免費(fèi)雜志的相關(guān)概念

一般而言，免費(fèi)雜志就是一種廣告載體，它定期出版、定位明確、定向發(fā)行，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，其最大的優(yōu)勢(shì)就是免費(fèi)贈(zèng)閱，以雜志的形式將廣告信息提供給消費(fèi)者，引導(dǎo)和刺激其消費(fèi)。那么從學(xué)術(shù)的角度應(yīng)該怎樣定義免費(fèi)雜志呢?目前關(guān)于免費(fèi)雜志的定義很多，較為權(quán)威的定義是:免費(fèi)雜志是獨(dú)立于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的新媒體，它是針對(duì)特定讀者定期發(fā)行的地區(qū)性生活信息讀物。①目前國內(nèi)外對(duì)免費(fèi)雜志研究的興趣很強(qiáng)烈，但是把大學(xué)生群體作為特定研究對(duì)象來研究的卻很少，這不能說是個(gè)失誤，但至少是一個(gè)研究“盲區(qū)”。大學(xué)生本身具有消費(fèi)潛力大、消費(fèi)興奮點(diǎn)相對(duì)固定、知識(shí)水平高等特點(diǎn)，所以這個(gè)群體具有很大的研究?jī)r(jià)值。筆者從這一角度入手，具有很強(qiáng)的科學(xué)性和前瞻性。

研究動(dòng)機(jī)和研究方法

哈爾濱作為“東北的首都”，它是東北地區(qū)的金融、商業(yè)和文化中心，加上歐亞文化融合的獨(dú)特文化氣質(zhì)使哈爾濱成為文化多元性的代表城市，文化多元性特征所展現(xiàn)出來的城市消費(fèi)特征同樣應(yīng)該具備多樣性。②基于這一理念，哈爾濱的免費(fèi)雜志的存在現(xiàn)狀呈現(xiàn)出品種多樣、內(nèi)容豐富、消費(fèi)領(lǐng)域全面但并不失獨(dú)特的北國風(fēng)情等特點(diǎn)。同時(shí)，哈爾濱高校林立，哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)等學(xué)校全國聞名，其中黑龍江大學(xué)尤以消費(fèi)能力強(qiáng)著稱，被稱為“哈爾濱的貴族學(xué)?！?。所以，研究哈爾濱高校，尤其是黑龍江大學(xué)的免費(fèi)雜志的生存狀況，對(duì)了解哈市高校免費(fèi)雜志的存在現(xiàn)狀以及對(duì)整個(gè)哈爾濱的免費(fèi)刊物的布局策劃來說，十分重要。

經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前哈爾濱高校的免費(fèi)雜志主要有《校園鋒尚》、《聯(lián)通校園黃頁》等哈市高校普遍發(fā)行的免費(fèi)雜志和若干專門為一個(gè)學(xué)校或相鄰幾個(gè)學(xué)校在校大學(xué)生為讀者對(duì)象的“地區(qū)性”雜志，它們數(shù)量龐大、種類繁多、內(nèi)容良莠不一，故研究它們是一件十分復(fù)雜的工作。本研究的問卷設(shè)計(jì)參考了“跨地域”的哈爾濱高校免費(fèi)雜志和黑龍江大學(xué)等本校的免費(fèi)雜志的發(fā)展歷程和內(nèi)容版面設(shè)計(jì)，故問卷題目較為科學(xué)。

本次調(diào)查活動(dòng)以哈爾濱市黑龍江大學(xué)為主，為了保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性，選取了哈爾濱醫(yī)科大學(xué)作為調(diào)查對(duì)象，采用面訪法、小組訪談等方式進(jìn)行綜合調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷297份，有效問卷回收率高達(dá)99%，符合相關(guān)數(shù)據(jù)要求。全部調(diào)查結(jié)果采用SPSS16.0專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理，并輔以Excel2003軟件進(jìn)行論證相關(guān)結(jié)論，力求調(diào)查結(jié)果科學(xué)有效。

哈爾濱市高校免費(fèi)雜志存在現(xiàn)狀分析

結(jié)果分析。①哈市高校內(nèi)的免費(fèi)雜志覆蓋面較為理想，但影響力不盡如人意。關(guān)于“您知道您所在的學(xué)校是否有屬于自己的免費(fèi)刊物嗎”的回答中，有15.2%的大學(xué)生選擇了“經(jīng)?？础?，有69.9%的大學(xué)生選擇了“偶爾看”，只有14.9%的大學(xué)生選擇了“基本上不看”。可見，目前在哈市高校免費(fèi)雜志的覆蓋面還是較為理想的。但是在回答“是否會(huì)相信免費(fèi)刊物上的廣告”一題中，雖然有46.1%的大學(xué)生選擇了“一般相信”，但是只有7.8%和0.7%的大學(xué)生選擇了“比較相信”和“很相信”，而選擇“完全不相信”和“不相信”的大學(xué)生分別高達(dá)8.8%和36.6%。作為免費(fèi)發(fā)行的刊物，可以說免費(fèi)雜志的生命線就是廣告，而廣告的接受程度高低也從根本上決定著免費(fèi)雜志的成敗。從研究者們的調(diào)查中，我們不難看到，廣告并不為大多數(shù)大學(xué)生所接受，雜志的影響力不盡如人意。②免費(fèi)雜志有效發(fā)行程度高，廣告前景依然樂觀。免費(fèi)雜志的廣告主們最為看重的一個(gè)數(shù)據(jù)就是廣告發(fā)行的效果，即所謂的有效發(fā)行。有效發(fā)行的核心思想是以廣告投放量為核心。發(fā)行的一切工作是圍繞著提高廣告投放量進(jìn)行的。在一定發(fā)行量的基礎(chǔ)上關(guān)鍵是看你的目標(biāo)受眾與其目標(biāo)消費(fèi)者的重疊度，重疊度越大，被選中的概率越大。③故以大學(xué)生群體為目標(biāo)受眾的高校免費(fèi)雜志對(duì)于廣告商來說十分具有吸引力。

而且，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于目前哈爾濱高校絕大多數(shù)大學(xué)生都曾接觸過免費(fèi)刊物(接觸者占調(diào)查人數(shù)的85.1%)，所以免費(fèi)雜志的廣告潛在客戶群是十分巨大的。其次，大學(xué)生從內(nèi)心并不排斥免費(fèi)雜志，這給廣告發(fā)生作用提供了條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“如果有一本免費(fèi)的刊物送給你”，接受率高達(dá)87.8%。而當(dāng)受訪者回答“曾經(jīng)是否有過將你看過認(rèn)為較好的免費(fèi)刊物給其他人看或推薦這本免費(fèi)刊物”的時(shí)候，有89.8%的受訪者選擇了“是”。在回答“你是否相信免費(fèi)刊物上面的廣告”的時(shí)候，超過一半的受訪者選擇了“相信”、“比較相信”、“非常相信”。故筆者認(rèn)為，大學(xué)生內(nèi)心對(duì)于免費(fèi)雜志上的廣告并沒有國內(nèi)其他地區(qū)和領(lǐng)域的消費(fèi)者那么排斥，故免費(fèi)雜志的廣告前景還是比較喜人的。

原因分析。①免費(fèi)雜志的內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵因素。本次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，免費(fèi)雜志的內(nèi)容是一個(gè)重點(diǎn)，共有三道題目涉及這方面:在“吸引你繼續(xù)閱讀一本免費(fèi)雜志的最主要因素”一題中，有74.8%的大學(xué)生選擇“刊物的內(nèi)容”，而大學(xué)生選擇最少的是“刊物提供的廣告信息”(1.7%);在“您認(rèn)為免費(fèi)雜志哪些問題最需要改進(jìn)”的問題中，77.8%的大學(xué)生選擇了“增加可讀性內(nèi)容”;在“您最希望在免費(fèi)刊物獲取哪些信息”一題中，選擇希望了解“國內(nèi)外時(shí)政”也出人意料的最多。故筆者認(rèn)為，免費(fèi)雜志的內(nèi)容是哈市大學(xué)生關(guān)注免費(fèi)雜志的重點(diǎn)，是最能引起大學(xué)生閱讀興趣的部分，也是支撐雜志立足于市場(chǎng)的最根本條件。根據(jù)“使用與滿足”理論，我們知道，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，而他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。④所以，如果哈市高校的免費(fèi)雜志要全面深入利用這塊市場(chǎng)，增加免費(fèi)雜志的內(nèi)容可讀性必須成為其發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)方向。②哈市大學(xué)生對(duì)于高校免費(fèi)雜志有強(qiáng)烈的“歸屬”意識(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪者回答“你希望加入一個(gè)會(huì)員俱樂部以便定期收到哈爾濱大學(xué)生的免費(fèi)雜志嗎”的時(shí)候，高達(dá)90.5%的大學(xué)生選擇了“愿意”或者“無所謂”，只有9.5%的大學(xué)生選擇了“不愿意”。在回答“您認(rèn)為免費(fèi)報(bào)刊的發(fā)放會(huì)不會(huì)影響自己的私人空間”這一題的時(shí)候，有83.1%的大學(xué)生選擇了“不影響”，只有16.9%的大學(xué)生選擇了“影響”，對(duì)于免費(fèi)雜志這一側(cè)重于“敲門發(fā)行”的雜志來說，這一數(shù)據(jù)是十分喜人的，因?yàn)檫@代表著發(fā)放免費(fèi)雜志的時(shí)候，更多的大學(xué)生會(huì)選擇閱讀，而不是隨手丟掉。在回答“您認(rèn)為哈爾濱高校需要有一份專門屬于自己的免費(fèi)刊物嗎”一題的時(shí)候，高達(dá)66.53%的受訪者選擇了“很有必要”，28.98%的受訪者選擇了“可有可無”，只有4.49%的受訪者選擇了“沒有必要”。從這三題中，我們可以很容易地看出哈市大學(xué)生并不對(duì)免費(fèi)雜志有太多的排斥情緒，反而有一種“另類”的“歸屬”意識(shí)，他們把免費(fèi)雜志看成自己獲取信息的重要途徑，并積極接觸、吸收免費(fèi)雜志上所傳遞的信息。對(duì)于哈市免費(fèi)雜志的發(fā)展來說，這是一個(gè)十分利好的消息。

結(jié)語

著名學(xué)者喻國明認(rèn)為，不同傳媒在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意力資源的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，關(guān)鍵在于其傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作。⑤而實(shí)現(xiàn)極致化操作的關(guān)鍵性因素只需要兩個(gè):特色和規(guī)模。對(duì)于極具特色的哈市高校的免費(fèi)雜志來說，擴(kuò)大規(guī)模成為其打造極致化手段的重要內(nèi)容。只要切實(shí)做到了解和掌握哈市高校免費(fèi)雜志的存在現(xiàn)狀，那么擴(kuò)大規(guī)模將會(huì)“事半功倍”。自然，哈市高校的免費(fèi)雜志將會(huì)成功走上極致化操作的“光明大道”。

同時(shí)，哈爾濱大學(xué)生特有的“歸屬”意識(shí)讓哈市高校的免費(fèi)雜志的發(fā)展前景更加光明。2009年9月《聯(lián)通校園黃頁》高調(diào)發(fā)行“新生版”就是一個(gè)例子。聯(lián)通哈爾濱分公司不惜重金聘請(qǐng)了專門的傳媒公司負(fù)責(zé)內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)，相信也是源于對(duì)這一領(lǐng)域看好的結(jié)果。但是我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在哈市高校的免費(fèi)雜志自身還有很多缺憾:內(nèi)容涉及不貼近大學(xué)生生活;廣告篇幅過大;可讀性內(nèi)容少;投放不及時(shí);等等。這就需要相關(guān)免費(fèi)雜志的運(yùn)營(yíng)部門進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)分析，找出合理的解決途徑。

本研究立足于哈爾濱，力求對(duì)于全國高校的免費(fèi)刊物的存在情況都有普遍性的意義。但是本研究由于人員較少、資金短缺等原因，數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性有待進(jìn)一步探討，結(jié)論也有待國內(nèi)其他研究者進(jìn)行佐證。但是，本研究具有科學(xué)的問卷設(shè)計(jì)、合理的調(diào)研措施、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度等特點(diǎn)，所以研究者們相信，本研究數(shù)據(jù)對(duì)于日后其他學(xué)者的研究具有很大的借鑒意義。

注 釋:

①李永平:《免費(fèi)雜志在我國西部的發(fā)展》，《新聞愛好者》，2008(10下)。

②于潔:《哈爾濱市戶外媒體設(shè)置與管理經(jīng)營(yíng)方式研究》。

③張輝鋒:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2006年版，第157頁。

④郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第180頁。

⑤喻國明:《傳媒影響力》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2003年版，第7頁。

(作者單位:黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校:董方曉