摘要:廣告對(duì)于擴(kuò)大區(qū)域旅游影響力具有不可替代的作用。選取《中國(guó)旅游報(bào)》所刊廣西旅游廣告作為研究樣本，從而對(duì)當(dāng)前廣西旅游廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述其成功及不足之處，并有針對(duì)性地提出了民族文化策略、政府主導(dǎo)、品牌塑造及廣告訴求與表現(xiàn)等相關(guān)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞:廣西旅游廣告 現(xiàn)狀 策略

旅游廣告是旅游目的地或旅游企業(yè)為招徠游客或促使游客增加消費(fèi)的信息傳遞活動(dòng)。在旅游業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，旅游廣告成為旅游市場(chǎng)的主體們?cè)黾幼陨砀?jìng)爭(zhēng)能力的一種重要手段。廣西提出了“旅游強(qiáng)省，旅游建省”的發(fā)展戰(zhàn)略，把旅游作為優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，特別是隨著中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的加快及泛北部灣經(jīng)濟(jì)圈的逐步形成，旅游業(yè)在發(fā)展廣西經(jīng)濟(jì)、提升廣西形象等方面的作用更為重大，旅游廣告對(duì)于擴(kuò)大區(qū)域旅游影響力發(fā)揮了積極的作用。但就目前而言，廣西旅游廣告在取得成效的同時(shí)，還存在諸多不足。

選取《中國(guó)旅游報(bào)》中廣西旅游廣告為樣本

為了了解廣西旅游廣告的現(xiàn)狀，特選取《中國(guó)旅游報(bào)》作為考察對(duì)象，對(duì)其2008年所刊廣西旅游廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，以求掌握廣西旅游廣告情況。這基于兩個(gè)方面的考慮:其一，《中國(guó)旅游報(bào)》是中國(guó)目前唯一的全國(guó)性旅游行業(yè)報(bào)紙，它刊登的旅游廣告數(shù)量非常大，廣告主來(lái)自全國(guó)各地，具有廣泛的代表性;其二，因?yàn)槠渎糜螐V告的可控性與可操作性，電視與網(wǎng)絡(luò)等媒體也有很多旅游廣告，但是很難在一段時(shí)間內(nèi)統(tǒng)計(jì)出它的準(zhǔn)確數(shù)量，并從相關(guān)組織或企業(yè)獲取數(shù)據(jù)是幾乎不可能的，所以對(duì)其他媒體廣告進(jìn)行時(shí)間序列性質(zhì)的統(tǒng)計(jì)缺乏可操作性。雖然以此并不能窺視各省市旅游廣告投入的全貌，因?yàn)槁糜螐V告方式、途徑等多種多樣，其投入并不一定限于《中國(guó)旅游報(bào)》或報(bào)刊廣告等，但可以肯定的是，這又是一個(gè)足夠反映各省市旅游廣告現(xiàn)狀的側(cè)面。

同時(shí)，根據(jù)對(duì)旅游廣告的界定，這里所選取的旅游廣告不包括以下一些廣義廣告范圍之內(nèi)的形式:旅游設(shè)備供應(yīng)商(如車(chē)船制造商等)的廣告、旅游企業(yè)的輔助性企業(yè)(如咨詢(xún)管理公司、廣告策劃公司等)的廣告、旅游企業(yè)人員招聘廣告、各類(lèi)旅游管理部門(mén)及事業(yè)單位的公告、學(xué)術(shù)研討會(huì)公告等。

廣西旅游廣告投入及其貢獻(xiàn)

廣西旅游廣告在我國(guó)各省市旅游廣告中所處的位置。按照以上原則，對(duì)《中國(guó)旅游報(bào)》自2008年1月1日至2008年12月31日148期報(bào)紙所發(fā)布的旅游廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共計(jì)2583則，覆蓋全國(guó)各地近1600家旅游企事業(yè)單位及少數(shù)國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)。各區(qū)域旅游廣告投入情況統(tǒng)計(jì)如表1。

可見(jiàn)各地旅游廣告投入差距很大，說(shuō)明我國(guó)各省市旅游廣告投入不平衡?？偟膩?lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游廣告投入較多，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告投入較少。廣西正屬于地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，旅游廣告投入較少的省區(qū)。但是，就西部地區(qū)相對(duì)而言，其投入的力量又是居于前列的。

廣西旅游廣告對(duì)廣西旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。旅游廣告投入與旅游收入有一定的相關(guān)性。從2008年我國(guó)各省市旅游總收入的排名情況(表2)來(lái)進(jìn)行比較分析。

資料整理

廣告數(shù)量排名的前十位中，有7個(gè)省市的旅游總收入居于前十位。廣西2008年旅游總收入全國(guó)排名居第22位，其廣告數(shù)量排名為第21位。一定程度上，這都表明旅游廣告的投入影響到旅游收入，而《中國(guó)旅游報(bào)》的各省市廣告的數(shù)量情況顯然可謂各自旅游廣告投入情況的一個(gè)側(cè)面的反映。廣西旅游處于西部旅游發(fā)展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游廣告投入也是其中原因之一。

廣西旅游廣告現(xiàn)狀

將所刊28則廣西旅游廣告按照廣告主性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)，其中目的地形象廣告5則，景點(diǎn)景區(qū)廣告8則，旅行社廣告10則，酒店廣告2則，節(jié)慶會(huì)展廣告3則。通過(guò)對(duì)這些廣告的分析，并結(jié)合本文第二部分所述，可從成功與不足兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明當(dāng)前廣西旅游廣告的現(xiàn)狀。

我們先談一談它的成功之處。

民族特色訴求明顯。隨著山水風(fēng)光旅游在市場(chǎng)中地位的下降，民族文化旅游等的興起，廣西旅游利用豐富的民族文化旅游資源，大力開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，并以此為廣告訴求進(jìn)行旅游廣告促銷(xiāo)，這是符合當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。例如柳州市形象廣告(《中國(guó)旅游報(bào)》2008年4月16日第4版)即是以民族風(fēng)情為廣告的訴求點(diǎn)，又如“印象·劉三姐”廣告(《中國(guó)旅游報(bào)》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生態(tài)古村落廣告(《中國(guó)旅游報(bào)》2008年12月8日第8版)等都屬此類(lèi)。

廣告涉及內(nèi)容廣泛。旅游本身所涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，吃、住、行、游、購(gòu)、娛為旅游六大環(huán)節(jié)，而對(duì)這28則廣告進(jìn)行分析，無(wú)論從類(lèi)型還是內(nèi)容來(lái)看，當(dāng)前廣西旅游廣告內(nèi)容對(duì)此可謂無(wú)所不包。旅游目的地、景點(diǎn)景區(qū)以及酒店、旅行社與旅游管理機(jī)構(gòu)等，都十分重視旅游廣告的運(yùn)用，根據(jù)各自的特征與市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳。這顯然符合當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求多樣化發(fā)展的要求。

其次，談一談它的不足之處。

廣告投入相對(duì)較少。我們將各省市在《中國(guó)旅游報(bào)》所刊旅游廣告數(shù)量進(jìn)行對(duì)比就明顯發(fā)現(xiàn)，廣西旅游廣告的投入相對(duì)而言是比較少的。當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的確如此，近年來(lái)廣西增加了一些宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，解決了一些問(wèn)題，效果明顯。但從促進(jìn)國(guó)內(nèi)外游客持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的要求來(lái)看，宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)仍然不夠。按世界各國(guó)的一般規(guī)律，吸引一個(gè)國(guó)際游客需要3~5美元促銷(xiāo)費(fèi)，而廣西2008年用于旅游宣傳、促銷(xiāo)總費(fèi)用僅為500多萬(wàn)元，即使按整體促銷(xiāo)算，包括地市縣和旅游企業(yè)的開(kāi)支在內(nèi)，與其標(biāo)準(zhǔn)也還差之甚遠(yuǎn)。

各地廣告發(fā)展不一。從這些廣告來(lái)源來(lái)看，主要是桂林、南寧、柳州、北海等區(qū)域的旅游廣告，而像來(lái)賓、賀州、玉林、河池等地盡管旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品類(lèi)型多樣，但無(wú)旅游廣告，可見(jiàn)各地廣告發(fā)展不一，水平懸殊。這無(wú)疑會(huì)影響到廣西旅游整體發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中降低綜合實(shí)力。

缺乏系統(tǒng)持久的宣傳。在對(duì)《中國(guó)旅游報(bào)》的廣西旅游廣告統(tǒng)計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在3月、6月、9月等旅游淡季時(shí)難見(jiàn)廣告蹤跡，在旺季時(shí)則進(jìn)行廣告，這恰是無(wú)系統(tǒng)計(jì)劃的體現(xiàn)。盡管廣告是應(yīng)該先行一步，但是宣傳的斷鏈?zhǔn)菫閺V告行為所不取，這是“宣傳促銷(xiāo)無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，想到什么做什么”、“蜻蜓點(diǎn)水、打一槍換一個(gè)地方”的典型現(xiàn)象。

廣告相對(duì)缺乏創(chuàng)意。從這些廣西旅游廣告來(lái)看，缺乏創(chuàng)意是其重要的缺陷之一，在分析過(guò)程中，難以找到較好的文案和具有創(chuàng)意的作品，多為直接告白以及用畫(huà)面的形式進(jìn)行廣告，如廣西恭城蓮花鎮(zhèn)旅游廣告(《中國(guó)旅游報(bào)》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如興安及樂(lè)滿(mǎn)地廣告(《中國(guó)旅游報(bào)》2008年4月23日第5版)。

廣西旅游廣告發(fā)展策略

民族文化策略。廣西旅游廣告應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持與發(fā)展既有的民族文化策略。旅游本身包含著文化，沒(méi)有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游廣告像許多廣告一樣，本身的傳播就是伴隨著文化的傳播，所以旅游廣告就必須體現(xiàn)出文化的內(nèi)涵，而不同地方的旅游又有不同的文化內(nèi)涵。廣西是個(gè)多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，還有很多不同民族、不同地方的特色文化，如雖然游漓江主要是以自然觀(guān)光為主，但在其中依然蘊(yùn)涵有豐富的民族文化內(nèi)容，如民間神話(huà)、民族傳說(shuō)及故事等，都是因?yàn)橛形幕瘍?nèi)涵在內(nèi)才顯得吸引人，所以廣西在旅游廣告策劃中，必須選擇合適的民族文化策略來(lái)進(jìn)行宣傳。

政府主導(dǎo)策略。為解決資金投入不足以及各區(qū)域旅游廣告水平發(fā)展不一的問(wèn)題，在廣告運(yùn)作中堅(jiān)持政府主導(dǎo)就成為一種必然。政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的實(shí)施，要求政府重視宣傳促銷(xiāo)工作，將其擺到重要的位置來(lái)研究、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和推動(dòng)，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門(mén)的積極性，在經(jīng)費(fèi)和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些大的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，努力提高宣傳促銷(xiāo)效果。同時(shí)，政府還必須加強(qiáng)與企業(yè)之間的聯(lián)合廣告促銷(xiāo)，達(dá)到利用有限的經(jīng)費(fèi)，取得最大的效益的目的。應(yīng)實(shí)行“政企結(jié)合”、“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，由政府組織各級(jí)旅游局、民航、交通、旅行社、飯店、景區(qū)(點(diǎn))等共同在客源市場(chǎng)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)。

塑造品牌策略。奧格威說(shuō):“任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性?！边@說(shuō)明廣告目的是要把企業(yè)品牌形象不斷地灌輸給消費(fèi)者，企業(yè)品牌形象是廣告的核心內(nèi)容。同時(shí)，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，這就需要廣告促銷(xiāo)系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。因此，改變當(dāng)前廣西旅游廣告無(wú)系統(tǒng)運(yùn)作的現(xiàn)狀，使廣告效果更加理想，堅(jiān)持塑造品牌策略不失為一種有效途徑。

訴求策略。采取正確的廣告訴求策略，是旅游廣告創(chuàng)意的重要體現(xiàn)之一。旅游產(chǎn)品繁多，消費(fèi)對(duì)象也各不相同，其廣告則應(yīng)根據(jù)不同的類(lèi)型和不同的消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)，一般采取兩種方式:第一，理性訴求，即“從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、擁有或使用該產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的益處”?！奥糜位顒?dòng)的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來(lái)的陌生感和不安全感，會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過(guò)相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求”。理性訴求立足于消費(fèi)者的切身利益，在旅游者出行決策的過(guò)程中起著不可替代的作用。那么什么利益因素對(duì)旅游者是最重要的呢?奧格威認(rèn)為“當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性、歷史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“費(fèi)用、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度”是旅游者出行的最大障礙。第二，情感訴求。情感訴求是相對(duì)于理性訴求而言的，它試圖通過(guò)直接作用于目標(biāo)受眾的情緒、情感，如喜悅、恐懼、愛(ài)、悲哀等，形成或改變旅游者的品牌態(tài)度。在產(chǎn)品缺乏特性或消費(fèi)者對(duì)其特性不太熟悉的時(shí)候，情感訴求通過(guò)移情、娛樂(lè)的手段可以有效吸引消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。有不少旅游廣告運(yùn)用情感訴求取得了成功。

表現(xiàn)策略。如果說(shuō)訴求策略解決的是信息“說(shuō)什么”，那么表現(xiàn)策略則側(cè)重于“怎么說(shuō)”，同樣為旅游廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)。旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，旅游產(chǎn)品不同于一般的商品，旅游服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)消費(fèi)的共時(shí)性、不可重復(fù)性，對(duì)旅游廣告文案的寫(xiě)作以及形式的創(chuàng)意提出了特定的要求，要求其寫(xiě)作創(chuàng)意必須以旅游市場(chǎng)信息為依據(jù)，以旅游服務(wù)信息為主體，將無(wú)形的服務(wù)信息用有形的形式、形象表現(xiàn)出來(lái)，從更高的程度上影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)選擇。比如最重要的信息是放在廣告的開(kāi)始、中間還是結(jié)尾;是否為受眾提供一個(gè)明確的結(jié)論;是采取證言式還是情景式;在標(biāo)題、文字、圖案和文案排版的設(shè)計(jì)上又有什么特別要求等。自廣告誕生以來(lái)，表現(xiàn)形式在不斷豐富與發(fā)展?，F(xiàn)代旅游廣告應(yīng)充分利用裝潢、美學(xué)、心理學(xué)以及廣告學(xué)自身積累的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)精益求精，力求別出心裁，賞心悅目，牢牢地鎖定受眾的注意力。在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中，人們積累了一些知覺(jué)過(guò)程中基本的形式規(guī)律，比如根據(jù)“黃金分割率”安排的構(gòu)圖比例看起來(lái)比較舒服;采用流動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，可以將讀者的注意力引向重要的部分;“減法原則”要求刪除任何與廣告效果無(wú)關(guān)的成分，保持版面的清晰簡(jiǎn)單等。此外，由于旅游廣告往往針對(duì)跨區(qū)域的旅游者，因此在形式設(shè)計(jì)上要特別留意受眾所處的文化語(yǔ)境，使廣告為受眾理解和接受。

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(作者為廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院講師)

編校:張紅玲