相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌由于其生長(zhǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及面對(duì)的用戶群體不同，形成了其不一樣的特點(diǎn)。

成亦草根，敗亦草根

互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大，無數(shù)大大小小的網(wǎng)絡(luò)事件無不彰顯著草根網(wǎng)民的力量。

例1：王老吉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

2008年5月12日發(fā)生了汶川大地震；在5月18號(hào)的央視地震賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉宣布將會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億，引起巨大轟動(dòng)；5月19日網(wǎng)上各大論壇和社區(qū)開始討論王老吉捐款一億這個(gè)案例，并引起門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注；5月20日出現(xiàn)一篇名為“封殺王老吉”的帖子，再一次將這個(gè)事件推向更高點(diǎn)。這個(gè)事件給王老吉帶來巨大的曝光，對(duì)王老吉品牌的形成、形象的塑造起到了巨大的作用，也給王老吉帶來巨大的銷量。

例2：康師傅“水源門”事件

2008年7月24日，有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)表名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的文章，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水在其新推的廣告中聲稱的“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，其實(shí)是自來水灌裝的。文章發(fā)布后，眾多網(wǎng)友紛紛指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳。其后，工商、質(zhì)檢、消協(xié)等部門相繼介入此事。事發(fā)幾天后，康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”廣告停播。1個(gè)月后，康師傅控股有限公司就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉。這個(gè)“水源門”事件直接導(dǎo)致康師傅礦物質(zhì)水在短短半年時(shí)間里，由盈利轉(zhuǎn)變成虧損千萬(wàn)元以上。

楊掌柜點(diǎn)評(píng)：成亦草根，敗亦草根，但成敗自有道理。企業(yè)自可借助互聯(lián)網(wǎng)成就其網(wǎng)絡(luò)品牌，也可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)身敗名裂。所以網(wǎng)絡(luò)品牌既受著人民的關(guān)注，更受著人民的監(jiān)督，這也要求企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候踏踏實(shí)實(shí)、謹(jǐn)慎為之，懷著一種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敬畏的態(tài)度，始終把人民的利益放在首位，否則，還是那句話：水可載舟，亦可覆舟!

品牌在互動(dòng)體驗(yàn)中成長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就在于它的互動(dòng)性。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌只有在與用戶的互動(dòng)中才能逐步走入用戶的心里。用戶鼠標(biāo)的一次點(diǎn)擊是互動(dòng)，用戶鍵盤輸入的幾行字是互動(dòng)，用戶通過互動(dòng)了解品牌、體驗(yàn)品牌，并因此記住品牌。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告需要讓用戶看得心動(dòng)才會(huì)點(diǎn)擊。那些“羊羊羊、猴猴猴……”之類的廣告，在電視里播放，觀眾需要耐心地看完，要不只能換頻道或上廁所，而這類廣告即使在網(wǎng)絡(luò)上漫天飛舞，網(wǎng)民也不過是把它們當(dāng)空氣，偶有人捧場(chǎng)一下，留下來也不過是“垃圾廣告，浪費(fèi)時(shí)間”等言語(yǔ)。于是各類趣味性、娛樂化廣告?zhèn)涫茏放酰放浦挥邢葥系搅擞脩舭W癢，用戶才會(huì)愿意與品牌發(fā)生關(guān)系。

例1：杰士邦互動(dòng)游戲banner

世界最大的乳膠產(chǎn)品生產(chǎn)商Ansell Ljmited旗下的安全套品牌杰士邦2009年推出了全新包裝，主打“心跳曲線”的概念，完成從過去“確保安全自有一套”的強(qiáng)調(diào)安全，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)性愛享受的全新品牌理念的轉(zhuǎn)變。

DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為杰士邦創(chuàng)意的互動(dòng)廣告，突破了傳統(tǒng)banner單向播放的缺陷，與杰士邦tvc、平面廣告完美配合，完成了一次成功的跨界整合營(yíng)銷。

用戶可以通過鼠標(biāo)的互動(dòng)，操縱杰士邦，畫出各式各樣的心跳曲線!這款創(chuàng)意改變push策略為pull策略，通過用戶互動(dòng)來完成品牌概念的體驗(yàn)與塑造，是web2.0的核心精神在互動(dòng)廣告中的完美呈現(xiàn)。

因?yàn)槿谌肓巳の兜挠螒蚧?dòng)，在天涯、貓撲等知名網(wǎng)站投放后，網(wǎng)民互動(dòng)參與率高，效果反映極好，以創(chuàng)意為支點(diǎn)，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI。

一個(gè)網(wǎng)站需要有盡量多的有價(jià)值的內(nèi)容讓客戶多次點(diǎn)擊，需要有留言、評(píng)論、在線問詢或者游戲等功能，讓用戶參與進(jìn)來，多次互動(dòng)，用戶才會(huì)產(chǎn)生感情并記住這個(gè)網(wǎng)站。

例2：陸風(fēng)X9產(chǎn)品網(wǎng)站

新陸風(fēng)X9作為陸風(fēng)SUV系列之一，沒有其獨(dú)立的產(chǎn)品網(wǎng)站，而有一個(gè)全新的展示平臺(tái)——陸風(fēng)X9改裝網(wǎng)站。將陸風(fēng)X9的線下改裝功能在線上實(shí)現(xiàn)，通過全新的3D技術(shù)手段展示了產(chǎn)品的賣點(diǎn)及最大的特點(diǎn)：改裝空間大。

碎片式的品牌傳播

美國(guó)一款著名的飲料公司曾經(jīng)在電影院里做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。第一天，工作人員提前告知觀眾他們會(huì)在電影開始前，播放十分鐘的產(chǎn)品廣告。觀眾入座后，廣告如期播放，觀眾中有些人不在意地觀看著，有些人則跟旁邊的人聊天，有的則干脆閉目養(yǎng)神。當(dāng)天，該飲料在影院的銷售量比起平時(shí)略微有所上升，但上升幅度非常微小。

第二天，工作人員將該飲料的LOGO與影院的座位指示牌設(shè)計(jì)在一起，所有觀眾在尋找自己座位的時(shí)候就會(huì)不經(jīng)意之中眼光掃過該LOGO。另外，在沒有預(yù)先告知的情況下，當(dāng)觀眾觀看電影時(shí)，電影的畫面忽然閃過該飲料品牌的LOGO，由于LOGO閃過的時(shí)間不到五分之一秒，對(duì)觀眾觀看電影并不會(huì)造成任何影響，許多人甚至都不知道自己剛才看過某一個(gè)LOGO，以為是一種錯(cuò)覺。在兩個(gè)小時(shí)的電影播放過程中，該飲料的品牌LOGO總共閃過了三次。

當(dāng)電影放映結(jié)束后，觀眾蜂擁而出，在經(jīng)過門口的飲料售賣臺(tái)，許多人在沒有任何促銷牽引的情況下就指名要購(gòu)買剛才在電影放映過程中閃過LOGO的飲料。這一天該品牌飲料的銷量是平時(shí)的三倍。

這一次實(shí)驗(yàn)式的信息傳播給了營(yíng)銷界許多啟發(fā)：當(dāng)消費(fèi)者明確知道是企業(yè)進(jìn)行大張旗鼓的廣告信息宣傳時(shí)，他們的心理信息接受通道就會(huì)有意地收窄或關(guān)閉，甚至產(chǎn)生反抗情緒。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地設(shè)置在消費(fèi)者各個(gè)可能接觸到的地方，他們往往就會(huì)在無意識(shí)中接受了信息的滲透，在心中烙上品牌的印記。

而互聯(lián)網(wǎng)正是碎片式傳播的最好環(huán)境。你在網(wǎng)上認(rèn)真地看某篇文章的時(shí)候，或許已經(jīng)不知不覺將文章中提到的某個(gè)網(wǎng)站記下來了；在你和朋友用QQ聊天的時(shí)候，可能被QQ上某電影的廣告吸引過去了；在土豆上看電視劇的時(shí)候，必須將片頭廣告看完……網(wǎng)絡(luò)品牌只有將自己化成無數(shù)的碎片，才能散播到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，植入到用戶的心田里。