葉曉文

（杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院，浙江 杭州 310012）

引言

信息不對稱度的研究在國內(nèi)外還沒有引起足夠的重視，目前的研究也不夠深入，關(guān)于信息不對稱度的變化的探討還處于一般性的定性論述。本章主要研究營銷信息不對稱的變化的基本趨勢。首先，詳細(xì)分析了“S”型產(chǎn)品銷售生命周期中質(zhì)量信息不對稱度曲線的性質(zhì)，作出了變化曲線圖。在此基礎(chǔ)上，分析了“S”型產(chǎn)品的銷售生命周期中信息不對稱度的變化趨勢，找出具有一定代表性的信息不對稱度的變化規(guī)律。通過分析“S”型產(chǎn)品生命周期中質(zhì)量信息、價(jià)格信息不對稱度，作者認(rèn)為選擇SD作為信息不對稱度控制的模擬方法，對如何控制信息不對稱度進(jìn)行了探討。

1 “S”型產(chǎn)品的信息不對稱度動(dòng)態(tài)變化

“S”型是市場營銷理論中一種典型的產(chǎn)品周期類型，將其劃分為四個(gè)階段：引入期，成長期、成熟期、衰退期。在其不同的周期中，信息不對稱的變化有其基本規(guī)律。

1.1 引入期產(chǎn)品信息不對稱

在引入期，產(chǎn)品銷量較低，平均成本高，多采用成本加成定價(jià)營銷。發(fā)行廣告的目的主要針對早期的采用者以建立知名度，大力加強(qiáng)促銷吸引試用者。在該時(shí)期，從價(jià)格屬性來看，由于企業(yè)生產(chǎn)成本高，如果采用加成定價(jià)法或快速撇脂法定價(jià)，產(chǎn)品有比較大的降價(jià)空間。所以，價(jià)格信息不對稱度是很高的。從質(zhì)量信息來看，客戶的信息一般只來自于商業(yè)來源，因?yàn)樗麄儽旧硎堑谝慌漠a(chǎn)品使用者，其他的信息來源可能還沒有可獲取渠道。這樣，他們一般很少甚至無法通過個(gè)人、公共來源來確定產(chǎn)品的質(zhì)量信息。然而，商業(yè)來源信息可能會存在逆向選擇，企業(yè)可能會對客戶隱瞞某些不利于銷售的質(zhì)量信息，甚至存在購買后的道德風(fēng)險(xiǎn)，例如企業(yè)的某些承諾可能不能兌現(xiàn)。此外，可能產(chǎn)品的部分功能還需要完善，產(chǎn)品可能存在企業(yè)也沒有發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問題，而客戶不可能知道這些質(zhì)量信息。因而，在引入期，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量信息的不對稱度一般是很高的。

1.2 成長期產(chǎn)品信息不對稱表現(xiàn)

在成長期，銷售量快速上升，平均成本降低很快，產(chǎn)品競爭逐漸增加，企業(yè)一般采取市場滲透價(jià)格，在更大范圍類建立自身產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大銷量。此時(shí)，從價(jià)格屬性信息看來，企業(yè)為擴(kuò)大市場份額，價(jià)格信息不對稱度隨著價(jià)格降速比較快。隨著客戶數(shù)量的增加，潛在客戶能搜索質(zhì)量信息的信息來源大幅擴(kuò)大，有商業(yè)來源、個(gè)人來源和公共來源，但是，此時(shí)的信息源較大，則客戶就能搜索到相對客觀的質(zhì)量信息，在一定程度上防止逆向選擇或道德風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量信息不對稱度降低也較大。因此，在成長期，信息不對稱度降速很快。

1.3 成熟期產(chǎn)品信息不對稱表現(xiàn)

在成熟期這一階段，銷量達(dá)到最高峰，產(chǎn)品平均成本很低，競爭者數(shù)量比較穩(wěn)定，企業(yè)一般采取競爭定價(jià)法，適當(dāng)保持一定的廣告以保持或擴(kuò)大市場份額。從價(jià)格屬性來看，由于競爭激烈，價(jià)格會穩(wěn)定降低，向成本趨近，可見，價(jià)格信息不對稱度逐漸變的很小。從質(zhì)量屬性來看，由于客戶群體很大，客戶主要的信息來源包括個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來源。更多的信息來源使客戶能夠搜索到比較客觀、準(zhǔn)確質(zhì)量信息，有效的防止企業(yè)的逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量信息不對稱度很小。說以，在成熟期這一階段，信息不對稱度穩(wěn)定降低。

1.4 衰退期產(chǎn)品信息不對稱表現(xiàn)

在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，銷量逐漸降低，產(chǎn)品平均成本低，客戶為落后者，競爭者數(shù)量衰減，企業(yè)一般采用降價(jià)策略，價(jià)格甚至低于成本以降低庫存，廣告減少到保持客戶忠誠的需求的水平，促銷減少到最低水平。從價(jià)格屬性來看，企業(yè)圍繞成本定價(jià)，甚至以低于成本的價(jià)格拋售，因此，價(jià)格信息不對稱度接近零，甚至可能為負(fù)值。從質(zhì)量屬性來看，客戶主要的信息來源也是四個(gè)，客戶能夠比較客觀、準(zhǔn)確搜索到質(zhì)量信息，質(zhì)量信息不對稱度非常小。因此，在衰退期，信息不對稱度降低到很低的水平，甚至接近零水平。

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在生命周期中不同階段信息不對稱度變化的基本規(guī)律：信息不對稱度在引入期處于很高的水平，在成長期很快降低，進(jìn)而在成熟期中穩(wěn)定降低，在衰退期降到很低的、甚至接近零的水平。

2 營銷信息不對稱度的控制

信息控制一般是為了保持控制方對外界的信息優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢實(shí)際上就是保持了主體之間的信息不對稱，或者稱為控制方和被控制方之間的信息不對稱。信息不對稱控制是從更加寬廣的視角來看待企業(yè)與客戶之間的信息不對稱。一個(gè)企業(yè)為了更好的實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)，可能會有意或無意的控制一些信息，而發(fā)布另外一些信息，以刺激市場和引起客戶的購買興趣。這種對某些信息采取主動(dòng)的調(diào)節(jié)和控制以使買賣雙方的信息不對稱處于比較合適的程度的方法，對于制定和實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，具有重要意義。

2.1 質(zhì)量信息不對稱度的控制

在SD概念模型中，由幾個(gè)變量來表示質(zhì)量信息不對稱度，有如下關(guān)系：

質(zhì)量信息不對稱度＝(購買有質(zhì)量問題的總客戶數(shù)-知道質(zhì)量問題的客戶數(shù))*IT對質(zhì)量的影響因子/購買有質(zhì)量問題的總客戶數(shù)。通過模型檢驗(yàn)，決定質(zhì)量信息不對稱度有三個(gè)變量，即購買有質(zhì)量問題的總客戶數(shù)、知道質(zhì)量問題的客戶數(shù)和IT對質(zhì)量的影響因子都為半可控的。因此，可以通過控制或半控制其它幾個(gè)變量，如次品率、IT對質(zhì)量的影響因子等，來控制質(zhì)量信息不對稱度。具體如何控制這些變量的大小到什么程度，以及在控制的時(shí)候會對客戶行為生產(chǎn)怎樣的影響，對銷售率產(chǎn)生怎樣影響，需要通過實(shí)證研究的進(jìn)行探討。

2.2 價(jià)格信息不對稱度的控制

在SD概念模型中，由幾個(gè)變量來表示價(jià)格信息不對稱度，有如下關(guān)系：

價(jià)格信息不對稱度=[(市場平均價(jià)格-底價(jià))/市場平均價(jià)格]*IT對價(jià)格的影響因子。

很明顯，就是產(chǎn)品的利潤（市場平均價(jià)格-底價(jià)），也就是說，價(jià)格信息不對稱度等于利潤與市場平均價(jià)的比率和IT因子的乘積。

市場的平均價(jià)格是企業(yè)可以直接控制的，底價(jià)和IT因子是可以進(jìn)行一定程度控制的。我們稱前者為可控，后者為半可控。平均價(jià)格實(shí)際上是企業(yè)在不同的區(qū)域或者營銷地區(qū)的定價(jià)的平均值。這個(gè)值的大小完全取決于企業(yè)的價(jià)格政策。例如，有的企業(yè)想在產(chǎn)品的引入期和成長期就回收成本，可能制定撇脂策略，價(jià)格定的比較高，相應(yīng)的價(jià)格信息不對稱度比較大。因此，平均價(jià)格是可控的。

2.3 產(chǎn)品信息不對稱度控制機(jī)

在SD概念模型中，由幾個(gè)變量來表示產(chǎn)品信息不對稱度，有如下關(guān)系：

產(chǎn)品信息不對稱度=價(jià)格信息不對稱度*Wp+質(zhì)量信息不對稱度*Wq（Wp+Wq=1，并且Wp∈[0,1]，Wq∈[0,1]）

其中，Wp和Wq分別為價(jià)格信息不對稱度和質(zhì)量信息不對稱度的權(quán)重系數(shù)。

顯然，對于信息不對稱度的控制除了要控制價(jià)格信息不對稱度和質(zhì)量信息不對稱度外，還需要分析他們的權(quán)重是否可以控制的，以及如何進(jìn)行控制。

Wp和Wq可以看作是客戶對于價(jià)格和質(zhì)量的重要性的確認(rèn)。例如，有的客戶對價(jià)格比較敏感，則其Wp比較大；而有更加看重質(zhì)量，則其Wq比較大。所以，Wp和Wq實(shí)際上取決于客戶對于價(jià)格和質(zhì)量的偏好，因此，作為企業(yè)要對Wp和Wq進(jìn)行控制是不可能的，最多是對客戶進(jìn)行間接的引導(dǎo)。因此，Wp和Wq是不可控的。

3 總結(jié)

本文首先以“S”型產(chǎn)品為例研究了產(chǎn)品市場中的信息對營銷的不同時(shí)期的影響。在研究價(jià)格信息不對稱的基礎(chǔ)上，通過采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（SD）作為研究方法，利用SD概念模型對如何進(jìn)行信息不對稱控制作比較詳細(xì)的探討，得到基于SD的信息不對稱度的控制方法。

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