馮紹芳

（1、大連海事大學(xué)，遼寧 大連 116000 2、中國(guó)天津外輪代理有限公司，天津 300000）

1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

面對(duì)如此嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，作為面對(duì)直接生產(chǎn)者的特殊服務(wù)業(yè)的船代企業(yè)，如何運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就顯得猶為重要。實(shí)際上船舶代理市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種特殊的服務(wù)營(yíng)銷，除了具有產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)外，在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略方面也有不同于其它行業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)。下面就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在船代企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述。

1.1 產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品概念是指能夠供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西，它包括各種有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品概念，是一個(gè)包括多層次內(nèi)容的整體性產(chǎn)品概念，而不是單指某種具體的有形的東西。

國(guó)際船舶代理企業(yè)產(chǎn)品是典型的服務(wù)產(chǎn)品，它是指船代企業(yè)向船代市場(chǎng)提供的能滿足客戶需求的一切服務(wù)，因而它也具有服務(wù)產(chǎn)品的明顯特征。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，正由于有這些特點(diǎn)，就需要營(yíng)銷者把握其特征，開展具有服務(wù)特色的營(yíng)銷工作。由于現(xiàn)有法律法規(guī)的限制，我國(guó)國(guó)際船舶代理企業(yè)只能以代理人的身份從事租船訂艙、船務(wù)代理（船舶進(jìn)出港聯(lián)檢等業(yè)務(wù)）、箱管及其它與船舶代理有關(guān)的事宜。實(shí)際上除了船務(wù)代理仍由國(guó)際船舶代理企業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)之外，其他業(yè)務(wù)已成為船代與貨代的共有業(yè)務(wù)，國(guó)際船舶代理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此，國(guó)際船舶代理也紛紛擴(kuò)展自己服務(wù)的范圍和層次，以當(dāng)事人身份從事無(wú)船承運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)和綜合物流服務(wù)等業(yè)務(wù)，以適應(yīng)客戶對(duì)船務(wù)代理服務(wù)更廣泛、更深入的需求趨勢(shì)，提供增值服務(wù)。

以中國(guó)外輪代理公司為例，她是中國(guó)外輪代理總公司(以下簡(jiǎn)稱總公司)和各口岸外輪代理公司（以下簡(jiǎn)稱各外代）的統(tǒng)稱，是中國(guó)最大的國(guó)際船舶代理企業(yè)，也是知名的國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)和綜合物流提供商。“PENAVICO”是她的服務(wù)商標(biāo)。中國(guó)外代在大連、青島、上海、寧波、廈門、廣州、湛江、秦皇島、天津、連云港等開放口岸設(shè)有80多子公司，在日本、韓國(guó)、希臘、新加坡、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)設(shè)有多家辦事機(jī)構(gòu)，并已同180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)千家航運(yùn)、貿(mào)易、工商、金融、鐵路、航空和保險(xiǎn)等企業(yè)建立了密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系。為了更好地發(fā)揮外代系統(tǒng)的整體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化核心營(yíng)銷，提升外代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保服務(wù)領(lǐng)先、市場(chǎng)領(lǐng)先，2002年8月1日，中國(guó)外輪代理總公司推出“專家型代理、人性化服務(wù)”的新服務(wù)品牌。這是中國(guó)外輪代理總公司在繼承50年的優(yōu)良傳統(tǒng)和服務(wù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，推行客戶滿意戰(zhàn)略，全面提高和改進(jìn)服務(wù)的重大舉措。通過(guò)實(shí)施“專家型代理、人性化服務(wù)”的服務(wù)品牌，使客戶真正享受物有所值，甚至物超所值的服務(wù)，從而進(jìn)一步確立外代在船舶代理方面的服務(wù)和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

1.2 定價(jià)策略

定價(jià)策略是指在制定和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和方法。它是定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法的具體化，是具有靈活性、技巧性、競(jìng)爭(zhēng)性和操作性的營(yíng)銷手段。企業(yè)正確選擇并創(chuàng)新價(jià)格策略，對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有重要意義。

由于船舶代理屬于特殊的服務(wù)行業(yè)，具有其特殊性。新中國(guó)成立以來(lái)，一直實(shí)行政府定價(jià)。但從2003年12月2日起，船舶代理收費(fèi)也實(shí)行市場(chǎng)定價(jià)，依據(jù)市場(chǎng)供需狀況實(shí)行靈活的定價(jià)策略。由于船舶代理市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在具體價(jià)格策略上，除了可以采取諸如降價(jià)、回扣、區(qū)域定價(jià)、捆綁價(jià)格或包干價(jià)格、集中訂艙等價(jià)格策略之外，我們建議可以采用以下兩種價(jià)格策略：

顧客差別定價(jià)策略。即以不同價(jià)格提供同一種代理服務(wù)，為重要的顧客提供特別優(yōu)惠的價(jià)格，是船代企業(yè)應(yīng)該采用的價(jià)格策略。有效降低港口使費(fèi)，吸引委托方。代理費(fèi)的高低對(duì)于委托方固然重要，但只從代理費(fèi)角度節(jié)約委托方成本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，代理費(fèi)一般只占港口使費(fèi)的20%左右。代理公司可以發(fā)揮作用，與輪駁公司、裝卸公司和理貨公司保持良好關(guān)系，結(jié)合自身代理費(fèi)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，降低拖輪費(fèi)、裝卸費(fèi)等可變費(fèi)用，從而贏得委托方的青睞，取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成果。特別是一些由外代總公司與港口合資經(jīng)營(yíng)的地方船代公司，完全可以利用港口股東的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取港口使費(fèi)的更大優(yōu)惠，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 營(yíng)銷渠道策略

所謂營(yíng)銷渠道，也稱銷售渠道、分配渠道或交易渠道，是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。這些渠道成員相互聯(lián)系，各自承擔(dān)不同的營(yíng)銷職能，起到促進(jìn)交換和確保渠道暢通的作用。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道包括直接渠道與間接渠道、長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道、單渠道與多渠道、固定渠道與流動(dòng)渠道等幾種形式。

國(guó)際船代企業(yè)的營(yíng)銷渠道包括直銷與代理兩種方式，但以直銷為主。也就是說(shuō)，一方面，船代企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)的情況在國(guó)內(nèi)外主要的口岸和中心城市布局設(shè)點(diǎn)，建立分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)口岸分支機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)管理內(nèi)陸和周邊的分支機(jī)構(gòu)；另一方面，在未設(shè)分支機(jī)構(gòu)的口岸或地區(qū)通過(guò)委托的代理機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。比如說(shuō)前面提到過(guò)的中國(guó)外輪代理總公司，她就在國(guó)內(nèi)80多個(gè)開放口岸設(shè)立子公司，并在日本、韓國(guó)、希臘、新加坡、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)設(shè)有多家辦事機(jī)構(gòu)，進(jìn)行直接銷售。同時(shí)外代公司又可利用現(xiàn)有客戶、租船人、貨主等進(jìn)行間接銷售，從而提升市場(chǎng)占有率。

1.4 促銷策略與關(guān)系策略

促銷策略的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息，使中間商和消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有率的目的。關(guān)系營(yíng)銷又稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理試場(chǎng)營(yíng)銷，其內(nèi)涵表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)；它以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作、合作等形式同企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的技術(shù)的支持。

船代企業(yè)在促銷中可以使用的促銷策略很多，如人員推銷、船代廣告、營(yíng)業(yè)推廣、船代公共關(guān)系等，不再贅述，在此重點(diǎn)說(shuō)明船代在促銷中與港口搞好關(guān)系的重要性。

船代企業(yè)的依附性決定了它有很強(qiáng)的“地域”特點(diǎn)，因此船代企業(yè)的生存和發(fā)展與港口息息相關(guān)。港口發(fā)展了，來(lái)往的船舶增加了，船代企業(yè)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)自然就增多了。所以，船代企業(yè)首先要對(duì)港口有充分的了解，要向客戶積極宣傳港口的建設(shè)和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，配合港口盡可能多地吸引國(guó)外船東掛靠國(guó)內(nèi)港口。有條件的船代企業(yè)應(yīng)積極參加港口建設(shè)，密切與港口各部門的關(guān)系，減少不必要的麻煩，提高利用效率，減少船舶在港時(shí)間，為船東節(jié)約成本。專業(yè)的船代企業(yè)不應(yīng)僅掌握港口情況，還要對(duì)港口腹地以及周邊環(huán)境的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r作好仔細(xì)的研究，盡可能多地為船東攬來(lái)需要的貨源，從而獲得船東的信賴。

2 綜述

當(dāng)然，除了上述幾項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略外，船代企業(yè)還應(yīng)運(yùn)用好諸如人員策略、有形展示策略和服務(wù)過(guò)程策略等，不再多言。由于各家船公司自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的不同，對(duì)船代企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)和服務(wù)要求也存在較大差異。船代企業(yè)在制定公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)將上面這幾方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，必須針對(duì)不同的船公司提供不同的個(gè)性化營(yíng)銷策略，以保證船公司需要的服務(wù)重點(diǎn)和要求能夠得到最大程度的滿足，提高滿意度，鞏固代理關(guān)系。

[1]林志忠.中小國(guó)際船代企業(yè)營(yíng)銷策略.福建商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào).2007，（6）.

[2]駱志月.船舶代理企業(yè)的服務(wù)理念與實(shí)踐中小企業(yè)管理與科技·學(xué)術(shù)版.2009，（1）.