被批評(píng)為掀起價(jià)格戰(zhàn)的秩序破壞者，自詡為傳統(tǒng)規(guī)則的顛覆者，靜國(guó)松在危機(jī)下助一汽—大眾成為銷(xiāo)量冠軍的秘訣是什么

2008年11月29日早上7點(diǎn)多，隨著汽笛長(zhǎng)鳴，一列發(fā)自哈爾濱的火車(chē)駛?cè)氡本┪骺驼荆本﹣喼懿畼?lè)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)中心迎來(lái)了今天的第一批客人。對(duì)幾位遠(yuǎn)道而來(lái)的東北人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)重要的日子，幾個(gè)小時(shí)后，他們將在這家一汽－大眾4S店實(shí)現(xiàn)自己的汽車(chē)夢(mèng)想。

這一天，對(duì)于亞之杰伯樂(lè)總經(jīng)理谷亞雷、一汽－大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司北區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理靜國(guó)松，甚至一汽－大眾銷(xiāo)售有限公司新任總經(jīng)理胡詠，同樣至關(guān)重要——他們即將發(fā)動(dòng)一場(chǎng)決定一汽－大眾命運(yùn)的戰(zhàn)役。

當(dāng)天最高峰的時(shí)刻，72名顧客擠進(jìn)亞之杰伯樂(lè)的銷(xiāo)售展廳，令40多名銷(xiāo)售人員應(yīng)接不暇。谷亞雷甚至開(kāi)始擔(dān)心安全問(wèn)題。一名顧客在兩輛車(chē)之間的挑選稍一猶豫，便會(huì)惹惱身旁的其他顧客，抱怨十分直接——“你要不要?不要我就買(mǎi)了!”

可供挑選的空間著實(shí)不大，這一天的絕大多數(shù)顧客都是為一款車(chē)而來(lái)。

一定出乎你的意料，他們爭(zhēng)奪的并不是一款熱辣上市的全新車(chē)型，而是早在2001年上市的寶來(lái)品牌的改款車(chē)型，且僅有一款配置，不容挑選。但它正是決定性戰(zhàn)役中最核心的裝備。

這款被谷亞雷包裝為“寶來(lái)增配版”的車(chē)型，的確有多重吸引力：在原車(chē)型基礎(chǔ)上增加了側(cè)氣簾、鋁合金輪轂、MP3播放機(jī)、行車(chē)電腦等配置，9.78萬(wàn)元的售價(jià)卻比原車(chē)型更便宜。而且，正如亞之杰伯樂(lè)之前在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和廣播等媒介宣傳的那樣，這家經(jīng)銷(xiāo)店獨(dú)家買(mǎi)斷200輛?；跇O高的性價(jià)比和壟斷銷(xiāo)售，不難理解第一批客人為何千里迢迢趕赴北京。

谷亞雷的戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)突出。兩天之內(nèi)，100輛寶來(lái)被出售。隨后，通過(guò)“周末看車(chē)團(tuán)”、“到店賞車(chē)有禮”、“老客戶介紹新客戶”等活動(dòng)，三天內(nèi)最高單日銷(xiāo)量曾達(dá)70輛，一周時(shí)間，200輛車(chē)銷(xiāo)售一空。

寶來(lái)增配版的火爆銷(xiāo)售，與其時(shí)蕭索的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)形成極大反差。但由于銷(xiāo)量有限，這次熱銷(xiāo)并未引來(lái)足夠關(guān)注。即便有個(gè)別敏感的對(duì)手注意到了這種異常的情況，也將其視為一汽－大眾為2008年10月上市的新寶來(lái)清理庫(kù)存。

然而，對(duì)于身在北京朝陽(yáng)北路金泰國(guó)益大廈8層辦公室的靜國(guó)松來(lái)說(shuō)，亞之杰的展廳如同一座透明的實(shí)驗(yàn)室。經(jīng)過(guò)29日一天的“遠(yuǎn)程”考察，他確信自己找到了啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙。

靜國(guó)松立即調(diào)集2000輛寶來(lái)在北京一汽－大眾經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中全面鋪貨。得益于之前周密計(jì)劃的方案，北區(qū)事業(yè)部在訂單、物流、一次性融資額度和專項(xiàng)資金支持等方面得到了公司總部的充分支持，經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)的周期不僅縮短，而且資金充裕，有的大型經(jīng)銷(xiāo)商甚至一次提車(chē)1000輛。

寶來(lái)戰(zhàn)役打響后約1個(gè)月，9月寶來(lái)在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)量已由之前的約700輛猛增至1800輛，市場(chǎng)占有率提升了1.7％。對(duì)手顯然被打了一個(gè)措手不及，況且，因?yàn)樘幱诒本W運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，即使做出迅速的價(jià)格反應(yīng)，也無(wú)法調(diào)配提供充足貨源，他們只能眼睜睜地看著一汽－大眾獨(dú)享開(kāi)始活躍的汽車(chē)市場(chǎng)。靜國(guó)松迅速乘勝追擊組織了天津、河北、沈陽(yáng)等地14家經(jīng)銷(xiāo)商，在京、津、冀、沈等四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域全面打響第二階段寶來(lái)戰(zhàn)役。于是，從9月到12月，一汽－大眾共計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1.6萬(wàn)輛寶來(lái)。其中，北區(qū)事業(yè)部單區(qū)銷(xiāo)量超過(guò)9100輛，占總銷(xiāo)量的56％。

憑借寶來(lái)戰(zhàn)役一掃汽車(chē)市場(chǎng)的陰霾之后，北區(qū)事業(yè)部2008年第四季度月均銷(xiāo)量達(dá)到約1.8萬(wàn)輛，靜國(guó)松更是成為一汽－大眾唯一一名單月銷(xiāo)量突破2.4萬(wàn)輛的區(qū)域總經(jīng)理，這幾乎相當(dāng)于一家中大型汽車(chē)公司的月銷(xiāo)量。而2008年全年，一汽－大眾45％的銷(xiāo)量，正是由本文的主角，這位被稱為游戲規(guī)則顛覆者的王牌銷(xiāo)售一肩擔(dān)起。

登頂孟良崮

事實(shí)上，在發(fā)動(dòng)寶來(lái)戰(zhàn)役前，37歲的靜國(guó)松像待戰(zhàn)的將軍一般焦躁不安。8月17日，他從北京偏居一隅的南苑機(jī)場(chǎng)趕赴山東省臨沂市蒙陰縣跺莊鄉(xiāng)，似乎急于擺脫這座沉浸于奧運(yùn)狂歡的喧囂之城。

他的目的地，那一長(zhǎng)串拗口的地名可以簡(jiǎn)化為三個(gè)字——“孟良崮”，相傳，宋朝楊家軍將領(lǐng)孟良曾屯兵于此，1940年代的解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，此地因一場(chǎng)以弱勝?gòu)?qiáng)的轉(zhuǎn)折性戰(zhàn)役而聞名。

在這里，靜國(guó)松好像進(jìn)入了另外一種狀態(tài)。他穿梭于當(dāng)?shù)嘏c戰(zhàn)役相關(guān)的地點(diǎn)，試圖去了解關(guān)于這場(chǎng)戰(zhàn)役的一切。第二天，身高1.88米的靜國(guó)松從陡峭的孟良崮山峰背面攀巖而上。

如果你把這個(gè)登頂行為理解為一名汽車(chē)公司高管尋求壓力釋放的小伎倆，那就錯(cuò)了。經(jīng)過(guò)近3小時(shí)的手腳并用，這位一汽－大眾最重要區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)掌者站在頂峰之上，嘗試體會(huì)孟良崮戰(zhàn)役的指揮官、大將軍粟裕當(dāng)年心境。

面對(duì)國(guó)民黨大規(guī)模集團(tuán)軍的重點(diǎn)進(jìn)攻，粟裕率領(lǐng)解放軍將全系美械裝備、號(hào)稱國(guó)民黨五大主力之一的國(guó)民黨軍整編74師圍困在孟良崮主峰，自下而上強(qiáng)行殲滅敵人3萬(wàn)余人。此一役一舉扭轉(zhuǎn)華東及全國(guó)戰(zhàn)局、對(duì)解放軍由戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略反攻起了重要作用。

時(shí)局緊迫，靜國(guó)松需要在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)具有決定性意義的戰(zhàn)役。

去年8月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)陷入自2005年2月份以來(lái)首次月銷(xiāo)量同比下滑的困境。同期，一汽－大眾全國(guó)月銷(xiāo)量下滑13％。要知道，2008年第一季度乘用車(chē)市場(chǎng)還保持著同比增長(zhǎng)21％的迅猛勢(shì)頭，但隨后雪災(zāi)以及汶川大地震等因素的影響情況便急轉(zhuǎn)直下。物價(jià)上漲、股市崩盤(pán)以及高原油價(jià)格等因素嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心。第三季度低迷的汽車(chē)市場(chǎng)幾乎讓所有汽車(chē)制造商目瞪口呆。據(jù)公開(kāi)的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，2008年前5個(gè)月中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)轎車(chē)的庫(kù)存積壓已超過(guò)14萬(wàn)輛，一汽－大眾同樣背負(fù)庫(kù)存重?fù)?dān)。

靜國(guó)松面對(duì)的壓力非同一般。受到伊蘭特悅動(dòng)、上海通用凱越等競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型促銷(xiāo)的影響，一汽－大眾速騰、邁騰和寶來(lái)的北區(qū)單月最低銷(xiāo)量均出現(xiàn)在去年第三季度。在1至月的北京市場(chǎng)，占一汽－大眾汽車(chē)銷(xiāo)量40％以上的捷達(dá)品牌銷(xiāo)量連續(xù)5個(gè)月環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。

更為特殊的是，該公司恰好在去年7月發(fā)生了重大人事變動(dòng)。一汽－大眾商務(wù)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理蘇偉銘正式離任，一汽集團(tuán)第九研究院院長(zhǎng)胡詠成為繼任者。這家曾長(zhǎng)期領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)的合資公司，急需發(fā)動(dòng)幾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役來(lái)改變消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)狀，以點(diǎn)帶面地激活公司整體汽車(chē)銷(xiāo)售工作。

對(duì)此，胡詠對(duì)靜國(guó)松寄予厚望。

這位曾人選過(guò)吉林省青年籃球隊(duì)的大個(gè)子屬于比賽型選手。越是戰(zhàn)局艱險(xiǎn)，靜國(guó)松越是感到隱隱的有些興奮。在7月召開(kāi)的一汽－大眾核心經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，靜國(guó)松發(fā)起了戰(zhàn)前動(dòng)員：“我們這時(shí)候不拔出劍來(lái)給對(duì)手一下，2008年就不完美，我們要率先絕地反擊!”

長(zhǎng)期接觸一線市場(chǎng)讓靜國(guó)松相信，即使經(jīng)濟(jì)不景氣，擁有一輛屬于自己的汽車(chē)仍是支撐中國(guó)市場(chǎng)的剛性需求?！耙涀。瑪橙艘埠湍銈円粯雍ε?，可能比你們更害怕”——巴頓的箴言提醒了靜國(guó)松，低迷的市場(chǎng)蘊(yùn)藏生機(jī)。為此，靜國(guó)松需要一樣“核武器”，以破壞原有價(jià)格規(guī)則的低價(jià)重燃消費(fèi)欲望。

然而，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之而來(lái)。一旦這件“核武器”殺傷力不足以摧毀消費(fèi)者重重顧慮，或遭遇眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力反擊，那么一汽－大眾將難以逃避游戲規(guī)則破壞者所必須付出的代價(jià)：年度最佳銷(xiāo)售季付之東流，甚至嚴(yán)重影響到第四季度上市的戰(zhàn)略車(chē)型新寶來(lái)的銷(xiāo)售?？傊?，此一役關(guān)乎一汽－大眾全年銷(xiāo)量和利潤(rùn)。它同時(shí)通往兩個(gè)所在：天堂，和地獄。

即使是性格粗放的靜國(guó)松，也變得空前謹(jǐn)慎。當(dāng)時(shí)，正在北京大學(xué)讀EMBA的靜國(guó)松向自己的老師、北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心主任林毅夫請(qǐng)教，得到的回答是“我對(duì)車(chē)市不是很懂，但你可以看一看比較經(jīng)典的戰(zhàn)役。我覺(jué)得你的情況有點(diǎn)像解放戰(zhàn)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)役?！?/p>

靜國(guó)松最終找到了與自己情況類似的“孟良崮戰(zhàn)役”。

靜國(guó)松回憶說(shuō)，在孟良崮頂峰時(shí)，他強(qiáng)烈感覺(jué)到粟裕在裝備落后、地形不利的條件下進(jìn)攻，絕無(wú)多大勝算，但正是一種迅速行動(dòng)和取勝的決心讓粟裕搶得戰(zhàn)機(jī)。行動(dòng)果敢的靜國(guó)松一直信奉一條準(zhǔn)則：當(dāng)有80％的把握取勝時(shí)，戰(zhàn)機(jī)已失。他決定即刻返京，并立即實(shí)施市場(chǎng)進(jìn)攻。

“我一度也猶豫過(guò)，實(shí)事求是地說(shuō)我是知道失敗后果的。”靜國(guó)松告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他甚至做好了最后離職的心理準(zhǔn)備，“但作為一個(gè)前線打仗的人，哪怕被人放倒了，我也必須得做，否則確實(shí)不符合我的性格。”

在居高臨下俯瞰戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，靜還做出了另外一個(gè)關(guān)鍵性決定：確定寶來(lái)車(chē)型為此次戰(zhàn)役的主攻車(chē)型。此前，他一直對(duì)此猶豫不決。

武器，武器

拋開(kāi)具體數(shù)字，只根據(jù)2008年前7個(gè)月各個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)量曲線對(duì)比，靜國(guó)松發(fā)現(xiàn)邁騰這類較新的車(chē)型銷(xiāo)量下滑非常明顯，相反，老而彌堅(jiān)的捷達(dá)銷(xiāo)量相對(duì)平穩(wěn)。事實(shí)證明，更成熟的品牌在危機(jī)中具有更強(qiáng)的抵抗力，靜國(guó)松決定，發(fā)起進(jìn)攻，需要一款“老”車(chē)型。

寶來(lái)，還是捷達(dá)?這是讓他真正為難的問(wèn)題。

在孟良崮的老戰(zhàn)場(chǎng)上，靜國(guó)松意識(shí)到，甚為被動(dòng)的解放軍之所以能夠取得最終勝利，重要原因之一是出乎對(duì)手意料的爆發(fā)力，這正是捷達(dá)車(chē)型所欠缺的。作為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一，捷達(dá)很難在市場(chǎng)上再實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。并且，作為一汽－大眾旗下最低端的車(chē)型，捷達(dá)的銷(xiāo)量即便升高也很難對(duì)其它幾款車(chē)型銷(xiāo)量起到明顯的拉動(dòng)效應(yīng)。另外一方面，從戰(zhàn)術(shù)上考慮，捷達(dá)是一汽－大眾的對(duì)手們密切關(guān)注的重要車(chē)型，它的任何變化都會(huì)迅速引起對(duì)方應(yīng)激性的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，這很可能讓靜國(guó)松失去對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的控制。

“寶來(lái)是當(dāng)時(shí)最沒(méi)有亮點(diǎn)、最沉默、市場(chǎng)占有率損失最大的一款車(chē)型。但以它的群眾基礎(chǔ)，釋放性更強(qiáng)烈。”亞之杰伯樂(lè)總經(jīng)理谷亞雷對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

隨著一汽－大眾在2006年將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到速騰、邁騰等新款車(chē)型上，寶來(lái)逐漸喪失了資源支持。受此影響，去年7月份寶來(lái)在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)下滑至700多輛。當(dāng)時(shí)由于新寶來(lái)即將在2008年10月上市，寶來(lái)面臨著即將停產(chǎn)的命運(yùn)。因此，眾多對(duì)手已不再關(guān)注寶來(lái)車(chē)型的市場(chǎng)動(dòng)向。

他們已然忘記，這款在中國(guó)上市7年，保有量近40萬(wàn)輛的經(jīng)典產(chǎn)品曾是A級(jí)車(chē)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一。當(dāng)初，憑借動(dòng)力強(qiáng)勁和出色的操控性在用戶中樹(shù)立了“駕駛者之車(chē)”的形象。而正是以這種市場(chǎng)保有率、良好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)，使寶來(lái)在市場(chǎng)上依然保持著出色的品牌美譽(yù)度。

靜國(guó)松知道，在美譽(yù)度與極低的銷(xiāo)量之間，孕育著強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力。如果點(diǎn)燃了價(jià)格這根導(dǎo)火索，擁有更年輕用戶群的寶來(lái)足以在新寶來(lái)上市之前的銷(xiāo)售真空期，撬動(dòng)市場(chǎng)。

2008年8月20號(hào)，靜國(guó)松從孟良崮返回北京，連續(xù)3天時(shí)間不分晝夜制定寶來(lái)戰(zhàn)役的執(zhí)行方案。在辦公室里，他對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)咆哮道：“咱們等死還不如找死!弟兄們，我們必須要絕地反擊。用寶來(lái)反擊，不把捷達(dá)帶活，也得把速騰帶活。如果我們能夠在10、11月份和新寶來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，我們就成功了!”

6天后的26號(hào)，參加此次寶來(lái)戰(zhàn)役的8家經(jīng)銷(xiāo)商聚集在一汽－大眾北區(qū)事業(yè)部的會(huì)議室里。在1個(gè)小時(shí)的會(huì)議里，沒(méi)有激烈的爭(zhēng)論，也缺少豪言壯語(yǔ)，在整體戰(zhàn)役的全局戰(zhàn)略下，每家經(jīng)銷(xiāo)商被布置了不同分工。例如，亞之杰伯樂(lè)的任務(wù)就是打響寶來(lái)戰(zhàn)役第一槍，竭盡全力去探求消費(fèi)者的心理價(jià)位，將200輛寶來(lái)有聲有色地兜售出去，隨后的鋪貨銷(xiāo)售工作則由像海聯(lián)力通、捷亞泰這樣規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商迅速完成。

多變

擁有廣泛客戶資源的亞之杰伯樂(lè)是一汽－大眾在華北地區(qū)最具影響力的經(jīng)銷(xiāo)商之一，谷亞雷更是擁有獨(dú)到、出眾的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。與許多經(jīng)銷(xiāo)商不同，谷在銷(xiāo)售一汽－大眾品牌車(chē)型的同時(shí)，還非常注重這家4S店自身品牌的塑造，其銷(xiāo)量更側(cè)重于速騰、邁騰這樣的高端車(chē)型。這次的寶來(lái)戰(zhàn)役之所以能夠吸引谷亞雷參加，正是靜國(guó)松給他提供了一個(gè)與眾不同的好機(jī)會(huì)——獨(dú)家買(mǎi)斷并率先啟動(dòng)如此重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，會(huì)被業(yè)界認(rèn)為這家經(jīng)銷(xiāo)商因足夠?qū)嵙Σ奴@得一汽－大眾的信任，從而巧妙地通過(guò)一汽－大眾拉動(dòng)亞之杰品伯樂(lè)牌。

當(dāng)然，谷也需要為聲名鵲起付出代價(jià)。在沒(méi)有得到靜國(guó)松任何商務(wù)政策許諾的情況下，谷亞雷為這次活動(dòng)投入了100多萬(wàn)元資金并承擔(dān)改款寶來(lái)可能滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。谷亞雷并沒(méi)有讓靜國(guó)松失望，“寶來(lái)增配版”的特別包裝再加上“十萬(wàn)元即可擁有駕駛者之車(chē)”的噱頭通過(guò)這家經(jīng)銷(xiāo)商的客戶管理網(wǎng)絡(luò)傳遞出去，顧客蜂擁而至。

能夠利用經(jīng)銷(xiāo)商的不同特長(zhǎng)，將多方利益結(jié)合在一起實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，靜國(guó)松善于將這項(xiàng)屬于王牌銷(xiāo)售的能力發(fā)揮到極致。

如果你把寶來(lái)戰(zhàn)役僅僅理解為靜國(guó)松希望通過(guò)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)傾銷(xiāo)庫(kù)存，那就低估了這位北區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理的能力，兼任一汽－大眾大眾品牌副總經(jīng)理的靜國(guó)松掌管著京、津、冀、蒙、黑、吉、遼五省二市的銷(xiāo)售。過(guò)去10年間，他將這一品牌在北京市場(chǎng)占有率提升了近10個(gè)百分點(diǎn)，始終位居市場(chǎng)份額第一名。

事實(shí)上，靜國(guó)松對(duì)這款勝價(jià)比頗高的改款寶來(lái)有著更多的盤(pán)算。后者更重要的作用是激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而帶動(dòng)全系列車(chē)型的銷(xiāo)量提升。亞之杰伯樂(lè)在200輛增配版寶來(lái)?yè)屬?gòu)一空之后，便再也沒(méi)有參與到這場(chǎng)戰(zhàn)役中來(lái)，但谷亞雷將潛在消費(fèi)者被寶來(lái)點(diǎn)燃的購(gòu)車(chē)欲望引導(dǎo)到其它車(chē)型之上，速騰、邁騰等車(chē)型的銷(xiāo)量得以提升。借此，亞之杰伯樂(lè)的銷(xiāo)量從去年9月的370輛持續(xù)飆升至12月的570輛，從而創(chuàng)造了這家經(jīng)銷(xiāo)商破紀(jì)錄的月銷(xiāo)量歷史紀(jì)錄。

截至此時(shí)，可以說(shuō)寶來(lái)一役在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)復(fù)制了孟良崮的勝利。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，一汽－大眾成為2008年銷(xiāo)量第一的轎車(chē)企業(yè)。

不過(guò)，作為這場(chǎng)戰(zhàn)役的發(fā)起者，靜國(guó)松也嘗到了別樣滋味。改款寶來(lái)較低的價(jià)格被認(rèn)為破壞市場(chǎng)價(jià)格平衡，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至公司內(nèi)部的批評(píng)聲不絕于耳。

這位好戰(zhàn)的始作俑者對(duì)此并不在意：“價(jià)格實(shí)際上是市場(chǎng)最敏感的杠桿，某種程度上你應(yīng)該知道市場(chǎng)上傳遞的某種信號(hào)就是靠?jī)r(jià)格來(lái)傳遞的。所以，為什么不站在潮頭呢?”靜國(guó)松對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋道，“我這種人，看到這種情況我寧可死我也不等，之后把我抓起來(lái)我也得干?！?/p>

其實(shí)，行事不拘一格的靜國(guó)松對(duì)價(jià)格的信號(hào)與杠桿本質(zhì)有著相當(dāng)?shù)轿坏睦斫?。通過(guò)對(duì)價(jià)格升、降的靈活把控，他試圖誘導(dǎo)對(duì)手在無(wú)意中推動(dòng)他所主導(dǎo)的市場(chǎng)走向。

去年10月新寶來(lái)上市之后，在市場(chǎng)依然低迷的情況下靜國(guó)松要求北區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，新寶來(lái)必須加價(jià)5000元銷(xiāo)售。加價(jià)后的價(jià)格范圍幫助新寶來(lái)系列車(chē)型進(jìn)一步擴(kuò)大了與豐田卡羅拉系列車(chē)型在價(jià)格區(qū)間上的交集。通過(guò)戰(zhàn)略性提價(jià)，靜國(guó)松誘使了卡羅拉將自己的低端車(chē)型進(jìn)一步降價(jià)與新寶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而隨后，他及時(shí)取消了加價(jià)策略。

對(duì)此，靜國(guó)松相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，如果你自己不是跑得最快的那個(gè)，在賽跑時(shí)就一定要跟住跑得最快的人，這樣能夠拉動(dòng)你的成績(jī)。在汽車(chē)市場(chǎng)中，讓新寶來(lái)成為同一細(xì)分市場(chǎng)中最暢銷(xiāo)的卡羅拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便是遵循這一思路。

“消費(fèi)者的眼睛是看不到別處的，誰(shuí)賣(mài)得最多我大張旗鼓地跟你在一起。而豐田的銷(xiāo)售人員就跟新寶來(lái)比。這是他們自己犯的錯(cuò)。”靜國(guó)松說(shuō)，“所以說(shuō)新寶來(lái)從來(lái)沒(méi)有讓過(guò)價(jià)，銷(xiāo)量自動(dòng)就上去了?！?/p>

“離經(jīng)叛道”

作為純正的一汽集團(tuán)子弟，靜國(guó)松的父母都在一汽集團(tuán)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作。但從小好動(dòng)的靜國(guó)松沒(méi)有延續(xù)父輩的職業(yè)方向，而是成為吉林省男子籃球隊(duì)的一名球員。在當(dāng)年的賽場(chǎng)上，在同一位置經(jīng)常有2、3名球員競(jìng)爭(zhēng)，靜國(guó)松好戰(zhàn)的性格和較強(qiáng)的抗壓能力隨之被培養(yǎng)起來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)行業(yè)，特別是日后成為中國(guó)銷(xiāo)量最大轎車(chē)企業(yè)的重要銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，這些能力幫助他度過(guò)了并不平坦的職業(yè)生涯。

大學(xué)畢業(yè)后靜國(guó)松打算回到一汽集團(tuán)工作，考慮到自己的性格外向，他聽(tīng)從父親的建議進(jìn)入銷(xiāo)售行業(yè)。在經(jīng)過(guò)4年鐵路備件計(jì)劃員和3年駐新疆備件銷(xiāo)售的磨練之后，1997年，靜國(guó)松終于成為一汽－大眾的一名銷(xiāo)售員。當(dāng)時(shí)的一汽－大眾的大眾品牌只有捷達(dá)一款產(chǎn)品，他有充足的時(shí)間從頭學(xué)習(xí)這個(gè)行當(dāng)必備的知識(shí)。隨著后來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴，當(dāng)時(shí)工廠任何一輛車(chē)下線之后馬上就能賣(mài)出去，靜國(guó)松開(kāi)始懷疑自己如此辛苦的學(xué)習(xí)是否值得。

2003年之后，一汽大眾的銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑將他從這種懷疑中驚醒，這位未來(lái)之星的管理視野寬廣起來(lái)，開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)體系的重要性。

盡管在實(shí)戰(zhàn)和管理能力的儲(chǔ)備上，靜國(guó)松不曾松懈，但在一汽大眾銷(xiāo)售公司，靜始終是一個(gè)頗受爭(zhēng)議的人物。事實(shí)上，本文所描述的戰(zhàn)爭(zhēng)故事、去年明在北京實(shí)施的寶來(lái)戰(zhàn)役是靜國(guó)松先斬后奏之舉。在沒(méi)有獲得總部商務(wù)政策授權(quán)的情況下，自作主張帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始行動(dòng)。同時(shí)，他也因?yàn)樯米詾閷殎?lái)車(chē)型降價(jià)、打亂了一汽－大眾價(jià)格體系而遭致內(nèi)部批評(píng)。

僅僅2個(gè)月后，靜國(guó)松又個(gè)人決定在北區(qū)實(shí)施新寶來(lái)加價(jià)5000元的戰(zhàn)略性提價(jià)，盡管此舉提振了銷(xiāo)量，但任何一家汽車(chē)公司總部都不能容忍這種私自調(diào)控價(jià)格的做法。

靜國(guó)松被胡詠狠狠批評(píng)了一頓?？伤雷约涸诟墒裁?，“我在價(jià)格上很靈活，市場(chǎng)是動(dòng)的。所以我經(jīng)常說(shuō)那些比較僵化的人于萬(wàn)別刻舟求劍。”靜國(guó)松笑著說(shuō)，“你拿一個(gè)點(diǎn)的指標(biāo)來(lái)要求全身的指標(biāo)，就等于把自己綁在船上動(dòng)都動(dòng)不了?！?/p>

這個(gè)自詡為汽車(chē)行業(yè)麥肯羅(網(wǎng)球名將，素有“壞小子”之稱)的家伙，甚至拒絕學(xué)習(xí)汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)桿——豐田公司的經(jīng)驗(yàn)。有一次，一汽－大眾銷(xiāo)售公司請(qǐng)豐田的一個(gè)區(qū)域經(jīng)理給員工們講課，靜國(guó)松卻將此視為自己職業(yè)生涯的“奇恥大辱”。他認(rèn)為跟在別人后邊學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)無(wú)法超越對(duì)手，他要找到適合一汽－大眾自己的模式。為此，他也曾受到嚴(yán)厲批評(píng)。

不過(guò)，如果能夠了解這位一汽子弟對(duì)于一汽集團(tuán)的感情，你或許能夠理解他為何他的很多做法與大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人迥然不同。

在靜國(guó)松小時(shí)候，父親突然把他的存錢(qián)罐砸碎將其中的29元硬幣全部拿走。當(dāng)時(shí)，一汽更換車(chē)型需要資金，國(guó)家無(wú)法提供貸款，很多一汽員工便把全家手頭的錢(qián)全部捐給了公司。放學(xué)回家后，靜國(guó)松大鬧一場(chǎng)，但他至今還清楚記得，父親告訴自己，如果這個(gè)企業(yè)倒了，你這個(gè)存錢(qián)罐也無(wú)法存留下來(lái)。后來(lái)，一汽轉(zhuǎn)型成功，當(dāng)初的29元換回了100多塊錢(qián)，靜國(guó)松仔細(xì)地將這些鈔票放到相框中收藏起來(lái)。

“作為一汽的子弟，對(duì)于一汽的這種愛(ài)是從小建立起來(lái)的。我不可能不愛(ài)這個(gè)企業(yè)?！膘o國(guó)松說(shuō)道，“愛(ài)這個(gè)企業(yè)你就知道，要讓這個(gè)企業(yè)發(fā)展的話，你只能超越自己。”4