張瑞敏：1949年1月出生，山東省萊州市人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，1995年獲中國科技大學(xué)MBA學(xué)位。1984年，張瑞敏由青島家電公司副經(jīng)理改任青島電冰箱總廠(海爾集團(tuán)前身)廠長(zhǎng)，現(xiàn)任海爾集團(tuán)黨委書記、董事會(huì)主席兼CEO。

海爾創(chuàng)業(yè)25年來，一直在追尋創(chuàng)品牌的道路。我的體會(huì)是，創(chuàng)品牌首先要有一個(gè)堅(jiān)定的信念，一定要以品牌為目標(biāo)。如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒有品牌戰(zhàn)略。即使是一個(gè)大企業(yè)也會(huì)倒閉。

海爾在創(chuàng)業(yè)過程中主要是探索在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)去創(chuàng)造用戶需求。

比如說：海爾創(chuàng)業(yè)初期，我覺得有什么產(chǎn)品，世界上就有什么品牌，產(chǎn)品等于品牌。因?yàn)槟菚r(shí)候產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多用戶買不到產(chǎn)品。如果企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，一定會(huì)受到用戶的追捧。1985年我們?cè)覛?6臺(tái)不合格冰箱，使海爾在市場(chǎng)上樹立信譽(yù)；在企業(yè)內(nèi)部建立質(zhì)量體系，從而在當(dāng)時(shí)樹立了海爾品牌的形象。

隨著品牌的發(fā)展，我覺得服務(wù)等于品牌。也就是說在產(chǎn)品供大于求、有質(zhì)量保證的情況下，用戶所需要的是服務(wù)。

十幾年來，我們?cè)趧?chuàng)國際化品牌中體會(huì)到，真正的困難在于創(chuàng)造國外客戶的需求，因?yàn)閲饪蛻魧?duì)中國企業(yè)不太熟悉。針對(duì)這一點(diǎn)，海爾在創(chuàng)國際化品牌的路程中提出并實(shí)施“三步走”的理念，即：“走出去，走進(jìn)去，走上去”。

“走出去”，就是進(jìn)入國際市場(chǎng)，這一步海爾已經(jīng)走得比較成功了。海爾主要通過縫隙產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品打進(jìn)國際市場(chǎng)。比如在美國，海爾為學(xué)生設(shè)計(jì)的“電腦桌冰箱”很受歡迎；在日本，海爾了解到日本的單身女性比較多，就專門為她們?cè)O(shè)計(jì)了“個(gè)人洗衣間”洗衣機(jī)等等?，F(xiàn)在，海爾小冰箱在美國占據(jù)小冰箱市場(chǎng)50％的份額，已經(jīng)是非常大的比例；第二步是“走進(jìn)去”，是進(jìn)入海外主流渠道銷售主流產(chǎn)品?，F(xiàn)在，海爾已進(jìn)入美國的TOP10連鎖銷售渠道，但目前銷售主流產(chǎn)品還有困難，有一部分渠道已經(jīng)開始銷售海爾主流產(chǎn)品。所以，海爾“走進(jìn)去”這一步只走了半步；第三步“走上去”，在國外的主流市場(chǎng)成為主流品牌。像日本的豐田在美國，可以說是在主流市場(chǎng)上成為了主流品牌。所以，在創(chuàng)國際品牌這方面，海爾走了“一步半”，還有很長(zhǎng)的路要走。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)又迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，企業(yè)怎么去創(chuàng)造新的適合這個(gè)時(shí)代的品牌?

互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)就是兩個(gè)字：速度。德魯克有一句話：互聯(lián)網(wǎng)消除了距離。這可以理解為企業(yè)和用戶之間是零距離。企業(yè)怎樣用最快的速度去滿足客戶的需求?我個(gè)人有兩個(gè)體會(huì)：一個(gè)是以服務(wù)賣產(chǎn)品；另一個(gè)是以產(chǎn)品賣服務(wù)。

“以服務(wù)賣產(chǎn)品”跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以回款作為銷售的終點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則以回款作為銷售的起點(diǎn)。也就是說：過去，企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品銷售出去就算結(jié)束了；現(xiàn)在，企業(yè)把產(chǎn)品賣出去只是銷售的開始。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)分析客戶資源，可以深度挖掘客戶需求。

另外一個(gè)是“以產(chǎn)品賣服務(wù)”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)賣出去的產(chǎn)品都是一次性的，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賣出一次產(chǎn)品可以多次收費(fèi)。例如亞馬遜現(xiàn)在賣電子閱讀器，用戶買了這個(gè)閱讀器需要多次為亞馬遜付費(fèi)。為什么?因?yàn)橛脩粢啻蜗螺d它的電子書籍。在美國，大概花十美金就能下載一本書。這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全不同的地方，不是一次性付費(fèi)，而是多次付費(fèi)。

現(xiàn)在，海爾也在這方面做了一些探索。我們?cè)谕七M(jìn)“零庫存下的即需即供”，企業(yè)沒有庫存，不壓貨。如果用戶要，可以馬上送給他，不會(huì)缺貨；用戶不要，企業(yè)也不會(huì)形成庫存。

不壓貨，不缺貨，表面上看是庫存問題，實(shí)際上是按照客戶的需求全流程的再造。如果企業(yè)原來是在打固定靶，現(xiàn)在要打飛靶，因?yàn)橛脩舻男枨蟛粩嗟脑谧?，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動(dòng)態(tài)的；子彈要跟著用戶的需求移動(dòng)，子彈在靶子飛到的地點(diǎn)同步到達(dá)。這樣，企業(yè)的所有流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶”變成“為客戶找產(chǎn)品”。

如果是“為產(chǎn)品找客戶”，企業(yè)就是賣庫存，即：企業(yè)先制造出來產(chǎn)品，再去找哪個(gè)客戶要；而“為客戶找產(chǎn)品”，是先確定客戶到底要什么，然后企業(yè)再提供客戶需要的產(chǎn)品。像耐克在互聯(lián)網(wǎng)上跟用戶先做充分溝通，溝通以后根據(jù)用戶的需求來設(shè)計(jì)、制造，所以耐克能夠創(chuàng)造了一天可以賣出20萬雙鞋的記錄。這是“虛實(shí)網(wǎng)”的結(jié)合。即：互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，物流網(wǎng)、營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實(shí)網(wǎng)”。