雖然全球豪華車市場上空烏云密布，但身為龍頭老大的梅賽德斯—奔馳公司還是在中國再次證明了自己的抗風(fēng)雨能力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年奔馳在中國大陸的銷量總計為3.87萬輛，同比增長約45％。與同期中國汽車市場9％的增長率和豪華車領(lǐng)域17％的增長率相比，其表現(xiàn)非常搶眼。今年一季度，奔馳在中國又同比增長近30％，尤其3月份較去年同月增長50％，創(chuàng)下了中國大陸地區(qū)單月銷量新紀(jì)錄。

面對如此成績，梅賽德斯—奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場總經(jīng)理郝博(Bioerrl Hauber)應(yīng)該可以松一口氣了。2007年12月1日走馬上任之時，他非?！安粶惽伞钡刳s上了經(jīng)歷了黃金十年的中國汽車市場最低谷。2008年年初到年末，由于災(zāi)難性天氣、油價高企和全球性經(jīng)濟危機等多方面因素交織在一起，中國車市增長率為10年來最低，全年中還有3個月同比增長為負(fù)。

更加讓奔馳車擁躉們驚喜的，是這個已經(jīng)歷經(jīng)120多年時光砥礪的豪華車品牌在中國市場表現(xiàn)出來的歷久彌新。除了固守傳統(tǒng)S級豪華車市場，2008年以來，隨著GLK、B級車以及smart的陸續(xù)引入，奔馳開始在豪華車其他細(xì)分市場大展拳腳。

“數(shù)據(jù)證明，市場對奔馳品牌的認(rèn)識和接受程度，其實已經(jīng)在往多元化方向發(fā)展了?！焙虏┱f，“未來，梅賽德斯—奔馳將繼續(xù)引進(jìn)更多令人心動的產(chǎn)品，進(jìn)一步拉近三叉星微與中國消費者的距離?！?/p>

打通生產(chǎn)線

奔馳車常常被中國人昵稱為“大奔”。自1986年正式入華以來，充滿霸氣的外觀以及豪華的配置，讓奔馳S級車幾乎成為了國人心中豪華車的代名詞，同時也堅固了奔馳品牌高端的形象。

S級車一直是奔馳中國旗下增長最快的車型，以2008年為例共計銷售1.386萬輛。同比增長31％，在S級豪華車市場中的占有率升至41％，遙遙領(lǐng)先任何一個同級別的競爭對手。到今年1月份，中國已經(jīng)成為s級的全球第一大市場。

但對于這樣一個發(fā)展迅速、新興消費者群體不斷崛起的市場來說，奔馳的胃口遠(yuǎn)不止此。早在2006年，梅賽德斯—奔馳(中國)汽車銷售有限公司從香港遷入內(nèi)地，就是為了更好管理和規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)，全面均衡的發(fā)展銷售奔馳產(chǎn)品。

郝博表示：“除了保持s級車的領(lǐng)先優(yōu)勢，我們也在努力豐富產(chǎn)品線，使得奔馳品牌更具新鮮感、更時尚、更運動、更有魅力，從而打破奔馳品牌以s級車為主的銷售結(jié)構(gòu)，不斷地擴大處于中級、入門級等細(xì)分市場的車型的銷量。”

在中國市場，所有豪華車品牌的消費者都普遍比其他市場年輕。購買潛力巨大的青年新貴們深受多元文化影響，更容易被獨特前衛(wèi)的設(shè)計、出色的產(chǎn)品性能和貼心的客戶服務(wù)等因素所吸引。而且，讓消費者可以在完整的產(chǎn)品分布中完成自我的每一步“消費升級”，是眾多奢侈品公司的“小秘密”。世界第一大奢侈品集團LVMH旗下就有涉及五大領(lǐng)域的50多個品牌。隨著年齡、收入增長以及消費心理的成熟，入門級產(chǎn)品消費者可能成長為高端產(chǎn)品的銷售支柱。奢侈品公司提供的豐富產(chǎn)品線還能產(chǎn)生“以小帶大”的作用，讓深受入門級產(chǎn)品吸引的消費者進(jìn)而關(guān)注到整個奢侈品牌。

“隨著相對小一點的車型的引入，比如GLK、smart等，我們吸引了一大批原來不屬于奔馳車主的用戶。這部分用戶通過關(guān)注這些車型，進(jìn)而加入奔馳車主的行列中?！焙虏┱f，“隨著我們產(chǎn)品線的不斷豐富，我們還會吸引更多新的年輕客戶。我們認(rèn)為，一旦他在年輕的時候就擁有過一兩輛奔馳車，如果奔馳品牌旗下還有其他車型可以升級換代，將可以貫穿到他一生的發(fā)展?！?/p>

今天，奔馳在中國的產(chǎn)品線已涵蓋轎車、跑車、SUV和Mercedes-Benz AMG 14個車系的近40款車型。在奔馳看來，GLK級中型豪華SUV是為那些走在潮流前沿、不斷進(jìn)取的都市精英們所提供的車型；B級車主要針對既注重安全實用又兼顧風(fēng)尚氣度的社會年輕精英，以及對生活品質(zhì)有極高要求的年輕夫婦與精英家庭。在smart進(jìn)入中國之前，奔馳就調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的都市人出行時基本一輛車平均只坐1.5人。因此，奔馳希望通過smart贏得那些追求新鮮事物、欣賞創(chuàng)意設(shè)計、引領(lǐng)時尚潮流的消費者的青睞。

郝博宣稱，2009年，奔馳預(yù)計還將陸續(xù)引入包括smart在內(nèi)的20多款新車。未來奔馳還將加強營銷力度，繼續(xù)強化奔馳品牌與消費者的溝通。

繼續(xù)奔馳

中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度中國汽車產(chǎn)銷量分別同比增長1.91％和3.88％，雖然增幅不高，卻已超出之前“負(fù)增長”的預(yù)期。但由于全球經(jīng)濟危機的影響還遠(yuǎn)未消除，業(yè)內(nèi)普遍對于全年市場持謹(jǐn)慎樂觀。另一方面，盡管2009年是實施《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的第一年，但國家推出的一系列刺激政策主要還是針對小排量汽車。去年下半年，國家稅務(wù)總局出臺的汽車消費稅改革已經(jīng)給進(jìn)口汽車市場帶來了極大沖擊。據(jù)中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于新消費稅的實施，國內(nèi)3.0L以上進(jìn)口車銷量開始逐漸下滑，去年9月份銷量接近10000輛，10月份8500輛，11月份下降至6000輛，12月為6300輛。

對此，郝博首先提出了一個中外市場豪華車保有量的對比數(shù)據(jù)：中國市場豪華車與普通車的比例為1：10，而歐美市場的這一比例為1：5?！耙虼?，我們樂觀地相信中國豪華車市場孕育著巨大的增長潛力和發(fā)展空間。”他預(yù)測，今年中國車市的增長比率可能在6％～10％，豪華車領(lǐng)域的增長稍高一些，“奔馳的目標(biāo)是希望比豪華車市場本身的增長做的更好一些”。

盡管產(chǎn)品線分布越來越廣泛，但郝博強調(diào)，奔馳在中國不會放棄對“豪華、安全與舒適”三大傳統(tǒng)核心價值的追求。他解釋說：“奔馳的歷史傳承、文化內(nèi)涵和附加價值等都會對消費者產(chǎn)生極大吸引力，也會影響到他們的購買決策。在中國，我們將通過一系列文化、體育和環(huán)境保護方面的投入體現(xiàn)我們的追求。例如，我們將一如既往地繼續(xù)支持和豐富自2007年啟動的‘奔馳之道、自然之道’世界遺產(chǎn)地自然保護項目，并與國家大劇院合作，將公益性的‘周末音樂會’活動深入開展?！?/p>

郝博此前曾在戴姆勒·克萊斯勒公司的經(jīng)銷商管理部門擔(dān)任克萊斯勒、吉普和道奇品牌的高級經(jīng)理，他當(dāng)時的主要職責(zé)是發(fā)展專業(yè)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。成為奔馳中國銷售及市場總經(jīng)理之后，加強對經(jīng)銷商的支持也成為他的工作重點之一。

目前，奔馳在中國已經(jīng)擁有120多個特許銷售及服務(wù)中心，覆蓋了主要一二級城市，并且正在積極開拓三級市場。擴大網(wǎng)絡(luò)的同時，2007年秋季，奔馳開始啟動“零售精英項目”試點，通過一系列職業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)和品牌培訓(xùn)，讓經(jīng)銷人員更好地了解奔馳的品牌和產(chǎn)品，以更好為客戶服務(wù)。該項目僅僅實施一年便產(chǎn)生明顯效果。來自奔馳中國的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)其2007年和2008年在全國各經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的員工滿意度調(diào)查，2008年的零售員工總體滿意度得分提升了7％。目前，該項目已經(jīng)在全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣。奔馳還推出了專門為中國地區(qū)經(jīng)銷商設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的零售精英管理工具箱。

除奔馳以外，目前中國市場還沒有任何一個豪華車品牌在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)上有如此大的力度?；蛟S正因如此，2008年奔馳繼續(xù)在J.D.Power中國售后服務(wù)滿意度調(diào)研(CSI)報告中名列榜首，并且以39分的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均分。

為適應(yīng)目前的節(jié)能環(huán)保趨勢，奔馳正在全球提出“真正的藍(lán)色解決方案(True BlueSolutions)”。該方案涵蓋的節(jié)能路徑包括：優(yōu)化汽車內(nèi)燃機，通過混合動力技術(shù)提高燃燒效率；通過燃料電池技術(shù)，實現(xiàn)零排放的電力驅(qū)動，等等。2010，年之前，奔馳將投資140億歐元用于研究與開發(fā)相關(guān)新技術(shù)。

郝博透露，奔馳中國已經(jīng)在產(chǎn)品引進(jìn)方面開始了相關(guān)準(zhǔn)備。在中國上市的B級車的發(fā)動機燃油經(jīng)濟性比上一代提高了7％，綜合路況油耗在7.3～7.5，其排放指標(biāo)比當(dāng)前的歐洲IV標(biāo)準(zhǔn)還要低10％左右。而smart fortwo則融合了現(xiàn)代制造技術(shù)、高可靠的安全性、超低的油耗和二氧化碳排放量、獨特的空間概念等各方面優(yōu)勢于一體。在2009年日內(nèi)瓦車展上，奔馳正式發(fā)布了第九代E級車。由于BlueEFFICIENCY技術(shù)的應(yīng)用，新E級車擁有同級車中最優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟性。2009年下半年，奔馳新E級車也將正式進(jìn)入中國。