金秋時(shí)節(jié)，房地產(chǎn)業(yè)界峰會(huì)不斷。無論主題是房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測，抑或是金融地產(chǎn)大考及變革應(yīng)對，背后其實(shí)隱含一個(gè)核心——品牌傳播。時(shí)至今日，品牌的影響力早已無孔不入，房地產(chǎn)圈更是尤其重視品牌。塑造品牌、維護(hù)品牌的意識在房地產(chǎn)業(yè)界深入骨髓，其中自然也免不了幾分比較。

房地產(chǎn)圈的品牌活動(dòng)未必打著品牌的名兒，實(shí)際說的都是品牌的事兒。例如業(yè)界人士喜好參與的幾次年度盛會(huì)，如在廣東、北京等地連續(xù)數(shù)年受到熱捧的“資信”評選、房地產(chǎn)金融年會(huì)等等，從會(huì)議議程到邀請嘉賓，乃至?xí)h進(jìn)行中，都未必深度談及品牌，但實(shí)際就是行業(yè)品牌齊聚亮相的盛典，至多是在新聞稿的結(jié)尾處羞答答地加個(gè)注解，點(diǎn)明這是一次“品牌峰會(huì)”。知名大腕以及尚在造名過程中的潛在大腕們參與這樣的活動(dòng)，也未必有何實(shí)質(zhì)收益，更不在乎是否能討論出什么結(jié)果，但重在參與。只要表現(xiàn)得當(dāng)，對于展現(xiàn)個(gè)人品牌以及公司品牌都大有裨益。當(dāng)然，前提是活動(dòng)夠規(guī)格，夠級別?；顒?dòng)影響力越大，品牌傳播的效果越好，參與的人就越多，以至良性循環(huán)。反之，則觀者寥寥，不用多說，一眼明了。

房地產(chǎn)品牌無處不在。房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人的舉手投足、行事規(guī)范，都可能形成自己的風(fēng)格，當(dāng)其聲名日盛擁有眾多粉絲與追隨者時(shí)，潛移默化問便有了自己的個(gè)人品牌。公司品牌亦如是，有一個(gè)塑造的過程。廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)參與、公司運(yùn)營、產(chǎn)品打造，一點(diǎn)一滴地積累起來，漸漸在公眾心中形成一個(gè)關(guān)乎企業(yè)的逐步清晰的形象，企業(yè)品牌也在這個(gè)過程中聲名漸起。而聲名強(qiáng)弱，品牌優(yōu)劣，自然在形成的過程中不言而喻。

至于房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人的個(gè)人品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系，大約更有幾分不同的意趣。有的企業(yè)，其代表人物的個(gè)人品牌與企業(yè)品牌幾乎密不可分，好比潘石屹，他出現(xiàn)的地方往往讓人聯(lián)想起與SOHO相關(guān)的話題；還有的企業(yè)，負(fù)責(zé)人的個(gè)人品牌在某些人心中的分量可能超過了企業(yè)的品牌，譬如任志強(qiáng)，很多人已經(jīng)習(xí)慣了不把他在公開場合的表態(tài)與他所執(zhí)掌的企業(yè)與運(yùn)作聯(lián)系起來，而更愿意當(dāng)作是地產(chǎn)界資深人士的觀點(diǎn)。個(gè)人品牌強(qiáng)的業(yè)內(nèi)人士，尤其是職業(yè)經(jīng)理人群體，一旦有了自己的公眾認(rèn)知度，便可能成為各大知名企業(yè)爭先邀攬的對象；如果個(gè)人品牌強(qiáng)的人本身就是企業(yè)老板，他個(gè)人的榮辱可能伴隨著企業(yè)成長，當(dāng)然也不乏企業(yè)家?guī)锥瘸粮?，其操縱的戰(zhàn)艦也不得不有所更替的先例。與此同時(shí)，品牌知名度高的企業(yè)，可能造就其運(yùn)營者的個(gè)人品牌，但也可能是“鐵打的營盤、流水的兵”，任人來人往，只有企業(yè)威名依舊。

幾輪品牌比較下來，其實(shí)最受消費(fèi)者關(guān)心的還是產(chǎn)品本身。于是就有了新的品牌追逐戰(zhàn)場——產(chǎn)品品牌。一些企業(yè)也正是這么做的，在某些地方重視打造產(chǎn)品品牌甚至超過企業(yè)品牌。對于這些企業(yè)來說，塑造響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌，并維護(hù)其不受侵犯，比什么都重要。如寧夏銀川市近日就有兩家房地產(chǎn)企業(yè)因同用一個(gè)項(xiàng)目名稱引發(fā)糾紛。爭議項(xiàng)目名稱叫“東方盛世”，施工現(xiàn)場一邊寫著該項(xiàng)目由“海利達(dá)房地產(chǎn)公司”開發(fā)，另一邊又垂掛巨幅海報(bào)，上書“東方盛世項(xiàng)目即將開盤”，開發(fā)商署名“合家歡”。在建項(xiàng)目從外觀看很像一個(gè)整體，又用了同一個(gè)名稱，但實(shí)為兩家公司在獨(dú)立運(yùn)作。網(wǎng)上搜索顯示，兩家開發(fā)商所獲規(guī)劃文件及批示中，都有“東方盛世”字樣，所不同的是寫給“海利達(dá)”的是“東方盛世花園”，寫給“合家歡”的只是“東方盛世花園8號樓、10號樓”，“海利達(dá)”公司為此稱“臺家歡”公司盜用其項(xiàng)目品牌“東方盛世”，并指出兩家公司的開發(fā)能力不同，對項(xiàng)目傾注的心力也不同，擬采取法律措施避免消費(fèi)者混淆。

事實(shí)上，不管何種類型的品牌打造、品牌維護(hù)，甚至是品牌之爭，品牌的意識深入房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的各個(gè)角落已毋庸置疑。開發(fā)企業(yè)注重品牌，中介企業(yè)重視品牌，個(gè)人有品牌，產(chǎn)品也有品牌，穿插其中對于品牌的形成起到重要的推動(dòng)和促進(jìn)作用的媒體更重視品牌。既有品牌，便有比較；有比較，便有高下之分。即便不名言，身處其中之人大約也心中有數(shù)。