2009年，當(dāng)大部分中外企業(yè)為了抵御金融危機(jī)而“蟄伏”時(shí)。中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通卻因擴(kuò)張各自的“3G”版圖而搞得紅紅火火。

行業(yè)專(zhuān)家如此分析：中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃發(fā)展1000萬(wàn)TD用戶(hù)，中國(guó)電信計(jì)劃發(fā)展2000萬(wàn)3G用戶(hù)一兩組數(shù)據(jù)不難看出電信借助3G進(jìn)軍移動(dòng)通信市場(chǎng)的野心；雖然新聯(lián)通是由實(shí)力相當(dāng)?shù)穆?lián)通和網(wǎng)通合并組成，內(nèi)部整合存在較大難度，但在這種情況下“沃”品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，卻也凸顯了其不甘人后的土氣。

俗話(huà)說(shuō)“一山不容二虎”，更何況是三虎相爭(zhēng)。除了技術(shù)實(shí)力比拼外，各家的廣告攻勢(shì)也激烈到了“貼身肉搏”的程度：三方均不惜狂砸數(shù)千萬(wàn)元，豪賭這個(gè)最具潛質(zhì)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——央視新聞聯(lián)播后，三家運(yùn)營(yíng)商的3G廣告就開(kāi)始“你方唱罷我登場(chǎng)”了。難怪有媒體笑稱(chēng)“用戶(hù)手中的3G手機(jī)尚未熱起來(lái)，電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)就被3G宣傳的戰(zhàn)火燒得滾燙”。然而熱鬧之后卻又不得不自省：天價(jià)廣告究竟能否打動(dòng)消費(fèi)者?這恐怕正是運(yùn)曹商最頭疼的問(wèn)題。對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)斗，其幕后推手——廣告商們對(duì)此卻有話(huà)要說(shuō)。

電信：遲鳥(niǎo)先飛

在三家運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)電信是地地道道的“遲到者”，然而沒(méi)有任何移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的它卻借助“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念率先在3G戰(zhàn)場(chǎng)攻城略地。利用密集的廣告效應(yīng)， “189”號(hào)段和“天翼”品牌將新一代3G手機(jī)的功能與氣勢(shì)在消費(fèi)者面前展露無(wú)遺?！啊煲怼瘡V告戰(zhàn)役是第一個(gè)推出的，占據(jù)了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。但也正因如此，沒(méi)有任何前期鋪墊的電信必須在廣告片中把自己能在移動(dòng)通訊行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)清楚?！庇H自操刀“天翼”廣告的靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理許菁文如是說(shuō)。

電信于2008年底涉足移動(dòng)通信領(lǐng)域，所以要通過(guò)廣告室傳強(qiáng)調(diào)其在整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)中所扮演的角色。許菁文指出，“電信廣告的表現(xiàn)手法和其他兩家運(yùn)營(yíng)商完全不同，從行業(yè)角度來(lái)宣傳3G，走理性路線(xiàn)?！痹凇疤煲怼睆V告中，電信明確打出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”旗號(hào)，更拉來(lái)了李開(kāi)復(fù)、丁磊、張朝陽(yáng)、莊毅禮等幾大互聯(lián)網(wǎng)掌門(mén)人聯(lián)袂出演，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入全新3G時(shí)代。不少觀眾表示，雖然這幾位代言人稍顯中規(guī)中矩，但和針對(duì)年輕用戶(hù)的“189”代言人鄧超相比，這些“老江湖”會(huì)讓尋求高端服務(wù)的白領(lǐng)們更有信心。

許苦文坦言，中國(guó)電信的廣告主戰(zhàn)役走的都是名人代言的路線(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)在于最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最廣的知名度。電信后續(xù)還會(huì)在音樂(lè)、電影、游戲、下載等服務(wù)中針對(duì)不同潛在用戶(hù)群進(jìn)行溝通，同時(shí)在廣告表現(xiàn)形式上會(huì)有所差異——用生動(dòng)活潑的漫畫(huà)等手法替代名人臉孔。

談到如何避免觀眾將更多目光放在名人身上而弱化對(duì)品牌的關(guān)注度，許菁文表示，策劃初期就要注意名人和所代言品牌的相關(guān)性?！疤煲怼蓖瞥龅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，選擇互聯(lián)網(wǎng)名人代言恰如其分，而且每位名人都對(duì)應(yīng)到具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容。比如李開(kāi)復(fù)代言移動(dòng)搜索，丁磊代言手機(jī)辦公，張朝陽(yáng)代言視頻瀏覽，莊毅禮代言即時(shí)通訊。受眾看中的不僅是名人本身的魅力，還包括其所代表的機(jī)構(gòu)的價(jià)值。雖然李開(kāi)復(fù)如今已經(jīng)離開(kāi)了谷歌，但這并不會(huì)影響他的專(zhuān)業(yè)形象，而且他的知名度也與日俱增。

雖然有網(wǎng)友認(rèn)為“天翼”廣告承諾過(guò)多，一旦某個(gè)功能出現(xiàn)差池就可能招來(lái)鋪天蓋地的投訴，最終把產(chǎn)品“淹死”。不過(guò)，許菁文對(duì)此倒是信心十足，她說(shuō)：“移動(dòng)通信企業(yè)會(huì)無(wú)可避免地出現(xiàn)包括服務(wù)、信號(hào)等方面的諸多問(wèn)題，被消費(fèi)者投訴的可能性生比起其他服務(wù)行業(yè)高很多。但作為廣告主，電信還是希望能把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)盡可能多地宣傳出來(lái)，所以在策劃廣告案時(shí)，我們會(huì)特別留意廣告中所有產(chǎn)品宣傳是否屬實(shí)?！?/p>

移動(dòng)：施展中國(guó)“功夫”

相比中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)做起3G來(lái)可謂水到渠成。在其最新服務(wù)品——G3的廣告中，移動(dòng)大玩“中國(guó)”概念，借助中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法元素描畫(huà)出G3標(biāo)志，而后轉(zhuǎn)化為動(dòng)感酷炫的現(xiàn)代3Gi苗信娛樂(lè)畫(huà)面，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，同時(shí)又凸顯出中國(guó)元素，強(qiáng)調(diào)TD—SCDMA的中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

與靈智精實(shí)的跨國(guó)背景不同，九易廣告公司沒(méi)有龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它只有一個(gè)客戶(hù)——中國(guó)移動(dòng)，這也在一定程度上保障了它與客戶(hù)間的交流和了解。公司總經(jīng)理付杰告訴筆者，“G3標(biāo)識(shí)造型取義中國(guó)太極，以中間一點(diǎn)逐漸向外旋展，寓意3G生活不斷變化和精彩無(wú)限的外延；其核心視覺(jué)元素源自中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)，該標(biāo)識(shí)還有豐富的彩色運(yùn)用和延展，體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)積極支持國(guó)家自主科技創(chuàng)新，架起全新溝通平臺(tái)，為客戶(hù)提供精彩、高效的數(shù)字化信息生活。G3標(biāo)識(shí)屬于承載網(wǎng)標(biāo)識(shí)，將不作為單獨(dú)的客戶(hù)品牌存在，而是充分融入中國(guó)移動(dòng)的三大品牌進(jìn)行推廣?！?/p>

付杰認(rèn)為，2G經(jīng)歷了整整10年的運(yùn)作，而3G還處在導(dǎo)人期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度還很膚淺。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的預(yù)期，而不是飲鴆止渴——為了創(chuàng)造短期的市場(chǎng)轟動(dòng)，把大家的消費(fèi)胃口吊得很高，結(jié)果背上“掛羊頭賣(mài)狗肉”的惡名。

付杰的手法與以往單純靠鋪面積打知名度完全不同。他說(shuō)：“在做G3上市階段的廣告語(yǔ)時(shí)，我們并不具體去談產(chǎn)品的功能，也不會(huì)做無(wú)意義的承諾。GSM技術(shù)經(jīng)過(guò)了10年的改進(jìn)已經(jīng)相當(dāng)成熟了，但在有些地方偶爾還會(huì)沒(méi)有信號(hào)。同理，3G在短短幾年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)‘大躍進(jìn)’也是不可能的。它和2G一樣，要經(jīng)歷實(shí)踐的過(guò)程，所以在傳播策略上，我們應(yīng)該恪守以引導(dǎo)、體驗(yàn)為主，而不是盲目承諾一些不切實(shí)際的東西?！?/p>

在九易廣告的定位中，移動(dòng)的3G上市篇首要目的是傳播G3的標(biāo)志?！拔覀?cè)O(shè)計(jì)的標(biāo)志采用的全是中國(guó)元素，體現(xiàn)了差異化，且識(shí)別性很高。w—CDMA代表了歐洲的陣營(yíng)，歐洲的利益：CDMA2000表的是美國(guó)人的利益；而TD—SCDMA代表的是中國(guó)人的利益。所以G3體現(xiàn)的是中國(guó)人的3G生活，代表著中國(guó)人自主創(chuàng)新的智慧。這個(gè)廣告創(chuàng)意讓許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)移動(dòng)是在不斷推陳出新引導(dǎo)潮流的。”

談到后續(xù)的廣告計(jì)劃，付杰透露，目前正在幫助移動(dòng)籌備包括手機(jī)電視、移動(dòng)商場(chǎng)、手機(jī)支付等方面的宣傳方案?！爸灰a(chǎn)品成熟就會(huì)立即推出，而推出的節(jié)奏會(huì)逐漸加快。最先推出的是上網(wǎng)本，之后就是手機(jī)電視，還有手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)等。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期時(shí)只會(huì)有小部分嘗鮮者使用，等他們積累到一定規(guī)模的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，出現(xiàn)—個(gè)向上的拐點(diǎn)，然后迅速形成規(guī)模。那時(shí)，我們會(huì)采用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，組織各種有效的手段在潛移默化中完成大眾傳播的任務(wù)。”

好鋼用在刀刃上

IT行業(yè)品牌專(zhuān)家林景新在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“天翼”強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”，其廣告應(yīng)該是3G戰(zhàn)役中最深入人心的?！疤煲砭褪腔ヂ?lián)網(wǎng)”的定位很清晰，占位很成功。中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱(chēng)“沃WO”源于“驚喜”的口語(yǔ)“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來(lái)的無(wú)限驚喜，和對(duì)未來(lái)科技時(shí)代的一聲驚嘆。品牌口號(hào)“精彩在沃”代表著中國(guó)聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代為客戶(hù)提供精彩的信息服務(wù)。從形象表現(xiàn)上“沃”自有特色，但在用戶(hù)理解方面卻略遜“天翼”一籌。中國(guó)移動(dòng)的G3廣告對(duì)3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)初期發(fā)展規(guī)律有著充分認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握，彰顯了移動(dòng)利用3G的創(chuàng)新業(yè)務(wù)拉攏年輕—代的野心。

品牌專(zhuān)家曾高飛則表示，我們雖然進(jìn)入了3G時(shí)代，但3G成為消費(fèi)主流的時(shí)期還沒(méi)到來(lái)。3G銷(xiāo)售何時(shí)才能“井噴”取決于用戶(hù)對(duì)3G的需求期望值在多大程度上得到滿(mǎn)足。3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是基礎(chǔ)工程，如果網(wǎng)絡(luò)不健全，其他服務(wù)將是空中樓閣。3G的種種功能被運(yùn)營(yíng)商吹得天花亂墜，而實(shí)際上其中很多服務(wù)目前仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)，造成用戶(hù)體驗(yàn)與廣告訴求的脫節(jié)——這正是3G潛在用戶(hù)打退堂鼓的原因。

俗話(huà)說(shuō)“好鋼用在刀刃上”，有錢(qián)也得花在點(diǎn)子上。想在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中脫穎而出，廣告無(wú)疑是—個(gè)較為簡(jiǎn)單而有效的辦法，但是完全寄希望于廣告，3G業(yè)務(wù)恐怕就成了兔子的尾巴——長(zhǎng)不了。目前過(guò)高的資費(fèi)仍然是3G消費(fèi)最根本的制約因素。同時(shí)，手機(jī)終端型號(hào)稀少?lài)?yán)重制約了各類(lèi)新應(yīng)用的推廣。很多消費(fèi)者滿(mǎn)懷興致到了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，只看一眼心里就涼了半截。

如何把3G從一種優(yōu)勢(shì)技術(shù)轉(zhuǎn)化為眾多優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，仍是一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)商們必須限期完成的家庭作業(yè)。“拿來(lái)主義”也罷，自主創(chuàng)新也罷，既要對(duì)得起用戶(hù)的胃口，更要對(duì)得起消費(fèi)者的錢(qián)包。如果只靠廣告吆喝，即便3G是一只金雞，也未必下得出金蛋。