卷煙是一種特殊的成癮性消費(fèi)品，煙民的需求剛性以及背后隱藏的消費(fèi)觀念對(duì)卷煙市場(chǎng)的走勢(shì)有不可忽視的作用。進(jìn)入2009年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢(shì)在金融危機(jī)的陰影下不甚明了，在走一步看一步的情況下，2009年上半年的卷煙消費(fèi)狀況發(fā)生了什么樣的變化呢?

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“零點(diǎn)”)于近期完成的一項(xiàng)居民消費(fèi)調(diào)查表明，雖然同是煙民，但因所處經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境不同，城市、農(nóng)村煙民在2009年上半年的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念發(fā)生了很多變化。11.3%的農(nóng)村煙民今年上半年的吸煙量減少，而城市煙民的消費(fèi)則更穩(wěn)定。城市煙民減少吸煙量的主要因素是關(guān)注自身健康，而農(nóng)村煙民減少吸煙則顯得較為被動(dòng);城市煙民壓力大、煩悶，熬夜多，靠吸煙減壓，農(nóng)村則是空閑中更多依賴吸煙消遣。

■ 消費(fèi)穩(wěn)定性大比拼

——城市煙民煙癮不易變

零點(diǎn)2008年12月發(fā)布的“2009年城市居民消費(fèi)信心和消費(fèi)預(yù)期調(diào)查”結(jié)果顯示，近80%的煙民在2009年不會(huì)降低卷煙花費(fèi)，卷煙消費(fèi)穩(wěn)字當(dāng)先。那2009年上半年的實(shí)際情況是怎樣的呢?

本次調(diào)查中，在問(wèn)及今年上半年吸煙量相比2008年下半年的變化時(shí)，城市煙民中保持不變的比例達(dá)到85.7%。農(nóng)村煙民則對(duì)煙癮略有克制，有11.3%的農(nóng)村吸煙人口的吸煙量相比去年下半年有所減少，而城市這一比例只有8.2%。

■ 健康觀念大比拼

——城市更貼己，農(nóng)村更被動(dòng)

隨著健康觀念的深入普及，部分煙民開(kāi)始重新審視吸煙對(duì)健康的影響。無(wú)論在城市還是農(nóng)村，那些減少吸煙量、克制煙癮的煙民主要都是出于健康的考慮。

不同之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先，城市煙民健康觀念更為貼己。減少吸煙量的城市煙民更多出于對(duì)自身健康的考慮，為此而減量的占85.7%;考慮到家人健康的相對(duì)較少，為47.6%。減少吸煙量的農(nóng)村煙民中，對(duì)自己健康和家人健康的關(guān)注度相近，分別為55.2%和41.8%。

其次，農(nóng)村煙民對(duì)健康的關(guān)注有點(diǎn)“馬后炮”，相對(duì)滯后。農(nóng)村吸煙量減少的煙民中，有9%是因?yàn)樯『筢t(yī)生不讓抽煙，相對(duì)被動(dòng)和滯后;而城市煙民減少吸煙則更多是提前預(yù)防，沒(méi)有大夫強(qiáng)制的因素。

■ 減煙動(dòng)力有不同

——城市禁煙起作用，農(nóng)村煙民收入很敏感

除了健康觀念的加強(qiáng)，城市和農(nóng)村煙民減少吸煙量還有不同的出發(fā)點(diǎn)。

城市關(guān)注健康的氛圍更強(qiáng)。有33.3%吸煙量減少的城市煙民是因?yàn)楣矆?chǎng)所禁止吸煙，農(nóng)村只有6.0%。公共場(chǎng)所禁煙在城市開(kāi)展的力度更大，政策效果更明顯，外界對(duì)健康觀念的宣傳和督促使得煙民耳濡目染。

農(nóng)村煙民的收入敏感性更強(qiáng)。農(nóng)村減少吸煙量的煙民中，有23.9%是因?yàn)閷?shí)際收入減少，還有11.9%擔(dān)心實(shí)際收入減少。在城市這兩個(gè)比例則低了很多，分別為14.3%和4.8%。

■ 生活壓力大比拼

——誰(shuí)都不輕松

吸煙量增加的煙民中，主要是由壓力帶來(lái)的負(fù)面感受更強(qiáng)，在城市有60%感覺(jué)煩悶，壓力大;在農(nóng)村這一比例為48.8%。煙民在吸煙的過(guò)程中能夠緩解壓力，放松心情，舒緩緊張情緒，煙民對(duì)卷煙的這種功能需求因?yàn)閴毫Υ蠖鰪?qiáng)，吸煙量自然就變多了。

不同的是城市和農(nóng)村的生活情境的變化。城市煙民生活壓力增大，養(yǎng)成熬夜等生活習(xí)慣，城市吸煙量增加的煙民中有46.7%熬夜情況比以前更多。而農(nóng)村煙民則因無(wú)所事事而煩悶，農(nóng)村吸煙量增加的煙民中有34.1%空閑時(shí)間增多。空閑時(shí)間增多的煙民往往是沒(méi)有找到務(wù)工機(jī)會(huì)的，生活壓力也會(huì)相應(yīng)較大。不是不想進(jìn)城打工，只是2009年上半年我國(guó)出口外貿(mào)的很多行業(yè)受到影響，農(nóng)村打工者聚集的沿海城市的就業(yè)機(jī)會(huì)減少。

總的來(lái)看，金融危機(jī)對(duì)煙草銷售的影響不大，深入分析今年上半年煙民吸煙量的變化趨勢(shì)和產(chǎn)生變化的具體原因，則能對(duì)于煙草行業(yè)下半年的銷售管理有一定的啟示。首先跟進(jìn)煙民的健康觀念增強(qiáng)這一趨勢(shì)，降焦減害是未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)的大勢(shì)所趨。其次面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，城市煙民和農(nóng)村煙民對(duì)收入的敏感性是不同的，要區(qū)別對(duì)待，農(nóng)村地區(qū)煙草的投放量和投放結(jié)構(gòu)可以考慮做出調(diào)整。第三，在城市的就業(yè)情況影響農(nóng)村煙民吸煙量。從2009年上半年的情況看，農(nóng)民工返鄉(xiāng)增多，農(nóng)民工進(jìn)城就業(yè)機(jī)會(huì)減少，一種情況是空閑時(shí)間增多，增加吸煙量以排遣空虛和壓力;另一種情況是實(shí)際收入減少，減少吸煙量以縮減開(kāi)支，這種情況隨著下半年經(jīng)濟(jì)情況轉(zhuǎn)穩(wěn)會(huì)有所好轉(zhuǎn)，但仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

注:本次調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣的方式，于2009年5月22日至6月10日針對(duì)北京、上海、廣州、武漢、鄭州、長(zhǎng)春、西安、成都8個(gè)城市和江蘇無(wú)錫江陰、河北邯鄲武安、山東青島即墨、河南許昌長(zhǎng)葛、湖南長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)、山西太原古交、陜西渭南韓城、云南昆明安寧8個(gè)地區(qū)的小城鎮(zhèn)及農(nóng)村共3169名18周歲及以上的常住居民進(jìn)行的入戶訪問(wèn)。數(shù)據(jù)結(jié)果已按各地人口規(guī)模予以加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.09%。

(作者單位:零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán))