在開往中國(guó)的道路上，梅賽德斯一奔馳遭遇到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的蜿蜒。在經(jīng)歷過幾次“塞翁失馬”式的轉(zhuǎn)折后，這個(gè)品牌終于如愿駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

10月份，奔馳穩(wěn)居中國(guó)豪華汽車品牌增幅之冠，同比增長(zhǎng)83％，同時(shí)今年前l(fā)O個(gè)月累積銷量達(dá)到50700輛，較去年同期增長(zhǎng)55％。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，讓幾乎所有豪華車品牌都在中國(guó)獲得了增長(zhǎng)，但奔馳的速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?？梢杂糜趯?duì)比的數(shù)據(jù)是，今年前三季度，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的累計(jì)銷量與2008年同期相比激增36％，奔馳在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)52‰奧迪同比增長(zhǎng)20％，寶馬為32％。

由于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至壘球經(jīng)濟(jì)判斷過于謹(jǐn)慎，日系豪華品牌的明珠雷克薩斯不得不咽下銷量一度負(fù)增長(zhǎng)的苦果。奔馳采用了遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加凌厲的攻勢(shì)。從去年9月份開始，奔馳在中國(guó)密集投放了包括進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)兩方面的十多款不同級(jí)別新車，正在進(jìn)一步執(zhí)行成本削減計(jì)劃的奔馳全球也為中國(guó)的營(yíng)銷計(jì)劃大開綠燈。

梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯(KlausMaier)對(duì)《商務(wù)周刊》回憶說：“在2008年底的員工大會(huì)上，我說2009年奔馳中國(guó)要增長(zhǎng)30％。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)汽車市場(chǎng)已經(jīng)是人心惶惶了，我提出這樣一個(gè)目標(biāo)就是希望大家共同努力，所以我們今年才能達(dá)到50％以上的增長(zhǎng)?！?/p>

這也是麥爾斯從2007年1月1日走馬上任以來的一貫態(tài)度，三年中奔馳確實(shí)獲得了“加速度”：2008年中國(guó)客戶對(duì)于奔馳s級(jí)車和R級(jí)車的需求已經(jīng)成為全球第一；今年8月份，兩年前還排名第14位的中國(guó)市場(chǎng)躍升奔馳全球第三大市場(chǎng)。

“如果說在中國(guó)什么東西讓我印象最為深刻的話，那就是速度。”麥爾斯說，“在中國(guó)一切都那么快，有很多事都在很短的時(shí)間里發(fā)生，你要是不很快做決定可能就會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。另外我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)也可以感覺到，速度這個(gè)效應(yīng)可以明顯呈現(xiàn)出來。這個(gè)市場(chǎng)正在以非常積極的發(fā)展速度往前推進(jìn)。”

蘇醒的獅子

來到中國(guó)前，麥爾斯一直在斯圖加特工作，他在總部的全球商業(yè)管理部門工作，負(fù)責(zé)公司旗下品牌的全球銷售組織開發(fā)?！拔彝耆珱]有想到2006年底會(huì)被派往中國(guó)?！彼貞浾f，“當(dāng)時(shí)就覺得難度比較大，方方面面的東西都很復(fù)雜，看起來不是一個(gè)輕松的工作?！?/p>

這個(gè)公司當(dāng)然不輕松，奔馳比對(duì)手浪費(fèi)了太多時(shí)間。早在1988年，奧迪就已來到中國(guó)；2003年，國(guó)產(chǎn)寶馬下線。但直到2004年底，當(dāng)時(shí)的戴姆勒·克萊斯勒公司才抓住中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整前的最后機(jī)會(huì)，與北京汽車工業(yè)控股公司合資成立北京奔馳一戴姆勒·克萊斯勒公司。2005年，奔馳把中國(guó)的總部遷至北京，終于結(jié)束了由東南亞和香港公司控制奔馳中國(guó)銷售渠道的歷史。

在奔馳中國(guó)總部落戶北京的過程中，麥爾斯全程參與了從細(xì)節(jié)談判到架構(gòu)設(shè)定再到公司組成等內(nèi)容。

接下來作為跨國(guó)公司派駐中國(guó)的負(fù)責(zé)人，他要面對(duì)一個(gè)復(fù)雜的局面。這個(gè)已經(jīng)有100多年歷史的豪華車品牌在中國(guó)人心中并不陌生，但和許多一早進(jìn)入中國(guó)的“洋貨”一樣，品牌本身被“扭曲”了。

麥爾斯發(fā)現(xiàn)，奔馳在中國(guó)人心中是身份和地位的象征，已經(jīng)形成了根深蒂固的“大奔”印象，這使得奔馳S級(jí)以下產(chǎn)品的開拓處在一個(gè)尷尬的位置上。

與此同時(shí)，進(jìn)口車與本地需求差異的矛盾多次被激化，奔馳品牌深受負(fù)面新聞的困擾。2006年底，北京奔馳生產(chǎn)的首款國(guó)產(chǎn)車——奔馳E級(jí)車也沒能避開這個(gè)問題。首先這款車的定價(jià)比當(dāng)時(shí)同級(jí)別的寶馬和奧迪車型都高出至少2萬元。而且，在“坐奔馳”的盛名下，這款E級(jí)車甚至沒能像兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣推出加長(zhǎng)款，傲慢地拒絕迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寬闊后排空間的特殊需求。結(jié)果可想而知，這款車上市后的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬和奧迪。

總之，麥爾斯看來沒什么退路。除了迅速?zèng)Q定在德國(guó)研發(fā)加長(zhǎng)10厘米的E級(jí)車之外，他也意識(shí)到，“奔馳不能等同于s級(jí)”。

從全球來看，2007年10月4日，戴姆勒·克萊斯勒正式更名為戴姆勒股份公司，完成分拆程序。由于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起，德國(guó)豪華車與日本同行的爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始加速由美國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。奔馳不得不重新審視在中國(guó)的定位。

此后奔馳在華新戰(zhàn)略主要由四部分構(gòu)成：一是改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品，把最新的產(chǎn)品拿到中國(guó)來；二是奔馳產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力；三是奔馳品牌是高檔品牌，在高檔品牌市場(chǎng)上要有競(jìng)爭(zhēng)力；四是品牌的推廣和營(yíng)銷，要讓公眾知道奔馳有什么產(chǎn)品、產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。

簡(jiǎn)單說來，以上四點(diǎn)的基礎(chǔ)就是要盡快提高奔馳在中國(guó)的銷量。

2007年11月8日，北京奔馳迫不及待地把9月份才在法蘭克福車展上全球首發(fā)的第四代奔馳c級(jí)車拿到了中國(guó)市場(chǎng)。這是奔馳第一次推出有兩種外觀的新車型，一種是將三叉星徽立在前蓋上，另一種則是把三叉星徽的標(biāo)志放在了散熱器格柵上面。

在試駕活動(dòng)開始時(shí)，嘉賓們被特別告知：“當(dāng)你拉開車門時(shí)請(qǐng)?zhí)嵝炎约海欢ㄒ今{駛員的位置上，因?yàn)樵谛乱淮鷆面前，‘坐奔馳’的傳統(tǒng)理念早已被徹底顛覆。”僅僅4個(gè)月之后，北京奔馳就達(dá)到了國(guó)產(chǎn)化要求。

據(jù)說，現(xiàn)在的奔馳中國(guó)被內(nèi)部員工私底下稱為“蘇醒的雄獅”。那么，2007年正是雄獅蘇醒的開始。奔馳國(guó)產(chǎn)c級(jí)車的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，把以往中國(guó)B級(jí)豪華車細(xì)分市場(chǎng)由奧迪A4和寶馬3系雙雄爭(zhēng)霸的格局變?yōu)槿愣α⒅畡?shì)。2008年，奔馳在中國(guó)銷量增長(zhǎng)近44％，增速明顯快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪。由此，奔馳一改往日嚴(yán)謹(jǐn)?shù)t緩的作風(fēng)，以積極擴(kuò)張的方式在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)守為攻。

中國(guó)的三叉星徽

接下來的難題就是如何將人們頭腦中根深蒂固的“大奔”形象變?yōu)椤靶”肌薄?/p>

與20年前的美國(guó)市場(chǎng)一樣，中國(guó)那些消費(fèi)潛力巨大、多元文化成長(zhǎng)起來的青年新貴們已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力。在中國(guó)，豪華車消費(fèi)群體的主力軍集中于35-45歲，甚至一部分人的年齡低于30歲。即使到現(xiàn)在，奔馳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最高端的S級(jí)車的車主在歐洲平均為55歲，在中國(guó)的平均年齡僅為40歲。

為了吸引年輕客戶，奔馳中國(guó)在2008年初明確了“品牌年輕化”的口號(hào)。當(dāng)然，產(chǎn)品的力量是最關(guān)鍵的，今年1月8日正式在中國(guó)上市的奔馳B級(jí)車是最有代表性的車型。這款低于30萬元的奔馳進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)改變了很多人們對(duì)于奔馳車的固有觀念，了解到奔馳也有價(jià)格較低的進(jìn)口車。但要讓消費(fèi)者的印象從“大奔”變?yōu)椤靶”肌?，顯然還需要多方鋪墊。

此前，德國(guó)人對(duì)自己品牌的理解是“奔馳就是奔馳，不需要修飾，也不需要描述?！倍鵀榱藢?shí)現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者的直接對(duì)話，按照麥爾斯的說法，三年里奔馳中國(guó)的外籍員工已經(jīng)大為減少，更多的本土人才被召入麾下。他以汽車公司中和市場(chǎng)最靠近、能夠第一時(shí)間與消費(fèi)者互動(dòng)的市場(chǎng)、銷售和公關(guān)三大部門為例表示，負(fù)責(zé)人都是完全在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的本土人才，而外籍員工主要負(fù)責(zé)和德國(guó)總部的交流和溝通?！按蠹叶荚诟鞅M所能，在最適合的地方有最好的發(fā)展。”麥爾斯說。

奔馳的目光于是不再局限于中國(guó)傳統(tǒng)大城市。有消息稱，河北唐山、浙江寧波、山東青島等地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，都是奔馳銷售情況最好的4s店。目前奔馳在中國(guó)有120家經(jīng)銷商，到今年年底還會(huì)繼續(xù)增加，使經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋到70多個(gè)城市。與之相對(duì)應(yīng)，奔馳的品牌宣傳活動(dòng)也深入到二、三線市場(chǎng)。這被業(yè)內(nèi)人士形象的稱為“奔馳從神壇到講壇”。

按照奔馳中國(guó)的說法，新一代s級(jí)轎車、全新E級(jí)轎車、國(guó)產(chǎn)c級(jí)轎車是支持今年奔馳銷量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的中流砥柱。此前，奔馳的新品推廣和宣傳活動(dòng)都是從產(chǎn)品投放當(dāng)天開始。而新E級(jí)的投放戰(zhàn)役提前到了今年4月份的上海車展，在新E級(jí)還沒有上市之前就把車放在展廳里，讓最重要的客戶先睹為快，并且在產(chǎn)品投放大力跟進(jìn)廣告活動(dòng)。由此，在7月份新E級(jí)正式上市時(shí)，奔馳中國(guó)已經(jīng)獲得了6000份訂單。8月28日，奔馳s級(jí)車也迎來了自2005年10月在中國(guó)上市以來最大一次改款換型。除了對(duì)后座舒適度的強(qiáng)調(diào)外，s級(jí)車的外形風(fēng)格更加年輕化。奔馳一口氣將s級(jí)9款車型全部拿來，將價(jià)格布置在從93萬元到259.8萬元的狹長(zhǎng)區(qū)間，以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同級(jí)別車型形成“組合拳”?！笆弧鼻昂?，奔馳在中國(guó)還首開先河，調(diào)集2000輛進(jìn)口奔馳c級(jí)車投放市場(chǎng)，與同等級(jí)國(guó)產(chǎn)車同價(jià)、同時(shí)銷售，以彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)奔馳車供不應(yīng)求的局面。

1909年6月，戴姆勒公司登記三叉星徽作為轎車標(biāo)志，以此象征陸上、水上和空中的機(jī)械化。而要讓奔馳的滾滾車輪快速前行于中國(guó)市場(chǎng)，則需依賴于建立一支深諳中國(guó)文化的市場(chǎng)、公關(guān)和銷售的“三叉星徽”之隊(duì)。麥爾斯希望，盡可能把奔馳在中國(guó)的核心團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到二三十人?！斑@些人需要統(tǒng)一思想、協(xié)同作戰(zhàn)、共同向一個(gè)方向努力。”他說，“如果有一天我離開中國(guó)到別的地方了，相信這樣一個(gè)有效體系的建立會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)公司更好的發(fā)展，這些人也會(huì)有能力擔(dān)當(dāng)起公司的重任?！?/p>

奮起直追

奔馳從去年下半年開始實(shí)施的加大小排量車型投放力度的產(chǎn)品策略，將為其未來表現(xiàn)做出首個(gè)“背書”。但現(xiàn)在還不是歡慶勝利的時(shí)候。

不可否認(rèn)，奔馳在中國(guó)尚未形成“正金字塔型”的產(chǎn)品銷售形勢(shì)。盡管增幅可觀，但在中國(guó)的絕對(duì)銷售數(shù)量還遠(yuǎn)不及奧迪，與寶馬也有一定距離。德國(guó)杜伊斯堡--3t森大學(xué)汽車研究中心最近公布的調(diào)查結(jié)果顯示，由于中國(guó)對(duì)奧迪汽車的需求超過奔馳，明年奧迪汽車在全球的銷量將超過奔馳。

有分析指出，目前的私人中級(jí)車消費(fèi)正在逐步升級(jí)，雖然在總量上似乎還沒有達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，但一旦積累到足夠的數(shù)量，中級(jí)豪華車市場(chǎng)應(yīng)該有飛速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。除了奔馳外，奧迪、寶馬甚至沃爾沃、凱迪拉克等都極力在這一領(lǐng)域開拓。

經(jīng)過前三年的加速后，奔馳品牌終于獲得了在中國(guó)市場(chǎng)與對(duì)手比拼的資歷，今年在全速?zèng)_刺的同時(shí)，奔馳給自己又增加了幾個(gè)新“引擎”。

今年3月，奔馳金融成為在華首批獲得融資租賃許可的汽車金融公司，正式涉足融資租賃市場(chǎng)。從去年下半年至今，奔馳推出的低首付、低利率等金融措施極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買需求。按照奔馳金融的調(diào)查顯示，采用過融資租賃的一半客戶在貸款購(gòu)買新汽車時(shí)都忠于原有的品牌；采用貸款的用戶10年平均會(huì)購(gòu)買四輛新車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)買兩輛車的現(xiàn)金用戶，27％的租賃和融資的用戶比原先預(yù)計(jì)買車的速度要快，有超前的消費(fèi)意向；21％的客戶，融資要購(gòu)買新車而不是要購(gòu)買舊車。

“官車”市場(chǎng)在中國(guó)也是豪華車的必爭(zhēng)之地。北京奔馳生產(chǎn)的C級(jí)車在9月份的銷量已經(jīng)基本與寶馬3系拉平，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的合資公司共同出現(xiàn)在2009—2010年中央國(guó)家機(jī)關(guān)汽車協(xié)議供貨商名單中，分食原來奧迪長(zhǎng)期獨(dú)占的大蛋糕，而且政府采購(gòu)的示范作用也有助于帶動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)。

在車型設(shè)計(jì)方面，為了融入更多中國(guó)元素和本土需求，奔馳9月份在中國(guó)成立了全球第5家設(shè)計(jì)中心，其他4個(gè)奔馳“先鋒設(shè)計(jì)中心”分別位于德國(guó)、意大利j美國(guó)和日本。已經(jīng)有更多中國(guó)客戶受邀參與到奔馳對(duì)于產(chǎn)品的定位和配置選擇中，甚至在未來上市的新車設(shè)計(jì)研發(fā)上，奔馳也打算讓中國(guó)客戶先睹為快，并且提出建設(shè)性的意見。有消息稱，奔馳剛剛從中國(guó)邀請(qǐng)了100名車主到斯圖加特總部參與下一代S級(jí)車型的討論，這些人包括奔馳的車主和潛在用戶，也有寶馬、奧迪的現(xiàn)有用戶。“我們正是通過這樣一種最直接的方式，讓我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷人員以及奔馳總部把握住中國(guó)市場(chǎng)的脈搏?！丙湢査拐f。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不再需要闡述了。于11月13日全球同步上映的好萊塢最新災(zāi)難大片《2012》，一改美國(guó)人是人類英雄的好萊塢影片傳統(tǒng)設(shè)定，中國(guó)人成為了救世主，影片結(jié)尾人類一同面對(duì)危機(jī)、渡過難關(guān)的決定性地點(diǎn)也是在中國(guó)境內(nèi)。其中蘊(yùn)含的商業(yè)意義，奔馳已經(jīng)有了深刻體會(huì)。當(dāng)然，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也深諳此道。