價(jià)格一直是中國(guó)企業(yè)最有力的武器。長(zhǎng)期以來(lái)，利用在制造業(yè)上的成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造的價(jià)格往往比其他國(guó)家的同類商品低很多。而所謂低價(jià)格、低利潤(rùn)的薄利多銷模式也成為許多中國(guó)企業(yè)倍加推崇的一種經(jīng)營(yíng)策略。這種策略曾幫助中國(guó)企業(yè)橫掃世界各地的商品市場(chǎng)。然而，現(xiàn)在它的弊端也漸漸顯現(xiàn)出來(lái)。低定價(jià)策略讓中國(guó)企業(yè)在國(guó)外頻頻遭受傾銷的指責(zé)，并以此為借口，對(duì)中國(guó)商品設(shè)置了很多貿(mào)易壁壘。

美國(guó)針對(duì)2483家企業(yè)作了調(diào)研分析:當(dāng)這些企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上漲1%時(shí)，利潤(rùn)會(huì)上漲11.1%;而銷量上漲l%，利潤(rùn)僅僅上漲3.3%。為什么小小的價(jià)格增幅能有如此大的效果?這其中的秘密就是:與擴(kuò)大銷量不同，價(jià)格變化與成本無(wú)關(guān)，而是直接追加到利潤(rùn)上去。

成本推動(dòng)定價(jià)?

美國(guó)的一個(gè)攝制組想拍一部中國(guó)農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。他們來(lái)到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說(shuō)要買(mǎi)1000只柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹(shù)上摘下來(lái)，談好的價(jià)錢(qián)是160元。于是，他找來(lái)一個(gè)幫手，一人爬到樹(shù)上摘，一人在下面撿。美國(guó)人覺(jué)得很有趣，全都拍了下來(lái)，接著又拍了他們貯存柿子的過(guò)程。之后，付了錢(qián)準(zhǔn)備離開(kāi)。那位收了錢(qián)的柿農(nóng)一把拉住美國(guó)人說(shuō):“你們?cè)趺床话奄I(mǎi)的柿子帶走呢?”美國(guó)人說(shuō)不需要帶，他們買(mǎi)柿子的目的已經(jīng)達(dá)到了?！疤斓紫履挠羞@樣便宜的事情呢?”柿農(nóng)心想。他很生氣地說(shuō):“我的柿子很棒呢，你們沒(méi)理由瞧不起它們!”美國(guó)人讓翻譯耐心地解釋，說(shuō)沒(méi)有瞧不起柿子的意思。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆道:“沒(méi)想到世界上還有這樣的傻瓜!”

柿農(nóng)不知道，美國(guó)人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片拿到美國(guó)可以賣(mài)更多的錢(qián)。柿農(nóng)只覺(jué)得這160元是柿子的成本和利潤(rùn)的總和，他今天占了大便宜。

很多中國(guó)企業(yè)是否像那個(gè)柿農(nóng)一樣，不了解、不挖掘顧客心目中的價(jià)值取向，而只從成本的角度考慮產(chǎn)品定價(jià)呢?

“現(xiàn)代管理之父”德魯克在其著作中提出了5種致命的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，其中有一種就是成本推動(dòng)定價(jià)。成本決定是一個(gè)邏輯性的錯(cuò)誤，定價(jià)可能高于或低于顧客愿意支付的價(jià)格。成本定價(jià)就是先算出成本，然后加上預(yù)期的利潤(rùn)，10%、20%或30%，或者取這個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)，從而確定一個(gè)價(jià)格。即，商品價(jià)格=(成本+利潤(rùn))/銷量。

薄利換薄情

浙江有一家做木門(mén)生意的公司，5年前，當(dāng)市場(chǎng)上別的對(duì)手還沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候就已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量上處于領(lǐng)先水平了。因?yàn)閷?duì)手微不足道，所以他們一開(kāi)始用成本定價(jià)，鎖定的目標(biāo)利潤(rùn)率只有10%～30%，犯了定價(jià)太低的錯(cuò)誤，在大好的形勢(shì)下沒(méi)賺到錢(qián)，因此也沒(méi)有更多的資金擴(kuò)大規(guī)模、提升品質(zhì)、創(chuàng)造品牌。

后來(lái)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，他們開(kāi)始關(guān)注對(duì)手的價(jià)格，從成本加利潤(rùn)定價(jià)轉(zhuǎn)而實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓價(jià)，他們也壓價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，大家的日子都不好過(guò)，本來(lái)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，失去了大好機(jī)會(huì)。這時(shí)這家公司才意識(shí)到，自己陷入了很多企業(yè)都無(wú)法跳出的定價(jià)失誤泥淖。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)就是以競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)為標(biāo)桿，比直接競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低一點(diǎn)、高一點(diǎn)，或者保持一致。實(shí)際上是把對(duì)手的價(jià)格當(dāng)做市場(chǎng)接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。假設(shè)一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有作過(guò)定價(jià)策略分析，其定價(jià)本身就不科學(xué)，你跟著它去定價(jià)，新進(jìn)入的企業(yè)再跟著你定價(jià)，那么，這些定價(jià)錯(cuò)誤的企業(yè)都會(huì)被更強(qiáng)的對(duì)手吃掉。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候會(huì)算企業(yè)賺了多少錢(qián)，再精明的消費(fèi)者也無(wú)法算出來(lái)。消費(fèi)者更無(wú)法去判斷企業(yè)在這件商品上賺多少利潤(rùn)才算是薄利，才算是合理，才算是不黑心。

消費(fèi)者只買(mǎi)自己認(rèn)為值的東西。企業(yè)哪怕虧本賣(mài)，顧客認(rèn)為不值、不喜歡，還是不會(huì)買(mǎi)。消費(fèi)者要買(mǎi)一件商品的時(shí)候無(wú)外乎取決于自己的需求;在權(quán)衡是否值得買(mǎi)的時(shí)候無(wú)外乎取決于商品的價(jià)值。這兩點(diǎn)認(rèn)同了，購(gòu)買(mǎi)決定馬上就會(huì)作出。

價(jià)值定價(jià)

“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。”這句廣告語(yǔ)讓多少囊中羞澀的小伙子為了追求心儀的姑娘，鼓起勇氣，硬著頭皮帶她走進(jìn)店里，被“狠宰一刀”。然而，也許很多人不知道，號(hào)稱“冰激凌之最”的哈根達(dá)斯在中國(guó)的價(jià)格是在產(chǎn)地美國(guó)的2～4倍，而中國(guó)的人均收入是美國(guó)的1/20。

如果僅從成本的角度考慮，企業(yè)是不會(huì)定出如此高昂價(jià)格的。成本定價(jià)一向被認(rèn)為“符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律”，實(shí)際上像哈根達(dá)斯、耐克以及LV之類的高端品牌，定價(jià)的第一參照物不是成本，而是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

一個(gè)很有意味的例子是，金融危機(jī)到來(lái)之后，幾乎所有的商品在降價(jià)，可是，有一種商品還在提價(jià)，而且是大幅提價(jià)，那就是MBA課程。最近，長(zhǎng)江商學(xué)院大幅提高了2009年EMBA課程的學(xué)費(fèi)，中歐、復(fù)旦等商學(xué)院也跟進(jìn)調(diào)高價(jià)格。復(fù)旦MBA春季和秋季在職項(xiàng)目的學(xué)費(fèi)達(dá)到12萬(wàn)元，國(guó)際項(xiàng)目學(xué)費(fèi)達(dá)到13萬(wàn)元，比2008年增長(zhǎng)了2萬(wàn)元。

如果只去計(jì)算教授薪酬、講座費(fèi)、案例費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、場(chǎng)地租金等這些MBA課程成本的話，金融危機(jī)到來(lái)，應(yīng)該使成本降下來(lái)了，按照成本定價(jià)法，學(xué)費(fèi)應(yīng)該降價(jià)才對(duì)。而根據(jù)價(jià)值定價(jià)法計(jì)算，卻截然不同，似乎還有提價(jià)的空間。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退或公司陷入困境的時(shí)候，更多的職場(chǎng)人開(kāi)始自我投資。此時(shí)白領(lǐng)的年收入降了，工作的“機(jī)會(huì)成本”降低了，投資自己比投資股票要?jiǎng)澦愫头€(wěn)妥得多。同時(shí)，那些報(bào)名上MBA課程的學(xué)生似乎更加認(rèn)同MBA管理學(xué)院價(jià)值計(jì)算的方法。那些MBA商學(xué)院是不會(huì)用成本定價(jià)的，他們塑造的價(jià)值在于:思維方式的變化、人脈的積累、知識(shí)上的飛躍、管理學(xué)知識(shí)架構(gòu)的培養(yǎng)、看問(wèn)題的視野更加寬闊、畢業(yè)后的薪酬會(huì)上漲……如果站在消費(fèi)者的角度為他們計(jì)算價(jià)值，那很顯然，這些不是10多萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)所能包括的。

(摘自《發(fā)現(xiàn)》)