一、解讀公關(guān)視閾中影響新聞媒體發(fā)展的因素

公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，是運(yùn)用傳播手段與其公眾進(jìn)行雙向溝通。其實(shí)新聞媒體作為一個(gè)特殊的社會(huì)組織并不是一個(gè)完全的健康體，各種危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生。近些年來(lái)，新聞造假風(fēng)愈演愈烈，破壞了媒體的形象，危機(jī)不期而至。從而新聞媒體也應(yīng)該意識(shí)到自己不但是幫助企業(yè)解決危機(jī)的重要工具，而且也需要進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，需要進(jìn)行危機(jī)管理，從而才能與公眾建立良好的關(guān)系。

當(dāng)然媒體在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)有其特殊的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也與一般的企業(yè)有所區(qū)別。在公關(guān)視閾中影響新聞媒體發(fā)展的因素主要包括:公眾、媒體組織形象、媒體危機(jī)事件(主要是發(fā)布假新聞事件)其中公眾是決定新聞媒體發(fā)展的根本因素。

公眾作為新聞媒體發(fā)布信息的接收者，它不單單處于接收信息的被動(dòng)地位反而對(duì)新聞媒體的發(fā)展起著決定性的作用。因此新聞媒體要發(fā)布什么樣的信息、新聞媒體自身要進(jìn)行怎么樣的風(fēng)格定位、如何進(jìn)行改革等等這些問(wèn)題都是由公眾決定的。而媒體組織形象是建立媒體公眾信譽(yù)度的核心因素?！靶侣劽襟w作為一個(gè)特殊的組織，其形象是指在一定時(shí)期一定環(huán)境下，與媒體發(fā)生聯(lián)系的公眾，對(duì)媒體及其各種日常行為所產(chǎn)生的各種印象、感情和認(rèn)知評(píng)價(jià)的總和?！雹倬唧w而言媒體形象的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為其權(quán)威性高低、導(dǎo)向性強(qiáng)弱、信譽(yù)度好與壞和品位度高與低等。所以從某種意義上來(lái)講，媒體形象是超越現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種標(biāo)志，也是一種品牌。再者媒體發(fā)布虛假新聞是破壞媒體組織形象的關(guān)鍵。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，人為內(nèi)部危機(jī)更多地表現(xiàn)為報(bào)道失實(shí)與報(bào)道失誤，而最直接的表現(xiàn)方式就是發(fā)布假新聞，此類危機(jī)是影響公眾對(duì)媒體印象的關(guān)鍵性因素，同時(shí)也是通過(guò)人為努力也可以完全避免的。

二、媒體危機(jī)事件影響媒體的公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

公共關(guān)系的目標(biāo)主要包括:認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。

“認(rèn)知度，即組織被公眾所了解的程度。”“美譽(yù)度，它表示公眾對(duì)組織信任、贊許的程度。美譽(yù)度是褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)媒體道德價(jià)值的判斷?！雹谂c美譽(yù)度一樣，和諧度也屬于對(duì)于媒體道德價(jià)值判斷的范疇，但卻是美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸，即“一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度;是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開(kāi)展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)?！雹?1月18日、19日，國(guó)內(nèi)兩家都市報(bào)《華西都市報(bào)》和《青島早報(bào)》分別刊登了題為《深海圍“鯊”》《獵“鯊”行動(dòng)》等有關(guān)我國(guó)艦艇編隊(duì)索馬里護(hù)航情況的稿件。經(jīng)查實(shí)，兩家報(bào)紙的相關(guān)報(bào)道都是由同一名社會(huì)自由撰稿人編造杜撰，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)。報(bào)道刊出后，又經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，造成了極大的負(fù)面影響。在此事件中，表面看來(lái)會(huì)提升這兩家媒體的“認(rèn)識(shí)度”，由于消息的刊登在一定程度上會(huì)增加該媒體的受眾，使其“認(rèn)知度”提高，但是具體而言，最終調(diào)查結(jié)果該新聞媒體提供的是虛假新聞，造成了不良的影響，那么就算是認(rèn)知度的提高也是公眾的負(fù)面認(rèn)知。除此之外，報(bào)道虛假新聞破壞了媒體的形象，而且也得不到公眾的贊美與支持，種種的因素都會(huì)降低該媒體的美譽(yù)度。在一般的情況下“美譽(yù)度”與“和諧度”總是相輔相成的，報(bào)道虛假新聞，只能使公眾改變以往對(duì)其的看法，形成不良的印象。由此可能發(fā)生的就是公眾從此會(huì)對(duì)該媒體產(chǎn)生偏見(jiàn)，不會(huì)與該媒體進(jìn)行合作。

三、加強(qiáng)新聞媒體的危機(jī)管理勢(shì)在必行

樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)。中國(guó)有句古話很有道理，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。但在新聞媒體日常的工作中，就缺少關(guān)于虛假新聞危機(jī)事件的“預(yù)”?！胺牢⒍艥u”、“防范大于救災(zāi)”等生存智慧和管理哲學(xué)，對(duì)危機(jī)管理有著重要的借鑒意義。危機(jī)管理的最高目標(biāo)，在于防患未然，而非亡羊補(bǔ)牢。在新聞媒體的日常工作中就忽視了危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)，缺乏敏銳的危機(jī)判斷能力。

建立專業(yè)性常設(shè)性危機(jī)管理組織。一般情況下，現(xiàn)在的媒體內(nèi)部大都劃分為編輯部，廣告部以及主管新聞采寫(xiě)的部門(mén)，而從來(lái)沒(méi)有設(shè)置有關(guān)危機(jī)管理的專門(mén)組織，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)通常都是臨時(shí)抱佛腳，沒(méi)有專門(mén)的專業(yè)人員來(lái)組織解決危機(jī)。

完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制?！八^危機(jī)預(yù)警，是指組織采取定量與定性相結(jié)合的方法，對(duì)危機(jī)的誘因及危機(jī)的征兆進(jìn)行事前檢測(cè)和評(píng)判，并據(jù)此作出的危機(jī)警示的管理行為?！睆恼麄€(gè)危機(jī)管理體系來(lái)看，危機(jī)預(yù)警屬于事前管理的范疇，是組織由常態(tài)管理進(jìn)入危機(jī)管理的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在現(xiàn)行的媒體內(nèi)部管理制度中，很少有一套完整的關(guān)于危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警的制度存在，危機(jī)意識(shí)淡薄。從一般意義上來(lái)講，危機(jī)管理，人人有責(zé)，在日常的工作中，就要求新聞媒體的工作人員具有懷疑的精神，要有敏銳的觀察能力，減少危機(jī)發(fā)生的可能性。

完善新聞媒體信息發(fā)布體制。媒體在轉(zhuǎn)載一些新聞時(shí)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何的思考與核實(shí)，只是在時(shí)效性或者利益上面來(lái)考慮，在這方面沒(méi)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)載體制，才使那些虛假的信息迅速擴(kuò)散，擴(kuò)大了事件的不良影響。 《深海圍“鯊”》《獵“鯊”行動(dòng)》系列假新聞，報(bào)道刊出后，又經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，造成了極大的負(fù)面影響。現(xiàn)在的新聞媒體不重視把關(guān)的作用，經(jīng)常不假思索的轉(zhuǎn)載一些新聞，而根本不思考該新聞的真實(shí)性，不具有懷疑精神。

相應(yīng)的危機(jī)管理制度。危機(jī)發(fā)生后，要設(shè)置專門(mén)的管理小組，負(fù)責(zé)事件的善后工作?！懊襟w要建立接待中心，設(shè)立監(jiān)督部門(mén)，實(shí)行道歉制度?！倍沤^虛假新聞需要自律，也需要他律?，F(xiàn)實(shí)生活中，新聞媒體具有輿論的功能，對(duì)其他行業(yè)的造假行為經(jīng)常進(jìn)行批評(píng)與曝光;但面對(duì)自身造假，接受社會(huì)監(jiān)督的意識(shí)很弱，很多情況下還有抵觸行為，不能積極的面對(duì)社會(huì)的監(jiān)督，不利于形成“造假可恥”的觀念。因此，各個(gè)新聞媒體要積極回應(yīng)社會(huì)的監(jiān)督，接受社會(huì)各界對(duì)虛假新聞的監(jiān)督、舉報(bào)和投訴，形成公開(kāi)道歉制度。

注釋

① ②李道平:《公共關(guān)系學(xué)》/[M]，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003年9月，第157頁(yè)

③ 胡百精:《危機(jī)傳播管理》 /[M]，北京廣播學(xué)院出版社，2005年，第95頁(yè)

(作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)