長期以來，黨報在把握輿論導(dǎo)向、正確引導(dǎo)社會輿論、傳播社會主流文化方面，起著中流砥柱的作用。然而，隨著3G技術(shù)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域， 媒體格局發(fā)生重大變化，黨報既面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也面臨著千載難逢的機(jī)遇。

一、3G的傳播特點及其對輿論的影響

2009年1月7日14時30分，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了3張第三代移動通信——3G 牌照，此舉標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G 時代①。隨著3G終端的迅速發(fā)展，不僅為手機(jī)帶來了一次變革，更為人們的傳播活動帶來了一次巨大的變革。

⒈3G技術(shù)及其傳播特點

3G，全稱為3rd Generation，即第三代數(shù)字通信。第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供網(wǎng)頁瀏覽、可視電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。因此，第三代移動通信也可稱為“無線網(wǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”②。

3G傳播具有自身的特點。移動性:3G終端手機(jī)的移動性，為即時、迅速地傳播提供了絕好的物質(zhì)中介。私密性:個人通過手機(jī)接入網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件在不觸犯法律的情況下具有隱私權(quán)。便攜性:手機(jī)小巧靈活，隨身攜帶?；有?手機(jī)接受信息方便，受眾在得到信源后進(jìn)行互動，付出的時間、經(jīng)濟(jì)成本都很小，因此，手機(jī)傳播具有相當(dāng)強(qiáng)的互動性。

⒉3G傳播的“漣漪效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”

基于3G傳播所具備的移動性、私密性、便攜性和互動性的傳播特點，在一定條件下，產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”，一方面有利于消息的傳播，另一方面將會導(dǎo)致輿論不可控。

“漣漪效應(yīng)”亦稱為“模仿效應(yīng)”。形象地說，往平靜的湖水里扔進(jìn)一塊石頭，泛起的波紋會逐漸波及到很遠(yuǎn)的地方。一個新聞事件，3G傳播的環(huán)境中，會呈幾何級擴(kuò)散，直至影響大面積的人群。

“蝴蝶效應(yīng)”是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)長期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。在大眾傳播的作用機(jī)制中，任何一個小小的新聞事件，尤其是負(fù)面的事件，在手機(jī)用戶的傳播過程中，會被逐漸夸大引起一系列連鎖反應(yīng)，甚至影響全局，引發(fā)社會的不穩(wěn)定。

在這兩種效應(yīng)的綜合作用下，很多起初不起眼的信息流，通過手機(jī)用戶的互相傳播、作用，會對輿論產(chǎn)生不可估量的影響。2008年10月下旬發(fā)生的柑蛆事件。一條沒有消息來源、真實性值得懷疑的短信在全國范圍的大肆傳播，導(dǎo)致全國上下談橘色變，以致全國各地的橘農(nóng)也因為這條短信而受到打擊。“蛆蟲柑橘”短信在人際間的傳播是以一種流言形式進(jìn)行的，具有兩個較為明顯的特點:信息增殖和回流現(xiàn)象。這使得手機(jī)短信在大范圍內(nèi)傳播并導(dǎo)致同一個人接收到同一信息的頻次增加③。

在3G傳播時代，3G終端既可以為信息的無障礙迅速傳播提供巨大的便利，使其在短時間內(nèi)擴(kuò)大輿論影響，也可能因為一條失實信息的大肆傳播和迅速升級，導(dǎo)致輿論失控，影響社會的穩(wěn)定。因此，3G技術(shù)是一把雙刃劍，我們必須合理有效地利用。

二、3G時代的黨報再審視

基于3G技術(shù)的新媒體已經(jīng)開始改變現(xiàn)有的媒體格局，因此，我們不得不重新審視黨報，明確其優(yōu)勢和劣勢，從而使黨報更好地發(fā)揮作用。

⒈黨報在3G時代依然具有強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性

媒體的公信力和權(quán)威性，既是受眾對媒體信賴而形成的長期積累，更是一個媒體不斷擴(kuò)大影響力、吸引更多受眾的關(guān)鍵。由于黨報的重要性質(zhì)和地位，黨報在長期的實踐中積累了較高的公信力和權(quán)威性。在國際上，每當(dāng)發(fā)生重大事件時，國際受眾更多關(guān)注的是我國黨報的態(tài)度;在國內(nèi)，每當(dāng)發(fā)生重大、突發(fā)事件或具有爭議的事件時，黨報的消息和言論也往往成為受眾所關(guān)注的重要對象。

⒉黨報的受眾擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)袖

按照拉扎斯菲爾德的兩級傳播論，通常信息和想法都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖”那里;然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二個階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。黨報的讀者恰恰多為社會精英，他們在大眾傳播體系中擔(dān)當(dāng)著輿論領(lǐng)袖的角色。在第一個階段，黨報的傳播內(nèi)容首先被這些輿論領(lǐng)袖所接收;在第二個階段，這些輿論領(lǐng)袖通過自身的影響力，再將黨報的內(nèi)容傳播給身邊的受眾，從而實現(xiàn)強(qiáng)大的傳播效果。因此，黨報的發(fā)行量雖然沒有一些都市報大，但其影響力卻不容忽視。

⒊黨報從業(yè)人員的素質(zhì)較高

雖然目前各種媒介手段非常豐富，我們可以通過多種渠道獲得自己想要的信息，但實際上是媒體的最終把關(guān)者在決定我們所看到的消息是什么。在一定程度上，媒體把關(guān)者自身的素質(zhì)和能力決定了受眾所獲得信息的質(zhì)量。然而，當(dāng)前一些信息傳播渠道如手機(jī)報的從業(yè)人員素質(zhì)、能力不高，把關(guān)能力較弱，影響了信息的質(zhì)量。上游的權(quán)威、有價值的信息有時無法到達(dá)受眾手中，受眾最終接受到的信息反而有可能摻雜了一些價值不高、可信度不強(qiáng)的東西。相比之下，黨報的從業(yè)人員素質(zhì)較高，把關(guān)能力較強(qiáng)，為受眾獲得高質(zhì)量的信息提供了有效保障。

⒋黨報在3G時代的劣勢

黨報自身也存在一些不足。與即時更新的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)相比，黨報每日出版，周期較長，對突發(fā)性新聞的報道也不可能像網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)那么及時，時效性較差。同時，報紙這一傳統(tǒng)媒體還主要為單向傳播，受眾的反饋只能通過寫信、打電話等方式。雖然依托黨報創(chuàng)辦的網(wǎng)站可以為受眾反饋與互動提供一個比較方便、即時的渠道，但目前其形式還沒有其他門戶網(wǎng)站那么吸引人，互動性較弱。

三、3G時代的黨報如何在輿論引導(dǎo)上創(chuàng)新

在3G的挑戰(zhàn)和沖擊面前，黨報必須改革創(chuàng)新，不斷提高輿論引導(dǎo)水平。可行的做法是:

⒈把握正確的輿論導(dǎo)向，堅持正面宣傳為主的同時也要創(chuàng)新報道形式

江澤民同志講過:“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。④”胡錦濤同志指出:“要高舉旗幟，聽從指揮，堅持鮮明的黨性原則，堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向?！雹輰?dǎo)向即是方向，是黨報的生命和靈魂之所在。導(dǎo)向出了偏差，就容易把人們的思想搞亂，有的還會造成嚴(yán)重的不良影響。因此，3G時代的黨報依然要把堅持正確的政治方向和正面宣傳為主放在首位，任何時候、任何情況下都不能有絲毫懈怠、半點含糊。

但是，在辦報實踐中，黨報必須努力創(chuàng)新報道形式，將宣傳黨的思想和反映人民心聲有機(jī)結(jié)合起來，尋找官話與民話的溝通點，媒體與讀者的契合點，用新聞吸引人，用真情打動人。版面端莊大氣、文字優(yōu)美動人、圖像千姿百態(tài)、意境和美和諧，既有典型事例，又有深度思考，這樣的黨報才會可讀耐讀，才能肩負(fù)起輿論引導(dǎo)的重任。

⒉尊重新聞傳播規(guī)律，做深度報道，獨立報格

所謂新聞傳播規(guī)律，是新聞傳播過程中從業(yè)者必須承認(rèn)并尊重的規(guī)律，如真實性、客觀性等。在信息透明度大大增加、媒體競爭激烈的當(dāng)今時代，媒體必須尊重新聞傳播規(guī)律，增強(qiáng)自身公信力，才能得到受眾的喜愛和信賴。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，黨報在這一方面具有絕佳的優(yōu)勢;進(jìn)入3G時代，黨報及其網(wǎng)站更要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，獨立報格，以客觀、權(quán)威的深度報道來吸引受眾。

在這方面，人民網(wǎng)的“熱點專題”這一欄目做得比較成功。此欄目設(shè)置了多個專題，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生、科技等領(lǐng)域，既凸顯重要性，又與受眾的興趣點緊密聯(lián)系。如在“聚焦醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革”這一專題中，既有相關(guān)的最新動態(tài)、又有對新醫(yī)改的權(quán)威解讀，既有高層和地方為新醫(yī)改所做出的努力，又有各方的反應(yīng)、評論，有點有面，將新醫(yī)改的全貌和本質(zhì)都揭示得非常清楚。在此專題下，網(wǎng)友共發(fā)帖1504個，評論3178條，反響非常熱烈。人民網(wǎng)的做法值得效仿，其他黨報也應(yīng)該立足自身優(yōu)勢，充分挖掘特色，在新聞傳播規(guī)律指導(dǎo)下進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。

⒊圍繞中心、服務(wù)大局，形成輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢

“每逢大事必出彩”，這是黨報圍繞中心、服務(wù)大局、搞好宣傳的現(xiàn)實要求。作為黨報，要善于通過一篇篇、一組組、一幅幅新聞(圖片)報道，彰顯出主流媒體的引導(dǎo)力、感知力、親和力和表現(xiàn)力，形成輿論強(qiáng)勢，為實現(xiàn)跨越發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力。

中央級黨報、省級黨報在這方面一直是卓有成效的，而地市級黨報在服務(wù)大局上也有不少創(chuàng)新的做法，如揚(yáng)州日報社。每年的“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)已成為揚(yáng)州的形象和品牌。圍繞這一主題，揚(yáng)州日報社及早準(zhǔn)備，精心策劃。2008年節(jié)慶期間，《揚(yáng)州日報》推出“如詩如畫秀美揚(yáng)州”、“古今輝映人文揚(yáng)州”、“精致宜居生態(tài)揚(yáng)州”、“投資福地活力揚(yáng)州”等4個大跨版特刊，《揚(yáng)州晚報》推出“凝眸揚(yáng)州”16個版特刊，《揚(yáng)州時報》推出“一個節(jié)日見證城市七年巨變”8個版特刊，共同為“煙花三月”節(jié)造勢。據(jù)統(tǒng)計，先后有37家國內(nèi)新聞媒體通過揚(yáng)州日報社，刊載了200多篇(幅)宣傳揚(yáng)州、推介揚(yáng)州的文字稿、圖片稿，擴(kuò)大了揚(yáng)州的知名度和美譽(yù)度⑥。

⒋進(jìn)行媒體升級，建立網(wǎng)上平臺

在瞬息萬變、信息爆炸的3G時代，僅僅通過紙質(zhì)媒體的單向傳播是無法實現(xiàn)黨報傳播效果的，各種媒體的不斷相互融合、優(yōu)勢互補(bǔ)已經(jīng)成為大勢所趨。黨報的發(fā)展也應(yīng)該結(jié)合新興媒體，進(jìn)行媒體升級，實現(xiàn)報網(wǎng)互動。目前各級黨報已經(jīng)紛紛建立自己的網(wǎng)站，如《人民日報》創(chuàng)辦的“人民網(wǎng)”，浙江日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“浙江在線”， 廣州日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“大洋網(wǎng)”，河南日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“大河網(wǎng)”等。但僅有自己的網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)站與受眾之間缺乏互動，那只能使這些網(wǎng)站淪為報紙的電子版，并沒有實現(xiàn)報網(wǎng)互動的最終目的。只有網(wǎng)站與受眾真正互動起來，實現(xiàn)權(quán)威信息的第一時間傳播和真實意見的第一時間反饋，才能充分體現(xiàn)黨報所辦網(wǎng)絡(luò)的公信力。

在這方面，部分黨報已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索，并取得了一些成效，如浙江日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“浙江在線”。在浙江在線的網(wǎng)頁上，不僅有《浙江日報》的電子版，更設(shè)立了“報網(wǎng)零距離”這一板塊。該板塊下有“今日視點”、“你我互動”、“專題”和“專欄”四個欄目，每個欄目下又有若干子欄目。如“今日視點”欄目下設(shè)新聞動車組、每日論壇、熱帖繼續(xù)聊。在這個欄目中，首先編輯為受眾甄選出重大新聞進(jìn)行報道，然后借鑒門戶網(wǎng)站的有效形式，吸引受眾參與反饋，對新聞事件發(fā)表意見，再從論壇的帖子中挑出熱帖形成較為重要的議題，供受眾進(jìn)一步深入討論。在這一系列的過程中，以黨報為依托的權(quán)威新聞和高素質(zhì)把關(guān)人員與網(wǎng)絡(luò)的即時互動優(yōu)勢實現(xiàn)較好的結(jié)合。

⒌善于引導(dǎo)輿論，既把握好主流媒體的“正音”，又要處理好新興媒體的“雜音”

黨報所具有的公信力和權(quán)威性，決定了其具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力。在我國發(fā)展的關(guān)鍵時期，面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、信息網(wǎng)絡(luò)化的復(fù)雜國內(nèi)外環(huán)境，黨報具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力，既是社會和諧穩(wěn)定的有力保證，又是我國在國際社會中爭取自身權(quán)利的重要支持。

因此，黨報既要能夠引導(dǎo)輿論，更要善于引導(dǎo)輿論，既要把握好主流媒體的“正音”，又要處理好新興媒體的“雜音”。只有二者相互協(xié)調(diào)，才能為我國的健康、穩(wěn)定發(fā)展提供有利的輿論環(huán)境。在去年“3·14”拉薩暴力事件發(fā)生以后，我國人民愛國熱情高漲，通過各種渠道表達(dá)自己的不滿和抗議。但是這種愛國情緒發(fā)展到一定階段以后，有向民族主義發(fā)展的苗頭，這對我國的長遠(yuǎn)發(fā)展顯然是十分不利的?！度嗣袢請蟆酚?月19日刊登了評論《把自己的事情辦好》，條分縷析，向廣大國人指出我們目前最需要做的“是把自己的事情辦好，把愛國熱情凝聚成社會穩(wěn)定、國家發(fā)展、民族振興的共同意志，匯聚在推進(jìn)改革開放、推動科學(xué)發(fā)展的事業(yè)里”，將過熱的輿論重新引導(dǎo)到正確的軌道上來。又如今年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下召開的G20峰會中，西方媒體故意稱其為G2峰會，有意夸大中國實力，企圖讓中國為西方資本主義的危機(jī)貢獻(xiàn)更多的力量。面對這一不良輿論，人民網(wǎng)輿情頻道的輿情會商室欄目邀請了國際關(guān)系方面的專家進(jìn)行訪談。在討論過程中，還與網(wǎng)友進(jìn)行即時交流，對其關(guān)心的問題和疑惑進(jìn)行第一時間解答。整個討論對國內(nèi)輿論中存在的沾沾自喜、急躁輕進(jìn)的情緒進(jìn)行了及時有效的引導(dǎo)。

總之，3G是適應(yīng)社會生產(chǎn)力發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)和傳播方式，代表了媒介的新的發(fā)展方向;而新媒體總是和舊的媒介形式并存，并互動互助、共演共進(jìn)⑦。因此，3G時代也必然是媒介大融合的時代，黨報完全可以利用自身優(yōu)勢、把握時機(jī)、整合資源，通過不斷創(chuàng)新來進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力。

(本文系江西省社科規(guī)劃項目《構(gòu)建和諧社會背景下黨報傳播的實務(wù)創(chuàng)新》(08TW16)的階段性成果)

注釋

①編者:《中國正式進(jìn)入3G時代》，《科學(xué)之友》(A版)，2009/03

②參考3G/百渡百科:http://baike.baidu.com/view/808.html?wtp=tt

③徐占品:《一條短信何以影響一個產(chǎn)業(yè)》，《新聞知識》，2009年第3期

④江澤民:《江澤民文選》，第1卷，人民出版社，2006:564

⑤胡錦濤同志在2006年1月3日考察解放軍報社時的重要講話

⑥王根寶，李俊:《地市黨報如何提升輿論引導(dǎo)水平》，《傳媒觀察》，2009年第1期

⑦中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心課題組:《新媒體的發(fā)展態(tài)勢與黨的執(zhí)政能力建設(shè)》，載《新聞與寫作》，2008年第8期

(作者單位:中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心)