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        免費贈品的殺傷力

        2009-12-31 00:00:00蔡東娥
        新營銷 2009年10期

        免費贈品營銷是一門藝術(shù)??梢詮氖袌錾峡吹竭@樣一種免費模式:通過向消費者提供良好的體驗,之后慢慢獲得收益。

        走在大街上,在你還沒有意識到之前,你的手上或許已牽著一個粉紅色的氣球,或是拿著一個粉紅圣代,一杯早餐飲料。利用免費模式作為誘餌,這的確很具殺傷力,尤其是當(dāng)免費的產(chǎn)品和服務(wù)十分具有誘惑性時更是如此。想要和消費者建立起聯(lián)系的企業(yè)變得友好而又慷慨,雖然有時也挺古怪,但其實,它們就是想抓住新顧客的心以及保持住那些忠誠擁護者而已。

        在過去的兩個月里,一輛搶眼的朱古力圣代小車一直在美國墨爾本郊區(qū)開來開去,在橢圓形運動場上和公眾活動中為人們供應(yīng)免費的朱古力圣代。悉尼圣喬治銀行(St George Bank)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多人患有品牌“維多利亞冷淡癥”(守舊人群對于品牌的態(tài)度冷淡),于是,它決定采取措施,發(fā)起了此次甜蜜蜜的活動,在國外推廣自己的服務(wù),以惠及更多的消費者。

        圣喬治銀行沒有通過大眾媒體電視宣傳此次活動,而是以冰淇淋車取而代之。此次活動取得了巨大的成功。圣喬治銀行營銷部主管帕斯卡爾(Sivea Pascale )說:“此前不管我們做出什么樣的努力都無法引起消費者關(guān)注,但是此次運動之后,人們對圣喬治銀行倍加關(guān)注。”

        在策劃這一“高度具有實驗性”的營銷方案之前,帕斯卡爾必須問自己的團隊一些問題,比如,“為什么那些守舊的人不考慮將圣喬治銀行列為為他們提供服務(wù)的對象呢?”銀行必須和這些人“更貼近,更切身相關(guān)”,帕斯卡爾說,“我們的策略是回饋顧客,以及讓圣喬治銀行在其他銀行中脫穎而出”。為了解決這個問題,圣喬治銀行需要策劃一項能夠深入當(dāng)?shù)鼐用裆畹臓I銷活動—不投放電視廣告,只有錄音機和當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告,外加一件秘密武器—朱古力。

        “此次活動的目的在于讓人們將圣喬治銀行作為合適的銀行服務(wù)選擇對象?!迸了箍栒f。除了朱古力圣代小車外,圣喬治銀行還在當(dāng)?shù)嘏e辦了尋寶大賽,用以測試當(dāng)?shù)鼐用駥ψ约壕幼^(qū)域的熟悉程度。圣喬治銀行在空中高高放飛熱氣球,當(dāng)熱氣球降落到當(dāng)?shù)貢r,第一個跑到它旁邊的人將贏得2000美元的抵押貸款,而前50名將會得到一個存有50美元的圣喬治銀行賬戶。

        當(dāng)?shù)鼐用褚材軌蚋鶕?jù)社區(qū)活動的需求,提議朱古力圣代小車的下一個活動場所。事實證明,這是追蹤此次活動影響效果的一種直接而有效的途徑。圣喬治銀行甚至為此收到過居民們的感謝信。

        帕斯卡爾說,圣喬治銀行并沒有利用此次絢麗多彩的活動對自己的產(chǎn)品強行銷售,其主要目的是在社區(qū)塑造品牌形象。事實證明,這一策略十分奏效,“勢頭至今不減”。

        免費贈品營銷的關(guān)鍵在于營銷活動的發(fā)起者要意識到,如果消費者要得到免費贈品,他們必須為此付出一些時間作為代價?!叭绻麪I銷活動的過程越有趣、越吸引人,消費者對于付出時間代價的容忍度就越高,他們會欣然接受?!迸了箍栒f。

        “人們在日常生活中經(jīng)常受到各種廣告信息的輪番轟炸,”卡斯帕爾說,“秘訣在于找到一種獨特的方式,要試著了解消費者的需求,贈送消費者在日常生活中需要用到的東西,這樣才能打通傳播者和接受者之間的障礙?!北热?,電影票、水壺、香囊和巧克力袋裝食物都是消費者所喜愛的物品。

        毫無疑問,免費贈品營銷是一門藝術(shù)。很顯然,并不是每一個企業(yè)都能夠承擔(dān)得起大規(guī)模免費營銷所帶來的成本。盡管任何大規(guī)模生產(chǎn)都需要雄厚的資金支持作為前期投入,但是可以從市場上看到這樣一種免費模式—通過向消費者提供良好的體驗,之后慢慢獲得收益。

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