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        互動式傳播

        2009-12-31 00:00:00王小紅
        新營銷 2009年10期

        每天,你的潛在顧客都在遭受成千上萬條品牌信息的狂轟濫炸。你如何突破“噪聲”引起他們注意?答案就是互動!

        在中國,越來越多的企業(yè)都在改變傳播方式—不僅僅是跨國企業(yè),市場領先的本土品牌亦是如此。乳品企業(yè)伊利推出的宣傳活動就是一個很好的例子。

        由于2008年出現(xiàn)了三聚氰胺危機,伊利等乳制品企業(yè)于年底發(fā)布了負利潤的財報。但伊利從危機中恢復過來的速度卻要快于競爭對手,這要歸功于贊助2008年北京奧運會令其品牌形象大為改觀。鑒于贊助奧運會取得了成功,伊利宣布其將為2010年上海世博會提供贊助。

        伊利許多和贊助相關的線上傳播尚在準備之中,但互動性更強的傳播卻首先面市了。上海的出租車都設有面朝后部乘客座位的液晶面板,播放種類繁多的節(jié)目,比如電影短片、電動游戲、旅游指南、購物指南、搞笑視頻、消費者調查以及廣告。其中有一個游戲名叫“為2010年世博會送奶”,游戲里植入了世博會贊助商伊利的牛奶品牌金典,參與者只要回答“什么是有機食品”、“優(yōu)質牛奶的起源”之類的問題,就可以獲得積分,以此兌換實物獎品,或者是一整箱伊利牛奶,或者是抽中海外旅游大獎。而參加抽獎活動,參與者只需通過互動式面板在線提交手機號。

        這個小節(jié)目的美妙之處在于,它并不是強行推銷,也不是迫不及待的促銷。相反,它是將品牌故事和促銷納入一個互動式游戲中。

        對消費者而言,這種手段更為有趣—吸引消費者的注意力,提供獎勵,刺激消費者參與其中。

        這種觸動傳媒在中國如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。如今人們可以在出租車、購物中心和地鐵站里見到它們的蹤影,甚至餐廳也開始在餐桌上引入液晶面板。目前,U.B.C.咖啡已經(jīng)在每張餐桌上嵌入了一塊液晶面板。這種方式提供了一種互動式的參與體驗,顧客在喝咖啡或吃三明治時,玩些小游戲,即便他們的目的是為了抽獎,但他們已經(jīng)在無意之中接受了品牌信息。

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