摘要:商品房定價方法在房地產經營管理中占有極其重要的地位。它制約著房地產企業(yè)的發(fā)展，決定著商品房能否順利被使用者和消費者接受，繼而直接影響著房產商品化的進程和房地產市場的興衰。因此，房地產的定價定價方法是房產市場競爭的重要手段，掌握和正確運用商品房定價方法是至關重要的。

關鍵詞:房地產;定價;方法

中圖分類號:F293.23 文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)22—0114—03

改革開放以來，隨著我國經濟體制改革的不斷深入，以推行城市綜合開發(fā)、房屋商品化、住房體制改革和土地有償使用為契機，使房地產迅速恢復、發(fā)展和壯大，顯現了勃勃生機和旺盛的活力。房地產價格是調節(jié)房地產經營、促進房地產經濟迅速發(fā)展的有力杠桿。房價定得太高，消費者買不起，引起空置房，從而影響開發(fā)商投資的安全回收;房價定得太低，開發(fā)商無利可圖或利潤很低，會造成無人開發(fā)或缺乏開發(fā)的動力。房價是有關房地產發(fā)展的雙刃劍，尤其在市場競爭越來越激烈的情況下。因此，確定正確的定價方法，對開發(fā)商在競爭中處于有力地位，進而對促進我國房地產健康發(fā)展具有重要意義。

一、房地產定價的工作程序

1.收集整理市場信息及定價標的物樓盤資料。主要搜集開發(fā)樓盤的所在城市、區(qū)域，尤其是標的物附近同檔次樓盤資料。其中包括樓盤位置、區(qū)域與個別因素、房屋裝修、均價、單元價等內容。同時，在企業(yè)內部整理樓盤開發(fā)過程中的各種費用數據。

2.選擇房地產定價的目標與基本方法。根據樓盤的定位、開發(fā)商自身經濟實力，確定定價的目標。定位于高檔豪華商品房，則可選擇最大利潤定價目標;中小規(guī)模開發(fā)商可采取應付與避免競爭之目標。

3.確定標的物均價。首先用市場比較法和成本價計算商品房價值，然后根據定價目標做必要調整得出標的物均價。

4.確定樓價。若標的物由多個樓宇組成，則應在均價確定后，再確定每幢樓宇的總價，例如，一個住宅小區(qū)同時推出幾幢樓，應在小區(qū)均價的基礎上計算每棟樓的總價，計算方法可以采用小區(qū)樓盤總價分解的方法，也可直接采用市場比較法、成本法。

5.單元價的確定。房地產定價最終要落實在單元價上。單元價可由樓層價分解得出。如果影響單元之間差異的因素較少，我們可以憑經驗判斷進行分解。如果影響單元之間的差異因素較多(例如一梯八戶，戶型有兩房二廳和三房二廳，南向單元雖朝向好，但北向單元卻有江景或大片綠地)，最好借助于數學方法確定，比較簡便和實用的方法是因素成對比較法。

6.靈活運用定價策略。在單元價確定的基礎上，可根據有關策略對單元價進行整體或局部修正。如實行低開高走策略，在銷售初期調低10%，各單元價均9折優(yōu)惠，銷售中后期逐漸拉起?；虿捎脮r點定價策略，尾數為8的單元價進行局部調整。

二、確定定價目標

定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務于房地產項目營銷目標和企業(yè)經營戰(zhàn)略;另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業(yè)形象目標等幾種不同的形式 。

1.利潤最大化目標。利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標。當該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產項目而言，從預售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產定價受經濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此需要動態(tài)地分析企業(yè)的內部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關因素和公司經營戰(zhàn)略，否則會欲速則不達。

2.市場占有率目標。以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率是指一定時期內某企業(yè)房地產的銷售量占當地細分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準確、充分，房地產開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經濟現象表現明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證明了進行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎設施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。

3.樹立企業(yè)形象目標。以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產。只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng)造產品附加值。新鴻基地產在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略，其優(yōu)質高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認同。品牌競爭是高層次的競爭。增強企業(yè)形象的定價目標應該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領導型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產品定位和穩(wěn)定的價格策略。當然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標，如當市場行情急轉直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標;為了應對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就應讓位于其他長遠定位目標。

三、房地產定價方法

1.成本加成定價法。將產品的成本(含稅金)加上預期利潤即為房地產價格的定價方法，是一種最基本的定價法，是根據測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。例如，某一項目的總成本為5 000萬元，預期利潤10%，則總售價為5 500萬元，再將此5 500萬元分配至每一單位的房地產商品，即得到單位面積平均售價，再根據每一單元房地產的樓層、朝向、室內裝飾情況確定房地產售價。成本是開發(fā)項目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經營過程中的支出和稅收，基本上可分為可直接計入的成本和分配計入的成本。利潤率應當考慮房地產投資的風險情況和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。成本加成訂價雖較簡單、理論依據充分，但這種方法本身考慮市場對價格的接受能力不夠，實際定價時，在此基礎上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價格，在市場競爭激烈的情況下，這種定價方法所做的定價可能缺乏競爭力。當物業(yè)面臨著嚴峻的競爭形勢時，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預測的銷售量為參數，而銷售量又是價格的函數，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應。

2.競爭價格定價法。競爭價格定價法從市場競爭的角度來定價，其具體做法有三種:

(1)在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領導者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標相一致。萬科房地產在深圳住宅市場的力作—俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經濟效益。(2)對于具有向領導者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領導者物業(yè)進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當地大名鼎鼎的碧桂園采用了挑戰(zhàn)者定價，很快成為市場的新熱點。(3)物業(yè)推出時，也可選擇當時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產品特色性不強、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。

市場競爭是一種綜合實力的競爭，但其中價格的競爭始終是市場競爭的重要要素，特別是房地產商品這樣高價格的產品，即使你的定價比競爭者的價格高出不多，但作為顧客是特別關心的，由于房地產商品的不可移動性，競爭主要考慮相近產品或附近區(qū)域的競爭情況，因此，所謂競爭價格定價法主要依據相近產品或附近區(qū)域競爭狀況而確定經營房地產的價格。在競爭激烈時，若條件相當的兩宗房地產，定價較高的，一般難以為顧客所接受。要比競爭者推出價格較高的房地產，通常應具有公司信譽良好、用材較高級、具有獨特的設計等優(yōu)勢。競爭價格定價法通常是在市場競爭較為激烈時應當考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經營成本。

3.需求導向定價法。需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格。這種方法的理論基礎實際上是效用理論。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認知價值定價是指在買方市場條件下，根據購買者對房地產的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調查數據、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。

對購房者而言，他實際上并不清楚也不十分關心市場上房地產商品的成本、造價等問題。他在選購房地產時，影響其作出決定的因素主要有兩方面:一是其他同類房地產商品的價格如何;二是以一定的價位購買該項房地產是不是值得。當購房者對某開發(fā)公司的品牌有信心時，縱然定價較高，購房者基于享受良好的售后服務和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現自己的實力、身份等，仍會欣然前往，而當購房者對推出房地產商品的開發(fā)公司不具信心時，一旦定價太低，購房者反而會懷疑其品質而不予信任。為什么在同一個城市里，物質條件(如交通、綠化、生活服務設施等硬條件)相當的一些小區(qū)，有的定價較高卻仍然賣得火爆，有的價位雖然較低，銷售卻冷冷清清，重要的一個原因就是顧客的感受。顧客的感受與推出該項房地產商品的開發(fā)商的社會信譽有關，也與該項房地產從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關系。依顧客感受而定價是大膽作風，難以確定定量的理論依據并進行定量計算，所以，盡管房地產和其他商品一樣，品牌信譽確實能影響甚至主導消費者的消費意愿，但房地產的定價亦不能太離譜，若超過顧客所能忍受的價位，銷售反而不利了。

以上三種方法是房地產定價中最基本的定價方法，不同的定價方法需要不同的條件，也會產生不同的結果。成本加成定價法是計劃經濟時代的“科學管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合;競爭價格定價法以“取得賽跑中的勝利”為經營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本加成更貼近市場供求，但交易的實現取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應，其定價難免一廂情愿。競爭價格定價法在一定時期內雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導致“無效供給”;需求導向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產產品從根本上實現交易的可能性。而且，它能使房地產價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本加成定價要求對企業(yè)自身生產能力有準確的把握，競爭價格定價需要明智的行業(yè)定位，而需求導向定價則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關系中尋找解決問題的思路。

除了以上三種傳統(tǒng)方法之外，還有以下兩種方法可供參考:

4.加權點數定價法。預售房屋的定價，通常采用市價比較法，即前述的競爭價格定價法，分析擬推出經營房地產每平方米單價的合理行情，再根據面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價增減比例，并據以對不同房屋進行定價，稱為加權點數定價法。

樓層、朝向及面積等因素對價格的影響受消費習慣、心理經濟條件、社會風俗等多種因素制約，很難有一個統(tǒng)一的標準，因此運用該方法時，應當根據調查研究的情況而確定。不過一般遵循下列規(guī)律:

(1)朝向差價:一般南北向較貴，東西向較便宜。(2)樓層差價:樓層價位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一、二、三樓及越高越貴，中間較便宜;多層建筑則中間樓層較貴，越往上下價位越低。(3)選間差價:選間因三面采光，因而較其他單位為貴。(4)視野差價:臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。(5)面積差價:一般情況下，辦公經營面積集中且達到一定規(guī)?；蚴亲≌瑔卧娣e較大時價格可適當提高。(6)設計差價:屋內布局、大小公共設施的配置都會影響房屋價格，布局合理的單元住宅價格可適當提高，一宗房地產項目內某些特別差的單元，可能需要降價銷售。

5.舊房定價方法。舊房因受到損耗的影響或是設計、布局等方面已經過時，在定價時，應考慮房屋的具體情況，可以根據附近新建房屋的交易價格，再根據擬交易房屋的房齡或是成新程度定出價格。舊房如果因為修建年代的影響或其他因素的制約，存在設計及布局過時的情況，則應調低價格，舊房交易前，通常需要經過粉刷、整修，給人耳目一新的感覺，可以適當提高價格。

在實際定價過程中，商品房價格的確定一定要根據具體情況來決定，一般來說，不論應用何種定價方法，都要考慮到下列兩個方面的問題:一方面，要考慮到買方的合理負擔和承受能力;另一方面，要使商品房的租售比價合理，如租售比價不合理，租金比較低，盡管買方具備購買能力，但租房要比買房所花的代價小，買方也會棄買取租。因此，要確定商品房的合理比價?？傊?，商品房價格的確定是非常復雜的，在實際工作中，必須貫徹國家的價格政策，保證消費者的利益。

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