獨(dú)占全球手機(jī)市場(chǎng)55％利潤(rùn)的諾基亞正面臨十年來(lái)最大挑戰(zhàn)。提示：與經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)關(guān)

又是一個(gè)壞消息。世界手機(jī)巨頭諾基亞第二季度的凈利潤(rùn)比去年同期下降73％，只有2.87億歐元。盡管這已經(jīng)比第一季度的1.22億歐元有明顯回升，但近3／4的降幅仍然讓人心有余悸。難以再拿經(jīng)濟(jì)周期作為擋箭牌，諾基亞似乎真的遇到問(wèn)題了：從去年正式宣布向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)旗艦產(chǎn)品N97的推出，它并非沒(méi)有加緊腳步，只是它的對(duì)手們跑得更快。

從一個(gè)角度看去，問(wèn)題并不算糟糕。2008年諾基亞的手機(jī)占全球手機(jī)銷售額的46％，并由此分享了55％的行業(yè)利潤(rùn)。但問(wèn)題是，它的對(duì)手在改變。

據(jù)德意志銀行分析師布萊思·莫多夫(Brian Modom計(jì)算，蘋(píng)果和RIM在2008年的手機(jī)銷售量占全球手機(jī)的3％，但他們卻取得了全球手機(jī)行業(yè)35％的利潤(rùn)。其中蘋(píng)果在全球市場(chǎng)份額中只占1％，但其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)份額已經(jīng)有20％。他甚至預(yù)計(jì)，2009年這兩家公司可能會(huì)以全球5％的市場(chǎng)份額賺取58％的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

這種市場(chǎng)份額與運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)不對(duì)等的狀況對(duì)于諾基亞是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：在此之前接近十年時(shí)間里，它都是在和對(duì)手們比拼規(guī)模效應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)能力，但現(xiàn)在似乎游戲規(guī)則徹底改變了。

此前，諾基亞是公認(rèn)的世界手機(jī)領(lǐng)頭羊，其龐大而全面的手機(jī)產(chǎn)品線以及層次分明、支系清晰的銷售渠道規(guī)劃一直是其賴以生存的法寶。

在產(chǎn)品線方面，諾基亞抓住了最容易被摩托羅拉這樣的手機(jī)制造商忽視的低端手機(jī)市場(chǎng)。早在2006年，諾基亞就開(kāi)始在印度建立手機(jī)工廠生產(chǎn)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。他們?cè)谟《鹊刃屡d國(guó)家推出的低端手機(jī)很受歡迎，這些手機(jī)只需花幾十美元就可以獲得。但這并沒(méi)有損害諾基亞的利潤(rùn)率，相反，規(guī)模讓它頗為受用。2006年時(shí)，摩托羅拉和三星全球手機(jī)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)毛利率分別為9.48％和9.54％，而諾基亞已經(jīng)高達(dá)16.6％。

相應(yīng)的，諾基亞也擁有同樣全面的銷售渠道。比如，在中國(guó)，他們將銷售渠道細(xì)化到省級(jí)指控分銷，總共擁有包括直供零售商、省級(jí)直控分銷商、全國(guó)代理商、諾基亞專賣店直供以及運(yùn)營(yíng)商渠道在內(nèi)的五大平行渠道體系。這已經(jīng)幫助諾基亞最大限度地將手機(jī)銷售到任何可能的地方。

但隨著iPhone的崛起，似乎一夜之間諾基亞的優(yōu)勢(shì)反而成為了沉重的負(fù)擔(dān)。顯然，沒(méi)有人能夠想象諾基亞像蘋(píng)果一樣只銷售一款產(chǎn)品，不過(guò)更糟的是，似乎沒(méi)有人相信它能開(kāi)發(fā)出iPhone。以至于外界寧愿寄望于它去收購(gòu)Palm。

這次挑戰(zhàn)的根本是：諾基亞一直像一個(gè)溫和而沉悶的中年人，滿足著盡可能多的人的需求，卻也不能在某些領(lǐng)域把驚喜做足。

過(guò)去的幾年里，它的對(duì)手們同樣驚喜欠奉。比如，諾基亞一向以直板手機(jī)聞名，但在摩托羅拉開(kāi)始推出翻蓋手機(jī)并且使之大行其道的時(shí)候，諾基亞并沒(méi)有對(duì)此迅速做出反應(yīng)，這對(duì)它略有傷害，卻不算嚴(yán)重。

可iPhone和黑莓手機(jī)是完全不同類型的對(duì)手。它們不求規(guī)模效應(yīng)，不以設(shè)計(jì)為唯一賣點(diǎn)，它們可以說(shuō)是以某個(gè)高利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)精心打造的移動(dòng)服務(wù)提供商，無(wú)論黑莓的郵件推送系統(tǒng)。還是iPhone的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店，都擁有著良好的后續(xù)盈利能力，且不易被替代。諾基亞對(duì)此并非缺乏重視，但似乎不得其法。其Ovi已經(jīng)推出兩年時(shí)間，至今效果不彰，蘋(píng)果App Store在運(yùn)行一年內(nèi)的下載量就突破了15億已經(jīng)與之形成鮮明對(duì)比。

一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，手機(jī)操作平臺(tái)是個(gè)具有馬太效應(yīng)的產(chǎn)品：因?yàn)榈谌介_(kāi)發(fā)者只能把精力投向于最能幫助他賺錢的平臺(tái)，而iPhone的商店已經(jīng)呈現(xiàn)出這種態(tài)勢(shì)。這讓產(chǎn)品型號(hào)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)不一的諾基亞難以追逐。

另一個(gè)讓諾基亞不斷上下求索的市場(chǎng)，美國(guó)，也是阻礙諾基亞業(yè)績(jī)上揚(yáng)的因素之一。至今，諾基亞在美國(guó)市場(chǎng)的缺席仍令人感到不可思議，難以想象全球最大的手機(jī)制造商還有一個(gè)最重要的市場(chǎng)沒(méi)有取得。其財(cái)報(bào)顯示，在北美市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)的銷售量少得可憐，今年第一季度僅有340萬(wàn)部，而在歐洲，這一數(shù)字達(dá)到2230萬(wàn)部，在大中國(guó)區(qū)，這個(gè)數(shù)字是1790萬(wàn)部。

當(dāng)然，攻克一個(gè)市場(chǎng)并非易事，諾基亞正在尋找其它方向。確切地說(shuō)，諾基亞正在嘗試新的辦法，盡管他們自己也沒(méi)有找到萬(wàn)無(wú)一失的新方向。

一方面，諾基亞將旗下的Svmbian專業(yè)服務(wù)(Symbian Professional Services)業(yè)務(wù)出售給經(jīng)營(yíng)管理咨詢、技術(shù)服務(wù)和外包的Accenture公司。號(hào)稱這樣做可以為移動(dòng)手機(jī)、芯片制造商和運(yùn)營(yíng)商提供更為有效的技術(shù)支持、性能技巧、內(nèi)存以及軟件智能診斷、維修等服務(wù)。

另一方面，諾基亞宣布與英特爾展開(kāi)合作，“我們將與英特爾合作制造全新的終端。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。之后，很快有人發(fā)現(xiàn)諾基亞已經(jīng)申請(qǐng)了X系列和C系列商標(biāo)，這是否與鄧所說(shuō)的“全新終端”有關(guān)?無(wú)論如何，諾基亞已經(jīng)給出了新信號(hào)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)資本中，他們不再滿足于現(xiàn)有的E系列以及N系列智能手機(jī)，他們開(kāi)始在至少兩個(gè)領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土。

歸根結(jié)底，諾基亞需要的是一次洗心革面的大手術(shù)。它必須放棄自己多年來(lái)擅長(zhǎng)硬件、一切思考都從硬件工程出發(fā)的意識(shí)形態(tài)。它必須在軟件、互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略等問(wèn)題上培養(yǎng)新的能力。以前它提供給用戶的核心體驗(yàn)是便捷，但僅限于手機(jī)的功能，它的互聯(lián)網(wǎng)功能仍令人望而卻步，在這個(gè)問(wèn)題上，康培凱需要展開(kāi)一場(chǎng)革命。

對(duì)于這家稱雄全球移動(dòng)業(yè)已經(jīng)十年的歐洲公司，這是一個(gè)絕對(duì)不容草率對(duì)待的關(guān)鍵時(shí)刻。問(wèn)題是，它究竟還有多少手段呢?