迪士尼在中國擁有廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)：在同一品牌覆蓋下，多家授權(quán)商借勢(shì)而起。

自1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，美國華特迪士尼公司(The Walt Disney Company，下稱“迪士尼”)幾乎把旗下米奇、小熊維尼、人魚公主等經(jīng)典卡通形象，印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上，已有100多家制造企業(yè)直接從中受惠。

迪士尼定位于“娛樂企業(yè)”，卻打造了分布最廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)——在中國超過25座城市擁有5，000多家零售點(diǎn)，包括獨(dú)立品牌門店、大賣場(chǎng)和百貨店中的品牌專柜和品牌專區(qū)等，由迪士尼的授權(quán)商們?nèi)珯?quán)擁有并負(fù)責(zé)運(yùn)營。到2012年，迪士尼的零售點(diǎn)預(yù)計(jì)將達(dá)到15萬多個(gè)，將覆蓋到眾多二、三線城市。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將迪士尼品牌拓展到品類繁多的消費(fèi)品領(lǐng)域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等。對(duì)所有零售網(wǎng)點(diǎn)和分銷渠道進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理，是迪士尼消費(fèi)品部在中國的首要工作重點(diǎn)，并按照產(chǎn)品種類分成不同的業(yè)務(wù)分部。

在這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)中，眾多授權(quán)商是迪士尼不可或缺的商業(yè)伙伴。廣州中威日用品企業(yè)有限公司(下稱“廣州中威”)就是其中的佼佼者，這家公司與迪士尼結(jié)伴進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，合作已達(dá)17年，后來又成為耐克、芭比的授權(quán)商，這些業(yè)務(wù)為其母公司——于新加坡上市的全威國際帶來源源不斷的收入。2001年成立的深圳市潤谷食品有限公司(下稱“深圳潤谷”)也同樣取得成功，在獲得迪士尼授權(quán)后，又陸續(xù)獲得了Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、鐵臂阿童木等國際品牌授權(quán)的國內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)，與國內(nèi)熱門動(dòng)畫形象“喜羊羊與灰太狼”也有合作，產(chǎn)品已走出國門，銷往全球各地。

借助于早已知名的品牌，進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過這種方式迅速壯大。品牌授權(quán)經(jīng)營已有100多年的歷史，只要運(yùn)作得當(dāng)，可以為授權(quán)方和被授權(quán)方帶來雙贏。據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)商學(xué)院所作的報(bào)告，從全世界范圍來看，品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1，600億美元。在《財(cái)富》雜志所列的500家大型企業(yè)中，三分之一以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)，品牌授權(quán)已成為跨國公司戰(zhàn)略的重要組成部分。這正是迪士尼等擁有品牌的大公司極力擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)的原始動(dòng)力。

授權(quán)商的門檻

“很多人都是先知道迪士尼，才了解我們公司的?！睆V東裕寶偉業(yè)科技發(fā)展公司(下稱“廣東裕寶”)董事長劉裕章表示。由于迪士尼品牌帶來的知名度提升，通過授權(quán)產(chǎn)品可很快打開市場(chǎng)缺口，廣東裕寶拿到了不少迪士尼系列消費(fèi)品的外來訂單。該公司還計(jì)劃走專業(yè)品牌授權(quán)商路線，除了迪士尼，還代理生產(chǎn)和銷售更多世界品牌。

能夠獲得迪士尼這種品牌的授權(quán)，仿佛就擁有了一種神奇的力量，能使企業(yè)獲得快速成長。北京小主人科技發(fā)展有限公司(下稱“小主人網(wǎng)”)CEO雷赤鋒為《創(chuàng)業(yè)邦》講述了這樣一個(gè)故事，表明了他加入迪士尼授權(quán)體系的原因，“做DIY玩具的中山壹百分兒童產(chǎn)品有限公司，之前為歐洲市場(chǎng)做OEM，沒有自己的品牌，金融危機(jī)后受到影響。但因?yàn)橛性O(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，取得迪士尼授權(quán)后很快就生產(chǎn)出相關(guān)益智玩具，借助迪士尼的銷售體系起死回生?！毙≈魅司W(wǎng)是廣州中威的子公司，今年初獲得迪士尼的授權(quán)，并不限于推廣母公司被授權(quán)的米奇和維尼形象，還和迪士尼同步，主推四個(gè)系列人物形象產(chǎn)品：米奇米妮，維尼和他的朋友，公主系列(包括白雪公主、睡美人、灰姑娘等)和汽車總動(dòng)員。

雷赤鋒表示，企業(yè)要有一定的基礎(chǔ)，才能成為迪士尼的授權(quán)商，一雙空手找上門絕對(duì)不可能。利用迪士尼品牌可以再上臺(tái)階，而不是平地起高樓，原先面向海外市場(chǎng)做OEM的公司借助迪士尼品牌開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)就是很好的選擇。他稱這種方式為二次創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型，授權(quán)經(jīng)營需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有較高的起點(diǎn)。

“如果管理跟不上，做好迪士尼的授權(quán)商難度很大?！迸衫梭w育用品有限公司(下稱“派浪”)副總裁李修昌說。他從1996年就開始在迪士尼的一家授權(quán)商——香港長風(fēng)環(huán)球有限公司工作，派浪成立時(shí)加入其中。李修昌將這個(gè)圈子稱為“迪士尼行業(yè)”，認(rèn)為授權(quán)商與其他類型加盟商的最大區(qū)別在于，授權(quán)商除了負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)生產(chǎn)及設(shè)計(jì)，這兩方面的資質(zhì)決定最終的發(fā)展。

除了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理等能力，授權(quán)商們還需要繳納不菲的授權(quán)金。授權(quán)金包括兩部分：保底費(fèi)和超額授權(quán)金，前者是固定繳納的，后者則按比例補(bǔ)交。每家授權(quán)商都會(huì)對(duì)迪士尼有保底承諾，比如承諾銷售額是200萬元，就按照15％的比例繳納30萬元的保底費(fèi)，即便銷售額達(dá)不到也不會(huì)退還，如果銷售額超過承諾數(shù)，仍需按15％比例補(bǔ)繳超額授權(quán)金。

迪士尼的觀點(diǎn)是讓專業(yè)的公司去做專業(yè)的事，自身只做最擅長的品牌環(huán)節(jié)，因此給授權(quán)商提出了兩個(gè)條件：在制造、經(jīng)銷或零售方面具有最少5年經(jīng)驗(yàn)；在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

提升設(shè)計(jì)與渠道聯(lián)盟

深圳潤谷之所以受到很多國際品牌的青睞，就是因?yàn)樽陨砗軓?qiáng)的設(shè)計(jì)能力?？纯丛摴驹诖笮统欣镤N售的糖果就可知曉答案：包裝盒被設(shè)計(jì)成精致的存錢罐、手提袋、紙巾抽或者筆筒等，兼具實(shí)用性和裝飾性。對(duì)授權(quán)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選后，迪士尼并不會(huì)過多干涉具體經(jīng)營，比如定價(jià)，但會(huì)比較注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的溝通。

正如劉裕章所言，授權(quán)商須投入龐大的人力物力研發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作。廣東裕寶2004年1月被迪士尼指定為中國“CD HOLDEE”惟一指定品牌生產(chǎn)、銷售商，一年后又成為迪士尼電腦周邊產(chǎn)品授權(quán)生產(chǎn)、銷售商。該公司專辟出了一個(gè)迪士尼產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室，并與香港廣告公司聯(lián)手策劃市場(chǎng)推廣方案，雖投入不菲，但授權(quán)產(chǎn)品已從當(dāng)初的單系列擴(kuò)大至200多種。

北京木馬智慧玩具有限公司(下稱“木馬玩具”)2008年成為迪斯尼木質(zhì)玩具授權(quán)商，這家公司從1996年開始發(fā)展“木馬”品牌木質(zhì)玩具，目前有近10名設(shè)計(jì)人員，總經(jīng)理龔杰稱：“迪士尼負(fù)責(zé)提供圖庫并給出建議，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)主要由我們把握?！倍鴱?996年就開始與迪士尼合作的上海富樂夢(mèng)新潮文化用品有限公司(下稱“上海富樂夢(mèng)”)，設(shè)計(jì)人員已從當(dāng)初的10人發(fā)展到如今的50余人。

李修昌表示，“設(shè)計(jì)肯定是派浪最主要的投入”。迪士尼會(huì)先培訓(xùn)派浪的設(shè)計(jì)人員，并會(huì)對(duì)其設(shè)計(jì)圖稿進(jìn)行修改和完善，通過審核后才能生產(chǎn)。此外，迪士尼還定期派出人員到派浪指導(dǎo)。

規(guī)模及渠道則是迪士尼拓展授權(quán)商時(shí)看重的另外一項(xiàng)條件。在授權(quán)商的努力下，迪士尼的消費(fèi)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道上進(jìn)入了四類終端：百貨商場(chǎng)、專賣店、大賣場(chǎng)(如家樂福等)、批發(fā)市場(chǎng)(檔次從高到低)。迪士尼消費(fèi)品都公關(guān)部負(fù)責(zé)人黃晨表示，在中國的重點(diǎn)渠道包括沃爾瑪、家樂福、TESCO、華潤萬家、好又多和玩具反斗城等。

迪士尼還會(huì)幫助授權(quán)商與大型零售商進(jìn)行談判。比如好幾家授權(quán)商都想進(jìn)入某個(gè)地區(qū)的家樂福超市，如果每家分別去談判，入場(chǎng)條件會(huì)很高，迪士尼則可以把授權(quán)商組合在一起，化零為整，爭取更好的條件。通過迪士尼同一品牌種類繁多的授權(quán)商品在市場(chǎng)中密集滲透，更易于造成消費(fèi)者族群效應(yīng)，加之經(jīng)常集體舉辦商品發(fā)布會(huì)等造勢(shì)活動(dòng)，授權(quán)商在這種無形的渠道聯(lián)盟中能借勢(shì)增加銷售。

雖然迪士尼從不要求授權(quán)商之間互相借助銷售渠道，但授權(quán)商之間的采購行為一直存在。比如廣州中威生產(chǎn)和銷售4～14歲米奇和維尼系列童裝，在其建立的248個(gè)百貨專柜中，還同時(shí)銷售其他lS家迪士尼授權(quán)商的相關(guān)產(chǎn)品。小主人網(wǎng)主要負(fù)責(zé)廣州中威的網(wǎng)上銷售，除了與這15家授權(quán)商進(jìn)行合作，還與另外60多家授權(quán)商簽訂了協(xié)議。

授權(quán)經(jīng)營的競合

迪士尼進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)之初，主要是與香港和臺(tái)灣省的制造企業(yè)進(jìn)行合作，比如廣州中威源自香港、麗嬰房來自臺(tái)灣。逐步熟悉內(nèi)地市場(chǎng)之后，迪士尼開始大膽嘗試與本地廠商合作，比如深圳潤谷、木馬玩具等，其中外貿(mào)型OEM廠商占據(jù)多數(shù)。

知名度高、深受人們喜愛的卡通形象可以成為一種消費(fèi)導(dǎo)向，深刻持久地影響人們的消費(fèi)行為。授權(quán)商則可借授權(quán)這個(gè)較快的切入方式建立起品牌，普通產(chǎn)品和卡通形象結(jié)合在一起，其附加值得到提升，在同類產(chǎn)品中就可以脫穎而出。

一些授權(quán)商將與迪士尼合作當(dāng)成了樣板工程，成功之后再拓展至其他品牌的授權(quán)合作。比如，同時(shí)經(jīng)營著迪士尼、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty等各種卡通時(shí)尚品牌的京轅道，還有專業(yè)品牌授權(quán)商路線的廣東裕寶和深圳潤谷都是如此。有些授權(quán)商則更進(jìn)一步，積累經(jīng)驗(yàn)后開始打造自有品牌。比如上海富樂夢(mèng)除了增加品牌代理，已創(chuàng)立了Flomo品牌。

派浪則呈現(xiàn)出另外一條模式。這家公司是1996年成立的麥斯卡的子公司，麥斯卡已擁有“MESUCA”、“JOEREX”、“SUPER K”、“AVS”四大品牌，開設(shè)了700多家門店，和沃爾瑪、家樂福、好又多、樂購等大賣場(chǎng)都有合作，主要經(jīng)營成人體育用品和器材。因?yàn)榫邆淞嗽O(shè)計(jì)和渠道能力，進(jìn)入兒童體育用品市場(chǎng)輕易而舉，于是麥斯卡主動(dòng)找到了迪士尼申請(qǐng)授權(quán)合作，于2007年專門成立了派浪，獨(dú)立經(jīng)營迪士尼品牌的體育用品。

隨著授權(quán)經(jīng)營市場(chǎng)的快速發(fā)展，三槍、特步、羅萊家紡等品牌廠商也介入其中。2008年10月，三槍集團(tuán)宣布，公司再次獲得了包括小飛象、小鹿斑比、瑪麗貓和獅子王辛巴等四個(gè)品牌0～3歲迪斯尼經(jīng)典卡通形象嬰兒內(nèi)衣的生產(chǎn)和銷售權(quán)。這是繼2005年開始的4～14歲少兒內(nèi)衣成功合作后，三槍與迪士尼的再度攜手。

營收規(guī)模已達(dá)30億元的特步也早已進(jìn)入迪士尼的授權(quán)體系，獲得了包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內(nèi)地的使用權(quán)，范圍涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、帽子等體育用品產(chǎn)品。雙方從2006年8月開始接觸，一開始存在較大的分歧：迪士尼方面只同意授權(quán)特步生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋使用其旗下的卡通形象，特步則堅(jiān)持迪士尼品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列的完整性，即除了運(yùn)動(dòng)鞋外，還應(yīng)包括運(yùn)動(dòng)服裝、帽子、圍巾等。特步最終如愿以償，獲得最大范圍的卡通形象授權(quán)，公司副總裁葉齊認(rèn)為，與迪士尼的合作，對(duì)于特步品牌國際化的助推作用很明顯。

眾多授權(quán)商乃至品牌廠商都盯上了與迪士尼合作的機(jī)會(huì)，不過想借此打造或提升自有品牌并非易事，畢竟迪士尼在這—體系中處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。木馬玩具總經(jīng)理龔杰對(duì)此很有感觸，他與迪斯尼周旋了很久，才得以在產(chǎn)品包裝上讓“木馬”品牌和“迪士尼”品牌并存，更多授權(quán)商的名字被埋沒在“生產(chǎn)商”的名稱中。

“迪士尼之所以強(qiáng)勢(shì)，是做它的授權(quán)產(chǎn)品的確能賺錢?！迸衫烁笨偛美钚薏f。據(jù)了解，迪士尼方面有時(shí)甚至?xí)凳救绻跈?quán)商不能達(dá)成相關(guān)條款，就將扶植另外的競爭對(duì)手來做。雷赤峰認(rèn)為，這是因?yàn)椤暗鲜磕岵辉阜稿e(cuò)誤，他們犯錯(cuò)誤的成本太大了”。

幾年以前，迪士尼在中國還只是坐等國內(nèi)品牌授權(quán)商E門申請(qǐng)合作，而現(xiàn)在，為了找到更好的合作伙伴，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大，迪士尼消費(fèi)品部已經(jīng)開始主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)領(lǐng)域里的成功廠商，尋求合作機(jī)會(huì)。迪士尼亞太區(qū)新興市場(chǎng)、零售銷售及市場(chǎng)推廣副總裁簡卓文(Ken Chaplin)表示：“迪士尼在中國發(fā)展了170余家授權(quán)商之后，接下來的目標(biāo)自然是要找到另外100家合作伙伴?！?/p>

卡通授權(quán)各有不同

何寶榮

很多國際知名卡通形象都進(jìn)入了中國市場(chǎng)，以授權(quán)經(jīng)營的方式將品牌價(jià)值最大化。

1993年，《米老鼠》雜志在中國內(nèi)地發(fā)行，迪士尼開始在央視做廣告，由此拉開了其授權(quán)業(yè)務(wù)的大幕?！暗鲜磕峥梢哉f是內(nèi)地第一個(gè)授權(quán)品牌?！迸衫梭w育用品副總裁李修昌表示，他在內(nèi)地授權(quán)行業(yè)已有13年經(jīng)驗(yàn)。最初，迪士尼帶著5家香港和臺(tái)灣省的授權(quán)商(中威、長風(fēng)、康華等)一起進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

李修昌很熱愛迪士尼的產(chǎn)品，認(rèn)為其宣傳做得更好、更透徹，“消費(fèi)群體比較龐大，經(jīng)銷商和代理商才能夠賺錢”。盡管慢慢有更多國際品牌擠入授權(quán)經(jīng)營市場(chǎng)，但與迪士尼相比還一定的差距。上海富樂夢(mèng)cEO賴秉俊一直鐘情于迪士尼授權(quán)經(jīng)營，相關(guān)業(yè)務(wù)占其公司總收入90％以上，目前仍不考慮進(jìn)行新的品牌授權(quán)合作。

相對(duì)來說，其他品牌進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營的時(shí)間確實(shí)太短。2004年，美國華納兄弟消費(fèi)品部與李嘉誠旗下的和記潛陸國際聯(lián)合代理有限公司(下稱“和記港陸”)簽訂合作協(xié)議，后者成為華納消費(fèi)品部在中國內(nèi)地、香港及澳門的特許授權(quán)獨(dú)家總代理，經(jīng)營湯姆貓和杰瑞鼠、超人、蝙蝠俠及哈利波特等品牌。港陸于2006年簽下第一批授權(quán)商，包括凱藝玩具、晉江奇峰食品、上海百悅投資等。

之前和記港陸希望由自身將華納的授權(quán)消費(fèi)品店鋪開遍內(nèi)地市場(chǎng)，不過現(xiàn)在已經(jīng)放棄了，將零售渠道交由授權(quán)商負(fù)責(zé)建設(shè)。在港陸方面看來，華納和迪士尼兩家公司知名度差不多，運(yùn)作模式也接近，商品種類差不多，價(jià)格上也相差無幾。不過，由于華納產(chǎn)品的形象比迪士尼更成人化一些，比如著名的超人形象可能將現(xiàn)身成熟男裝產(chǎn)品。

除了這兩家巨頭，史努比、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、奧特曼(咸蛋超人)、天線寶寶等，都是受內(nèi)地大眾歡迎的卡通形象。這些品牌的授權(quán)項(xiàng)目大多來自以香港為基地的授權(quán)管理公司或代理公司運(yùn)作。例如，史努比由霽霽企業(yè)代理，而哆啦A夢(mèng)則由國際影業(yè)公司代理。

遲遲不愿大幅開展中國地區(qū)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的三麗鷗，2004年與峰城商貿(mào)合作，聘用對(duì)方為其中國綜合咨詢顧問，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、咨詢、授權(quán)業(yè)務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)。至今，三麗鷗在中國擁有160多家Hello Kitty專賣店。