一款1920年代的經典民族品牌，在經歷了海外鍍金之后的回歸之旅，并不順暢。

盡管在即將到來的年底，兩三家回力旗艦店會在上海開幕；盡管在11月中旬，南方小鎮(zhèn)的雜貨店店主會抱怨說：“最近真奇怪，回力鞋都進不到了了。”但相比回力品牌在海外獲得的品牌影響力，實在捉襟見肘。

近年來，回力鞋以“Warror”品牌闖蕩海外市場，擁有包括主演過《指環(huán)王》的好萊塢男影星奧蘭多·布魯姆等在內一眾明星的追捧。而從2009年以來，回力鞋以懷舊的名義發(fā)起了一系列活動，借復古風潮自我重塑為時尚品牌“海外引發(fā)這股風潮是外因，促進了我們的轉型?！被亓π瑯I(yè)有限公司總經理周煒告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

其實，為打造時尚回力，去年奧運期間，回力重新包裝了在北京利生體育的專柜，僅一個月的營業(yè)額就超過了以往一年的營業(yè)額。這使回力加大了今年回歸本土市場的力度。年中，它在北京798藝術區(qū)開設了一家展示門店，其限量版產品售價高達538元，從而成為文藝青年群落中的熱門話題。

但另一反面，作為國營企業(yè)，回力仍有對市場的反應不夠靈敏的通病。人們看到新款回力鞋時，卻總感覺“這是一個老牌子了”?；亓?985年開始生產的經典款式WB-1迄今總共出售了數(shù)千萬雙，并仍在生產。這可以說明其經典款式的持久吸引力，但也顯示出產品后續(xù)乏力。

回力的問題還在于，它似乎并沒有一個清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動和媒體報道很難形成足夠強大的品牌影響力。

實際上，由于此前的市場行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在對于回力的品牌認知仍停留在“國貨”、“實用”、“記憶”的層面，這些新聞賣點從去年到現(xiàn)在并沒有實質性改變，這距離回力給自己設立的時尚品牌的目標相距甚遠。而且，回力今年推出主打時尚的幾款新鞋只是在經典款式上增加了些許零星的時尚元素，未獲得足夠市場認可。可見，營銷方式的運用仍需依托足夠有吸引力的產品。

豆瓣網上有個“‘上海心國貨強’飛躍回力”小組，是國內喜歡經典國貨的年輕人的網絡聚集地，但小組組長田波表示，他們愛穿回力鞋，因為其時尚，更多是一種情感。

在他的印象中，回力在上海時尚前沿八號橋舉辦的一次手繪鞋產品發(fā)布印象深刻。這次產品發(fā)布是回力今年在國內品牌推廣的重頭戲，目的便是在年輕人中間塑造影響力，并樹立時尚的品牌形象。但是，發(fā)布會本身的操作乏善可陳，效果不達預期。更可怕的是，對此手繪主題感興趣的年輕人至今尚未見到鞋品上市，也不知道將來在何處購買。

應該說，回力在海外積累的品牌效應本已在中國本土蓄勢待發(fā)，但卻遇到種種現(xiàn)實屏障。除了產品設計的脫節(jié)與亟待成熟的營銷手段，改變產品的銷售模式也是回力品牌改造形象的重點之一。此前，回力在國內專注批發(fā)業(yè)務，從現(xiàn)在開始，它轉向終端，以培育廣泛的品牌認知度。

在上海奧美廣告公司董事總經理張崇琦看來：“拋開回力目前所擔負的包袱，若能好好打包回力這個品牌，回力還是非常有競爭力的。”但此種取舍也會考驗回力的營銷戰(zhàn)略。

周煒決定最晚明年上海回力鞋業(yè)有限公司將要改名。或許，此舉可以改變人們對回力的刻板印象，從而更順暢地進行時尚品牌的轉型路線，危險在于，這也會使回力失去自己現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢——品牌的歷史效應。