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        網(wǎng)絡品牌廣告一定會堅挺到底

        2009-12-31 00:00:00張志弘
        互聯(lián)網(wǎng)周刊 2009年21期

        網(wǎng)絡品牌廣告的市場占比會在未來一定的時間及環(huán)境條件下,逆勢成長回來。

        最近在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的晚宴上,被一位業(yè)界的朋友問到,目前越來越多網(wǎng)絡營銷業(yè)者、媒體或者廣告聯(lián)盟,在大力推動以成效計費(CPC、CPL等)甚至以銷售利潤分成的計費方式(CPS),會不會以后廣告客戶都要在互聯(lián)網(wǎng)上做S,網(wǎng)絡的品牌廣告未來會不會被做S給取代掉?

        我想這個問題,不只是這位朋友,相信許許多多從事互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的同業(yè)們,都在不斷的思考和探討這樣的問題吧?的確,不論從美國IAB所公布的美國網(wǎng)絡廣告市場份額占比或是國內(nèi)艾瑞咨詢所發(fā)布的中國網(wǎng)絡廣告不同形式的市場份額占比來看,成效計費的廣告形式勢如破竹快速成長,不斷侵蝕掉網(wǎng)絡品牌廣告的占比。在美國,Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)這兩種以成效計費的網(wǎng)絡廣告形式已經(jīng)超過52%;在中國,根據(jù)艾瑞咨詢的預估,搜索營銷將在2010年首度超越品牌廣告占比,達到41.5%,從這些數(shù)字的趨勢看起來,網(wǎng)絡品牌廣告的未來著實令人擔憂,是否所有廣告客戶都將要求采用成效計費,CPM或者單純的曝光計費模式將不被廣告客戶所接受?

        我相信,許多人這樣的擔憂絕對有其道理,但是我個人卻認為網(wǎng)絡品牌廣告,也就是CPM或者單純的曝光計費模式,其市場占比會在未來一定的時間及環(huán)境條件下,逆勢成長回來。

        首先,不管是曝光計費、成效計費、銷售分成,都只是因為互聯(lián)網(wǎng)所具有的包羅萬象的特性而出現(xiàn)的?;ヂ?lián)網(wǎng)如同一個虛擬的真實世界,在互聯(lián)網(wǎng)的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競賽場等等,一切都可比擬真實世界。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與現(xiàn)實世界的報紙、電視等廣告最大的不同在于:電視、報紙上面的廣告與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系比較模糊,而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻可以通過超鏈接與追蹤技術(shù),確實掌握在線廣告與在線銷售之間的關(guān)系,因此被許多互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者錯誤地大為渲染、極力鼓吹,甚至貶低品牌廣告的重要。

        但事實上,無論如何,品牌對于產(chǎn)品銷售絕對是最重要的,品牌是許多銷售者購買產(chǎn)品時最重要的參考,也是評量產(chǎn)品性價比的重要指標,品牌的重要甚至可以超越價格,而品牌的創(chuàng)造與培養(yǎng)需要通過廣告的投資來達成?,F(xiàn)階段廣告客戶即使不在網(wǎng)絡上投資品牌廣告,一樣可以在網(wǎng)絡上賣出產(chǎn)品,其唯一的重要原因是他們投資在傳統(tǒng)媒體上的品牌廣告所累積的品牌資產(chǎn)所達成的效應。我一直相信互聯(lián)網(wǎng)將不斷融合這種傳統(tǒng)媒體,直到有一天所有現(xiàn)存的各種形式的媒體都將以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)架構(gòu)的不同載具上,屆時,廣告客戶還是需要投資品牌廣告,而網(wǎng)絡品牌廣告的市場也必然更為重要。

        我們從電視購物以及許多商家在報紙上刊登直接購物廣告的經(jīng)驗中可以看到,其實傳統(tǒng)媒體也可以做到直接銷售,但是那些在電視購物上販賣的商品,如果原本就不是知名品牌,我相信許多消費者對于購買這樣的產(chǎn)品也會非常質(zhì)疑。而且廣告客戶也可以將他的電視廣告設計為直接銷售廣告,但為什么沒有如此做?我想,除了執(zhí)行困難之外,更重要的是廣告客戶相信電視廣告能為品牌創(chuàng)造價值。更何況造成銷售結(jié)果的因素非常多,廣告也不過是其中一部分,讓廣告百分之百背負銷售的責任,我相信對于廣告客戶、媒體、廣告公司等,絕對不是明智的方式。

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