修身。齊家，治國、平天下，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，首先從“齊家”開始。

阿里巴巴網(wǎng)站不賣魚翅。近日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云首次談起阿里巴巴2007年底上市時(shí)“魚翅事件”的感觸。

2007年11月6日，在阿里巴巴上市當(dāng)天港股收盤后的媒體發(fā)布會(huì)上，一名外籍男子站起來突然向馬云發(fā)難，責(zé)問他是否吃過魚翅，并要求馬云發(fā)誓今后和家人都不吃魚翅。

馬云透露。這件事發(fā)生后近2年來他就沒有吃過魚翅?！叭绻銌栆幌卖~翅是怎么做的，我相信你肯定吃不下去(人們把鯊魚的翅剪掉后放歸大海)”。隨后，馬云決定把魚翅從阿里巴巴網(wǎng)站上拿掉。“這個(gè)無意識(shí)中作出的決定，卻幫我們有意識(shí)的獲得了年輕人。我們每個(gè)人都說要關(guān)注未來和年輕人，如果不從水、食物、大氣上解決問題，我相信我們是走不久的。”

“企業(yè)一定要掙錢，不掙錢的企業(yè)是不道德的企業(yè)，連稱得上企業(yè)的資格都沒有。”馬云一直在強(qiáng)調(diào)，他不是做好事，就是想發(fā)財(cái)。今天重新解讀馬云的話，不禁要思考：應(yīng)該如何做企業(yè)?賺錢與責(zé)任，是此消彼長，還是相輔相成?

失落的商業(yè)文明

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(CSR，Corporate Social Responsmility)一詞起源于美國。英國學(xué)者歐利文·謝爾頓在美國進(jìn)行企業(yè)考察時(shí)，于1923年提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任演變?yōu)槌袚?dān)對(duì)多重利益相關(guān)者的責(zé)任，如對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)者、競爭者、所有者、員工、環(huán)境、社區(qū)，以及對(duì)政府等承擔(dān)責(zé)任，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)共同可持續(xù)發(fā)展。

然而，在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任誤讀的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了三鹿們的偽命題：用劣質(zhì)產(chǎn)品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報(bào)”社會(huì)。一個(gè)大企業(yè)生存的安全邊界，就是要做對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)有益的事。這是生存的底線。

有評(píng)論說，蒙牛、三鹿、伊利、光明等，都已經(jīng)是一等一的中國大企業(yè)，它們已經(jīng)走過了原始積累的洪荒時(shí)代，它們的領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)成為中國一線有影響力的企業(yè)家，可是他們卻不可挽回地墮落了……

在公眾道德的拷問面前，三鹿們?yōu)楹渭娂娛?企業(yè)怎樣擔(dān)負(fù)起沉甸甸的社會(huì)責(zé)任?

目前，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的衡量尚沒有一個(gè)“國標(biāo)”之類的標(biāo)準(zhǔn)。如果就企業(yè)本身來說，其主要承擔(dān)三個(gè)責(zé)任：首先，企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體要處理好局部和周邊經(jīng)濟(jì)體的關(guān)系，在處理供應(yīng)鏈、上下游利益相關(guān)體中承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；其次，處理非經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者時(shí)，企業(yè)被賦予了政治的屬性，企業(yè)作為企業(yè)公民承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，最后，企業(yè)在生產(chǎn)、消費(fèi)過程中對(duì)大自然承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任。在這里，我們所探討的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是廣義的社會(huì)責(zé)任，包括以上三點(diǎn)。

從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來看，企業(yè)有了新的內(nèi)涵。在上一代經(jīng)濟(jì)，企業(yè)就是企業(yè)本身，無關(guān)環(huán)境，而下一代經(jīng)濟(jì)則認(rèn)為，企業(yè)不僅要對(duì)自身負(fù)責(zé)，還要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)。內(nèi)在的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，伴隨著企業(yè)生命周期的全過程，更加強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而不僅僅是幾次做慈善后的專業(yè)公關(guān)策劃和宣傳。

換個(gè)角度假設(shè)：如果老虎長了翅膀，會(huì)不會(huì)活的更好呢?答案是否定的。打破了環(huán)境平衡，斷掉了食物鏈，長了翅膀的老虎就會(huì)滅絕。

“掠食者”沃爾瑪本來在中國可以復(fù)制其零售巨頭的神話，1996年，當(dāng)沃爾瑪在深圳羅湖區(qū)洪湖路的第一家購物廣場開業(yè)時(shí)，這家巨無霸公司曾經(jīng)雄心勃勃地希望在中國創(chuàng)造1000億美元的銷售奇跡。然而，近十年來，在美國式的沃爾瑪經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的中國消費(fèi)文化博弈中，實(shí)現(xiàn)這個(gè)新興市場的目標(biāo)正變得異常艱難。沃爾瑪以低價(jià)從中國供應(yīng)商進(jìn)貨，導(dǎo)致一些中國供貨商用工惡劣，一些中國工人更是處在“血汗工廠”的境地。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的零和博弈足以預(yù)見生態(tài)鏈條的斷裂。

相比之下，儒商文化就提倡建立在道德基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在約束儒商自身誠信經(jīng)營、重義輕利的同時(shí)，也提高了儒商的信譽(yù)，降低了社會(huì)的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了商業(yè)的繁榮和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些甚至沒有任何政府背景的“陽光企業(yè)”，往往擁有具有“士魂商才”的經(jīng)營管理者。

企業(yè)自身建設(shè)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的完善、持續(xù)盈利與承擔(dān)責(zé)任、做慈善家與做企業(yè)家，這些充滿矛盾和共生的關(guān)系是丟給現(xiàn)代企業(yè)的考題。

做企業(yè)還是做慈善

企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是作“秀”。事實(shí)上，很多企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知已經(jīng)陷入狹隘和偏激。不少^對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在誤區(qū)，有的企業(yè)甚至把做慈善當(dāng)成是一次品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任最終竟淪為一場清冷的“秀”。

去年汶川大地震之后，萬科的“捐款門”引發(fā)了一場關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的大討論，彼時(shí)，慈善是人們認(rèn)知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要坐標(biāo)。但是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不等于做慈善。華爾街的職業(yè)經(jīng)理人們平時(shí)都是慷慨的慈善家，然而，在其職業(yè)范圍內(nèi)，這些職業(yè)經(jīng)理人炒作的金融資產(chǎn)竟是美國GDP的4倍之多，華爾街超級(jí)聰明的投機(jī)者導(dǎo)致了這場金融危機(jī)的爆發(fā)。而這也就凸顯了投機(jī)和投資的區(qū)別，為慈善和真慈善的區(qū)別。今天，仍然有很多企業(yè)在與企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)無關(guān)的地方搞社會(huì)責(zé)任——只是看起來很美。

當(dāng)然，企業(yè)究竟以什么樣的方式承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，取決于企業(yè)自身的商業(yè)模式。要看企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是否內(nèi)生于企業(yè)，是否與自己的商業(yè)模式相融合，如果是否定的，那么，就只能用做慈善的方式。畢竟，這樣的企業(yè)在今天越來越少了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)都處在生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)之中，企業(yè)要處理上下游的關(guān)系，對(duì)外面對(duì)的是供應(yīng)商、合作伙伴和客戶，對(duì)內(nèi)面對(duì)的是股東和員工。

互聯(lián)網(wǎng)拓寬了商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的邊界也變得清晰起來，企業(yè)承擔(dān)更大范圍內(nèi)的責(zé)任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)責(zé)任的方式也就更加實(shí)際。網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)更能做到商業(yè)模式與內(nèi)在環(huán)境的結(jié)合。

2007年底，阿里巴巴集團(tuán)在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)率先發(fā)布了第一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。該報(bào)告表示阿里巴巴集團(tuán)社會(huì)責(zé)任觀的核心是“企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)內(nèi)生于企業(yè)的商業(yè)模式，唯其如此才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

報(bào)告結(jié)合阿里巴巴集團(tuán)近年來的實(shí)踐進(jìn)一步提出，社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)不是負(fù)擔(dān)，每一家企業(yè)的商業(yè)模式中，都可以找到自身與社會(huì)責(zé)任的結(jié)合點(diǎn)；同時(shí)，借助便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“人人都有社會(huì)責(zé)任，人人也都有能力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”也正在變?yōu)橐粋€(gè)大規(guī)模的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

淘寶實(shí)際上是后沃爾瑪時(shí)代的國際新規(guī)則。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬個(gè)直接且充分的就業(yè)崗位，同時(shí)，根據(jù)就業(yè)帶動(dòng)系數(shù)(平均1個(gè)直接就業(yè)可帶動(dòng)2.85個(gè)間接就業(yè))測算，則淘寶網(wǎng)更帶動(dòng)了162.45萬的間接就業(yè)。

“阿里巴巴正在走向一個(gè)社會(huì)企業(yè)綜合體，過去我們說企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)支流現(xiàn)象，但是在中國會(huì)成為主流現(xiàn)象。既不同于北美的自由主義模式，又不屬于北歐的福利主義模式，是介于這個(gè)之間的，是中國在國際危機(jī)之后，再深層地看可以有什么模式。所以，是把社會(huì)責(zé)任和市場經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來了。在商業(yè)社會(huì)里面，既要有企業(yè)社會(huì)責(zé)任，又要讓企業(yè)賺錢。一般的模式就給人的感覺像慈善，是事后捐款。它是我為社會(huì)做貢獻(xiàn)的本身就是我賺錢的過程，這不同于一般的企業(yè)社會(huì)特點(diǎn)?！敝袊缈圃盒畔⒒芯恐行拿貢L姜奇平說。

從這個(gè)意義上說，企業(yè)對(duì)自身的改造，對(duì)周邊環(huán)境(包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然環(huán)境)的改善，就是在承擔(dān)著一個(gè)企業(yè)公民的角色。

大象如何起舞

國企和民企的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也出現(xiàn)了“國進(jìn)民退”的趨勢(shì)。今年10月18日，中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部發(fā)布了《中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書2009》：今年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任100強(qiáng)的排名，中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)公司第一，得到84分，國家電網(wǎng)公司、中國移動(dòng)是前三名。

藍(lán)皮書中寫到，中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體水平較低。相對(duì)來說，中央企業(yè)表現(xiàn)更好。把社會(huì)責(zé)任指數(shù)按照企業(yè)規(guī)模進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模越大社會(huì)責(zé)任指數(shù)越高。

人們總是在多維度地解讀企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題，但是，在某種程度上，調(diào)研結(jié)果與老百姓的常識(shí)還是存在反差。公眾對(duì)巨型壟斷央企社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，除了一些游離于民生之外的企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)，更多的還是其是否提供了合格的產(chǎn)品與服務(wù)，是否存在暴利，有沒有與民爭利的情況發(fā)生等。作為把握市場消費(fèi)命脈的央企，對(duì)民生的保障，顯然是公眾對(duì)其社會(huì)責(zé)任認(rèn)知的重要一環(huán)。

有學(xué)者認(rèn)為。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也是有層次的，第一個(gè)層次作為最基本的層次，就是守法、守章和誠信經(jīng)營，即對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任；第二個(gè)層次則是指在經(jīng)營過程中關(guān)注環(huán)境，關(guān)注員工權(quán)益和股東利益，第三個(gè)層次才是超越經(jīng)營領(lǐng)域的“道德分配”。

2006年3月10日，國家電網(wǎng)公司就向社會(huì)公布了國內(nèi)首份《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書》，而在國家電網(wǎng)的公司網(wǎng)頁上，社會(huì)責(zé)任也作為一個(gè)專題與公司發(fā)展目標(biāo)、基本價(jià)值觀等同列。以國家電網(wǎng)公司發(fā)布中國大陸企業(yè)第一份社會(huì)責(zé)任報(bào)告為標(biāo)志，我國企業(yè)，特別是中央大型企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建活動(dòng)開始邁向主動(dòng)實(shí)踐的新階段。繼國家電網(wǎng)公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布以后，中國鋁業(yè)、中海油也先后發(fā)布了社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

“大企業(yè)承擔(dān)大責(zé)任。”企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)不僅體現(xiàn)在排行之中，我們看到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)滲透于企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。2008年，南方凍雨雪災(zāi)暴露了我國目前電網(wǎng)發(fā)展滯后、網(wǎng)架薄弱、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)抗災(zāi)能力低下的現(xiàn)狀。國家電網(wǎng)因此投資5000億元以上改造電網(wǎng)。對(duì)于像國家電網(wǎng)這樣的國有企業(yè)來說，除了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還有更高層次的社會(huì)目標(biāo)：保障社會(huì)穩(wěn)定。

畢竟，大型壟斷國企將不得不面對(duì)公眾的審視：一個(gè)基本的產(chǎn)品生產(chǎn)道德都不具備，連民生之重都要?jiǎng)儕Z的企業(yè)，卻因?yàn)樽隽艘恍┐壬疲只蚣{了大量的稅、做了點(diǎn)環(huán)保事業(yè)，就被稱為有社會(huì)責(zé)任。而這，又怎能承載民意對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期待呢?

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)編織社會(huì)責(zé)任

“關(guān)門辦企業(yè)，開門辦網(wǎng)絡(luò)?！钡蛯哟蔚钠髽I(yè)運(yùn)營，高層次的社會(huì)責(zé)任。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)生于企業(yè)自身，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)依靠技術(shù)網(wǎng)絡(luò)支撐，企業(yè)的責(zé)任邊界發(fā)生了擴(kuò)散。

“與其他行業(yè)不同，由于網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身的業(yè)務(wù)就是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)?！卑俣仁袌雠c公關(guān)高級(jí)總監(jiān)曾在采訪中表示，互聯(lián)網(wǎng)不但可以向網(wǎng)民提供免費(fèi)查詢信息服務(wù)，使網(wǎng)民平等獲取信息，還能夠通過技術(shù)的進(jìn)步縮小數(shù)字鴻溝，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身做的就是公益的事情。

2008年11月11日，騰訊公司選擇以發(fā)布《騰訊企業(yè)公民暨社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的形式來度過自己“十周歲”的生日。這份報(bào)告闡述了騰訊由中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到如何成長為一位優(yōu)秀“企業(yè)公民”所歷經(jīng)的實(shí)踐和思考。作為中國互聯(lián)網(wǎng)第一份真正意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，它的發(fā)布也標(biāo)志著，在我國尚屬年輕的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正步入了積極踐行社會(huì)責(zé)任的“成熟期”。

騰訊將視角放在了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、員工和用戶關(guān)懷、社會(huì)公益事業(yè)等五個(gè)重要領(lǐng)域。在詳細(xì)記錄了騰訊面向社會(huì)、行業(yè)和用戶所履行的社會(huì)責(zé)任，而且還首次向外界詳細(xì)披露了騰訊在員工培養(yǎng)、文化建設(shè)、內(nèi)部管理、信息安全保障等方面具有積極影響的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。截至2008年第2季度，騰訊公司共申請(qǐng)國內(nèi)外專利1645項(xiàng)，超過了中國其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)申請(qǐng)專利的總和。騰訊首次提出了具有中國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的即時(shí)通訊產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“十年間，騰訊獲得并奉行了一個(gè)非常寶貴的可持續(xù)發(fā)展秘訣：絕不追求單向經(jīng)濟(jì)效益最大化，而是以用戶價(jià)值與社會(huì)價(jià)值最大化協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展為方向。十年回望，我們很清楚自己的責(zé)任，我們的任何經(jīng)營行為都可能會(huì)影響到上億的用戶，只有得到用戶的認(rèn)可，我們才能健康發(fā)展。所以，對(duì)于社會(huì)和用戶的責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營的協(xié)調(diào)發(fā)展，一定是我們重點(diǎn)關(guān)注的戰(zhàn)略問題。”騰訊董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰說道。

企業(yè)賺的每一分錢，給價(jià)值網(wǎng)絡(luò)帶來的輻射力是實(shí)實(shí)在在的好處，更是實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利潤是正相關(guān)的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有時(shí)更意味著實(shí)實(shí)在在的利潤。承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，不僅擁有良好的信譽(yù)和品牌形象，同時(shí)也提升了用戶體驗(yàn)價(jià)值和合作伙伴的信任。

修身、齊家：治國、平天下。中國古典儒家思想解釋了馬云們的問題。企業(yè)的“齊家”過程，就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過程?！褒R家”不僅是過日子(贏利)，更是管理家庭(共贏)。換句話說，就是生產(chǎn)和生活一體化，辦企業(yè)和辦社會(huì)一體化。

企業(yè)如果想要社會(huì)尊重自己，就要真正解決社會(huì)問題。而對(duì)于像阿里巴巴這樣的企業(yè)，做好企業(yè)比起做慈善(比如捐款)，就承擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任來說，意義更為深遠(yuǎn)。