如何成為“家電下鄉(xiāng)”中的大贏家?我們從海爾、聯(lián)想、合肥三洋、惠普等企業(yè)的階段性成功中找尋“贏家密碼”。

作為刺激內(nèi)需的重要政策，“家電下鄉(xiāng)”2009年上半年的成績(jī)首次得到披露，共銷(xiāo)售電器 961.01萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額達(dá)162.29億元。其中中資龍頭企業(yè)如海爾、美的等企業(yè)成為最大贏家。雖然上半年成績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，家電下鄉(xiāng)后勁十足。

最大贏家:中資龍頭企業(yè)

國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)是家電下鄉(xiāng)中受益最大的企業(yè)，海爾、美的、海信的銷(xiāo)量較大。海爾的銷(xiāo)售額達(dá) 58.3億元，

在家電下鄉(xiāng)總銷(xiāo)售額的比重高達(dá) 35.9%。在外資企業(yè)中，除諾基亞、松下和三洋外，其他企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中的銷(xiāo)售額都很小。

家電下鄉(xiāng)中，品牌集中度比城市市場(chǎng)更高。中怡康 1～5月零售數(shù)據(jù)顯示，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)前三名品牌占有率分別為 49.1%、53.1%和55.6%。而在家電下鄉(xiāng)中，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)前三名品牌的占有率分別達(dá)到 61.4%、

68.0%和87.1%，均高于前者(圖表一)。

此外，家電下鄉(xiāng)中不同產(chǎn)品受歡迎程度不一。冰箱、彩電、洗衣機(jī)成為家電下鄉(xiāng)三大主要銷(xiāo)售品類(lèi)，而空調(diào)、電腦、手機(jī)、熱水器等家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售比重則很低。

相對(duì)城市市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總體在農(nóng)村有很大增長(zhǎng)空間，但使用環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者的使用知識(shí)等因素，制約了部分產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售。比如，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)微波爐使用知識(shí)相對(duì)缺乏，而農(nóng)村房屋面積大、密閉性差的環(huán)境特點(diǎn)則影響了空調(diào)的消費(fèi)。

贏家密碼

完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是家電下鄉(xiāng)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，不少家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者都是首次消費(fèi)這一產(chǎn)品，需要銷(xiāo)售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務(wù)。因此，家電下鄉(xiāng)中比較成功的企業(yè)一般都已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)建立了包括專(zhuān)賣(mài)店、售后服務(wù)點(diǎn)、普通銷(xiāo)售點(diǎn)等多種形式的渠道體系。

比如，聯(lián)想在農(nóng)村地區(qū)的渠道包括品牌專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧等電器連鎖賣(mài)場(chǎng)以及電信營(yíng)業(yè)廳。海爾建立了“銷(xiāo)售到村”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、“送貨到門(mén)”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶(hù)”的服務(wù)網(wǎng)，在全國(guó) 2000多個(gè)縣擁有 6500家專(zhuān)賣(mài)店、 2.1萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)、 7.3萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站、 4300多家星級(jí)售后服務(wù)中心。相對(duì)而言，中國(guó)不少以往以海外代工為主要業(yè)務(wù)的家電廠(chǎng)商，盡管也在家電下鄉(xiāng)中中標(biāo)，但是受渠道限制，銷(xiāo)量很低。

在全國(guó)市場(chǎng)，廣泛的生產(chǎn)布局也至關(guān)重要。海爾在青島、大連、合肥、武漢等地均有生產(chǎn)基地，通過(guò)模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每個(gè)生產(chǎn)基地都能生產(chǎn)任一款中標(biāo)產(chǎn)品，以最快的速度滿(mǎn)足農(nóng)村用戶(hù)需求。由于家電下鄉(xiāng)的政府補(bǔ)貼地方財(cái)政分擔(dān) 20%，因此地方政府往往會(huì)優(yōu)先照顧當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，地理布局廣泛的企業(yè)更容易得到更多政府支持。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)的本土家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)有很強(qiáng)的品牌影響力，這一影響力帶動(dòng)了其非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如，海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等電器在農(nóng)村有很高的知名度，因此很容易使農(nóng)村消費(fèi)者增加對(duì)其電腦等弱勢(shì)產(chǎn)品的信任感。相對(duì)而言，外資品牌在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的知名度要大大弱于本土龍頭企業(yè)。

最后，憑借對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)家電產(chǎn)品使用功能、使用習(xí)慣、使用環(huán)境的了解，推出有特色的產(chǎn)品，也能贏得農(nóng)村市場(chǎng)。比如，海爾開(kāi)發(fā)出的“農(nóng)信通”手機(jī)，可以讓農(nóng)民隨時(shí)隨地掌握農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的行情。針對(duì)農(nóng)村地區(qū)洗滌習(xí)慣，松下推出了 6～7公斤的大容量洗衣機(jī)，可以將多種衣物混在一起洗滌。

機(jī)不可失

盡管家電下鄉(xiāng)的銷(xiāo)售按照總量來(lái)看比預(yù)期要小，但流程的改善，有望在后一階段取得快速發(fā)展。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，那些在?zhàn)略上將中國(guó)家電市場(chǎng)作為重要市場(chǎng)的企業(yè)，應(yīng)該抓住家電下鄉(xiāng)的機(jī)遇。因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)形成一批具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的本土家電企業(yè)，并且均已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，如果錯(cuò)過(guò)這一快速發(fā)展時(shí)期，后進(jìn)入者所面臨的市場(chǎng)空間可能十分有限。

為了充分利用家電下鄉(xiāng)的政策機(jī)遇，拓展農(nóng)村家電市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在農(nóng)村市場(chǎng)的能力建設(shè)。本土龍頭企業(yè)對(duì)家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村市場(chǎng)的準(zhǔn)備要比其他企業(yè)早得多，因此形成了其目前在農(nóng)村市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，其他企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品、渠道、售后、品牌等方面的不足沒(méi)有捷徑可走，只能通過(guò)能力建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

合肥三洋是少數(shù)在家電下鄉(xiāng)中取得較大成功的外資企業(yè)之一， 2009年以來(lái)，合肥三洋大力拓展三四級(jí)市場(chǎng)，在12個(gè)省份的縣級(jí)渠道建立了1000家分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，4000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店。在售后服務(wù)方面，2008年底已成立全國(guó)客服呼叫中心，建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2000余家，5000多臺(tái)服務(wù)車(chē)，27輛技術(shù)服務(wù)支持車(chē)，實(shí)現(xiàn)了99.5%以上的維修網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。

面對(duì)相對(duì)落后的局面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估，選擇步步為營(yíng)的發(fā)展策略。2009年，惠普計(jì)劃首先著力做好 100個(gè)電腦下鄉(xiāng)點(diǎn)的代理商，然后對(duì)他們和市場(chǎng)接受度進(jìn)行評(píng)估，確定是否繼續(xù)投入，如果代理商或市場(chǎng)不佳則將換點(diǎn)。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也能夠在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)目前的短板。諾基亞從 2007年至今，通過(guò)諾基亞大篷車(chē)的形式在全國(guó) 1000個(gè)四、五級(jí)城鎮(zhèn)宣傳展示手機(jī)產(chǎn)品，并通過(guò)建立收集點(diǎn)、與銷(xiāo)售渠道合作建立反向物流體系、在適宜的地區(qū)設(shè)立流動(dòng)服務(wù)車(chē)等方式解決售后服務(wù)問(wèn)題。