足球比賽究竟能帶來多大的利潤?掌門人一手主導(dǎo)全局。作為英超的 CEO，理查德 #8226;斯庫達摩爾豐富的營銷經(jīng)驗令足球豪門成了搖錢樹。

是誰在十年間把一項普通的足球賽事變成了全世界最賺錢的香餑餑?又是誰令英超的海外轉(zhuǎn)播權(quán)收入高得足以讓NBA眼紅?他就是理查德#8226;斯庫達摩爾( Richard Scudamore)，英超聯(lián)賽首席執(zhí)行官，同時也是英國最大的運動慈善團體——足球基金的管理者。這位眼睛里投射出精明目光的 47歲英俊紳士堅持認為英超是“英國原味”的獨到體現(xiàn)，因此，自從 1999年上任以來，他通過一系列的推廣措施讓“英國味兒”蔓延到全世界范圍，使得“海外擴張”的戰(zhàn)略成為英超的賺錢之道。

被熱議的 CEO

數(shù)據(jù)顯示， 2004～2005賽季英超聯(lián)賽的海外轉(zhuǎn)播權(quán)價值 2.13億美元，而NBA只有 1.3億美元。到了 2007年初，由斯庫達摩爾一手主導(dǎo)的海外轉(zhuǎn)播權(quán)銷售，帶來了收益上 66%的提升。這一切都與斯庫達摩爾個人豐富的營銷經(jīng)驗不無關(guān)系。

在開始運動管理事業(yè)之前，斯庫達摩爾一直是位杰出的專業(yè)營銷人士。他在擔任 Thomson集團紐約總部的副總裁期間，負責報業(yè)出版、廣告銷售、營銷合作等事務(wù)。“傳媒和營銷方面的豐富經(jīng)驗讓他成為對商業(yè)機會極其敏感的人。 ”他的同事如此評價他。所以在轉(zhuǎn)行體育管理以后，他在業(yè)務(wù)開拓和海外版權(quán)方面都大膽創(chuàng)新，不少提案甚至讓他成為全世界最被熱議的 CEO，一度登上美國《時代周刊》的票選榜。

成為英超掌門之后，斯庫達摩爾除了積極推動英超聯(lián)賽在國內(nèi)的進一步發(fā)展，也極大程度上提升了英超在世界范圍內(nèi)的聲譽和業(yè)務(wù)。對比美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟 NFL僅僅 5%的海外業(yè)務(wù)收入，英超已經(jīng)達到總收入 25%的海外收益讓所有大牌體育賽事艷羨。他曾經(jīng)提出了讓英超聯(lián)賽每賽季在東亞、美國，以及澳洲多賽一輪，讓英超球迷們能在世界范圍內(nèi)跟著足球旅游的建議。雖然該提議遇到阻力，但是仍然可以看出斯庫達摩爾向國際市場推廣英超聯(lián)賽的雄心壯志和對國際市場的信心。

蔓延的“英國味兒 ”

在英國本土，對比 90年代中期，如今的英超營業(yè)額已經(jīng)翻了三倍多。英超聯(lián)賽被各大財閥看中，每支球隊背后都有數(shù)以萬計來自世界各個角落的球迷。紅火的銷售狀況讓他們輕易把世界上其他足球聯(lián)賽遠遠拋在身后，成為世界上最有錢的足球聯(lián)賽。再也沒有人像 20年前那樣把英國足球等價為足球流氓、年久失修的體育場以及破落的球隊?！艾F(xiàn)在，能夠代表英超的符號是最豪華的足球場、頂級的餐飲設(shè)施以及坐滿西裝革履的社會名流和時尚美女們的看臺?！彼箮爝_摩爾說。

自從英超在英國本土的品牌塑造十分成熟之后，“擴張”成了就任英超 CEO之后面臨的頭等大事?！坝⑹阶闱蛩俣瓤?、激烈，沒那么多黃牌。人們熱衷英超聯(lián)賽，其實買的是英式俱樂部悠久的歷史和傳統(tǒng)。 ”斯庫達摩爾表示，英超聯(lián)賽在海外推廣的核心就是“英式風格”。人們買的也是英國風味的歷史氣息和現(xiàn)代時髦感?！澳呐鹿ぷ鞣泵]耐心完整看球的假球迷們，也都還是要換臺去看兩眼英超。 ”斯庫達摩爾笑著說。

“所以，未來英超的發(fā)展會主要依靠海外市場的推動?！彼箮爝_摩爾表示，“英國就是個 6000萬人的小島，已經(jīng)無法支撐英超的持續(xù)發(fā)展。而海外市場對于增加英超收入并且發(fā)展英超，才剛剛開始?！弊層⒊?lián)賽的球隊到世界各地去比賽一直是斯庫達摩爾以及其他英超官員的理念。他說，自己一直在思考這樣的問題:作為世界第一的聯(lián)賽，他們該怎樣把英國的足球帶到全世界?他們該怎么利用英國的足球去幫助各個地方的足球發(fā)展?“我們正是因為這些考量，而辦了英超亞洲杯?！彼箮爝_摩爾解釋道。英超的收益比例，已經(jīng)從 10年前的 90%來自本土、 10%來自海外，變?yōu)楫斀?75%來自本土，而海外市場給英超帶來的收益，已經(jīng)增加到了 25%。而未來，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。

探索中的中國市場

對于很多重量級的國外體育賽事來講，爭取中國市場都是其海外戰(zhàn)略中的重要一步。因此，只要一說到關(guān)于發(fā)展中國市場的問題，斯庫達摩爾總是滔滔不絕。“我們來北京傳授一些知識和專長，不但是關(guān)于如何運營一個現(xiàn)在己經(jīng)全球聞名，競爭激烈的聯(lián)賽，而且還包括其他領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)足球的知識。 ”斯庫達摩爾認為，相比其他聯(lián)賽在中國的收益，英超還是最多的。但是中國龐大的人口還遠遠不能轉(zhuǎn)換成英超的球迷人數(shù)?！爸袊藢w育的興趣才剛剛開始。這可能是一些文化因素造成的。 ”斯庫達摩爾說，

“在英國和美國，如果生活中沒有體育，那是無法想象的。現(xiàn)在中國還不是那樣，但是也在朝這個方向發(fā)展。 ”

在進入中國以后，英超轉(zhuǎn)播收費與否成了市場發(fā)展的關(guān)鍵。 “2007年以前英超在中國的直播完全免費，后來變成收費以后在中國的收視率就下降很多，今年開始部分比賽免費直播，收視率一度上升到 2007年英超最紅火時候的收視率。 ”斯庫達摩爾說，中國球迷一直對是否付費收看的問題高度關(guān)心，而他則認為運用“免費 +付費”的打包方式是最合理的?！霸谟?，我們有 BBC制作的賽事精華(免費)，也有 Sky的賽事直播(付費)。觀眾們會去看 BBC的免費賽事精華節(jié)目，然后會產(chǎn)生‘哦，我還想看更多! ’的想法，這之后他們才會付費去觀看全場比賽的直播。 ”

與此同時，斯庫達摩爾十分明白，任何一項賽事進入中國，都面對著按本地方式運作和融入本地文化的挑戰(zhàn)。作為已經(jīng)在中國成功運行多年的體育賽事品牌，英超一直是這方面的領(lǐng)先者。斯庫達摩爾對自己的中國策略是非常有自信的，“我們尊重中國文化，并且一直通過多種渠道來進入中國。英超在中國的開發(fā)過程是雙贏的，我們把中國看成全世界最重要的合作伙伴，而不只是進行版權(quán)交易的地方。若是簡單地想來中國抓住機會賺錢，那是行不通的。必須要和中國足聯(lián)、當?shù)卣块T等，穩(wěn)妥地進行操作。 ”至于在中國做推廣的具體計劃，斯庫達摩爾認為，保證英超在中國的轉(zhuǎn)播是最基本的。此外，舉辦類似夏天在北京進行的巴克萊英超亞洲杯比賽，以及用英語幫助中國孩子提高足球水平的活動在斯庫達摩爾看來都能夠有效提升英超品牌在中國的形象。

隨著海外業(yè)務(wù)的擴大和足球這項運動本身社會意義的改變，斯庫達摩爾同時也感到英式足球與時俱進的重要性?！瓣P(guān)鍵是我們要跟上球迷不斷更新的消費習慣。 ”他說。同時，這個一直大刀闊斧進行創(chuàng)新和商業(yè)開拓的人，也瞄上了新興的互動媒體領(lǐng)域?！拔易罡信d趣的一項技術(shù)就是實現(xiàn)英超比賽的虛擬效果。這種技術(shù)能夠讓你身臨其境，還能同時在線聊天，到時候球迷們可以邀請全世界各地的朋友看英超比賽。這在技術(shù)實現(xiàn)上已經(jīng)成形，未來新技術(shù)對英超比賽的提升將是令人欣喜的。新技術(shù)將顛覆傳統(tǒng)意義上到球場看比賽以及到球場看英超的習慣，這會把整個產(chǎn)業(yè)提升到一個新時代?！?/p>