在B2C領(lǐng)域，品牌早已是熟知的詞匯。然而，在大多數(shù)中國(guó)的B2B企業(yè)，這個(gè)詞匯卻頗為陌生，如今研祥集團(tuán)利用“賤男”事件，率先打響了屬于中國(guó)B2B的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

《絕對(duì)賤男》四格漫畫(huà)、《十二星座賤男圖》、“研祥GO”、“暴打賤男”網(wǎng)絡(luò)游戲，以及因賤走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“京城P哥”短短一個(gè)月時(shí)間，“賤男門(mén)”成為搜索極高的詞匯，該事件的幕后推手——研祥集團(tuán)也在互聯(lián)網(wǎng)上狠狠地紅了一把。

這個(gè)昔日里未曾走進(jìn)公眾視野的企業(yè)，是集中國(guó)最大的特種計(jì)算機(jī)研究、開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售和系統(tǒng)整合于一體的高科技企業(yè)。和大多數(shù)工業(yè)企業(yè)一樣，由于行業(yè)的特殊性和嵌入式的產(chǎn)品特點(diǎn)，雖然在業(yè)界享有“國(guó)內(nèi)第一，國(guó)際第三”的榮譽(yù)以及囊獲了國(guó)內(nèi)外多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一直以來(lái)不被普通老百姓所認(rèn)知。直到最近“賤男門(mén)”事件火爆網(wǎng)絡(luò)，研祥才真正意義上進(jìn)入大眾視線，被更多的公眾所了解。同時(shí)也成為娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)案例，引發(fā)了新一輪關(guān)于

B2B企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考。

被輕視的品牌價(jià)值

對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌這個(gè)詞匯再熟悉不過(guò)了?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)等著名B2C企業(yè)在打造強(qiáng)勢(shì)品牌上的努力和成效有目共睹。但在B2B公司的品牌部門(mén)卻悄無(wú)聲息，更多的只是針對(duì)所在行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。中歐國(guó)際工商學(xué)院張維炯教授也指出，過(guò)去對(duì)品牌比較重視的往往是從事消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)，在工業(yè)品市場(chǎng)中，品牌似乎并不是十分重要的，學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)產(chǎn)品品牌的研究也不是很多。

“品牌戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略的一部分。隨著產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，公司管理必須越來(lái)越注重品牌，因?yàn)檫@可能是它們之間的惟一差異。為了維系客戶對(duì)你的忠誠(chéng)度，你必須建立品牌?！迸c營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普#8226;科特勒共同撰寫(xiě)B(tài)2B品牌管理書(shū)籍《B2B品牌管理》的作者、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家弗沃德如是說(shuō)。對(duì)于B2B企業(yè)而言也是如此，如今，幾乎所有領(lǐng)域都出現(xiàn)了過(guò)量的選擇機(jī)會(huì)，信息不對(duì)稱(chēng)以及機(jī)會(huì)的不均等等因素，客戶無(wú)力一一認(rèn)識(shí)并深入了解。于是，品牌便成了企業(yè)在紛亂市場(chǎng)中的惟一標(biāo)識(shí)。

研祥近年來(lái)傾力推出的“研祥inside”全球計(jì)劃，借鑒英特爾的做法，所有使用研祥APA(高端自動(dòng)化)的終端產(chǎn)品，都被要求貼上“研祥inside”標(biāo)識(shí)?！斑@個(gè)標(biāo)識(shí)將逐步運(yùn)用到所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，包括銷(xiāo)售、包裝、廣告、公關(guān)以及內(nèi)外部傳播，在策略層面統(tǒng)一整合。

”這種讓品牌直接面向消費(fèi)者，試圖讓大眾認(rèn)知研祥品牌的做法，正是對(duì)品牌價(jià)值的積極印證。

同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌能創(chuàng)造銷(xiāo)量和客戶忠誠(chéng)。在B2B市場(chǎng)上，作為客戶的企業(yè)主要受追求利益的影響，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)通常比較理性，以產(chǎn)品或服務(wù)的功能和表現(xiàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。強(qiáng)勢(shì)品牌能第一時(shí)間引起潛在目標(biāo)客戶的注意和考慮，強(qiáng)勢(shì)品牌的銷(xiāo)售人員會(huì)比其他不太出名的企業(yè)的銷(xiāo)售人員更容易去接觸顧客，也就贏得了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和議價(jià)能力。借由更多的品牌背書(shū)和強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為客戶提供卓越的價(jià)值，不僅能創(chuàng)造銷(xiāo)量，還能很好地培養(yǎng)客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，順利成為企業(yè)采購(gòu)的固定供應(yīng)商。

品牌還是公司的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，受益深遠(yuǎn)。由于B2B企業(yè)越來(lái)越多地參與到社會(huì)各領(lǐng)域，好多工業(yè)企業(yè)都是上市公司，上市公司要有好看的財(cái)報(bào)也需要品牌助力，去影響自己的投資者，這些投資者不一定是消費(fèi)者，而是公眾。只有培育良好的品牌，才能有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，才能成為工業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

喚醒B2B企業(yè)品牌意識(shí)

被輕視的品牌在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后得以翻身?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)面向全球市場(chǎng)的平臺(tái)，使得每一個(gè)企業(yè)都能夠面對(duì)更廣泛的客戶和市場(chǎng)。

在過(guò)去數(shù)年中，中國(guó)的B2B公司逐漸崛起成為地區(qū)及全球的競(jìng)爭(zhēng)者，它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的需求也隨之迅猛增長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)不論作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還是營(yíng)銷(xiāo)工具，都起著推波助瀾的作用，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上尋求全球性資源整合，試圖通過(guò)最合理的資源配置實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果;另外，隨著B(niǎo)2B產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，客戶市場(chǎng)面越來(lái)越廣，這直接導(dǎo)致了采購(gòu)決策層的變化。

研祥集團(tuán)也在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，“機(jī)構(gòu)的采購(gòu)步驟中，主要經(jīng)手的有三類(lèi)人員——首先是技術(shù)人員，他們作為業(yè)內(nèi)人士，對(duì)于研祥和特種計(jì)算機(jī)行業(yè)非常熟悉，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試之后，對(duì)于技術(shù)上合格的產(chǎn)品，技術(shù)人員會(huì)把采購(gòu)意向交給采購(gòu)人員。采購(gòu)人員可能對(duì)特種計(jì)算機(jī)行業(yè)不太了解，但是很會(huì)貨比三家，目前在行業(yè)前幾名的品牌中，誰(shuí)的品質(zhì)最為優(yōu)秀，誰(shuí)的勝出率也比較高。難就難在握有關(guān)鍵決策權(quán)的企業(yè)老總身上，這類(lèi)人群大多是自己所在行業(yè)的精英，但是他們很可能對(duì)研祥、對(duì)特種計(jì)算機(jī)領(lǐng)域毫無(wú)了解。讓這些具有最終決定權(quán)的企業(yè)精英了解研祥，這是研祥做大眾化品牌推廣的商業(yè)意義所在。

”研祥集團(tuán)行銷(xiāo)總監(jiān)蔣書(shū)錦向我們一層一層剝離出采購(gòu)真相。

另外，隨著客戶群不斷滲透至大眾消費(fèi)領(lǐng)域，B2B企業(yè)品牌化要走出行業(yè)也在情理之中。目前，GE、西門(mén)子、三菱電工等著名的國(guó)際工業(yè)企業(yè)，基本上在前25～35年是集中精力做市場(chǎng)，有了厚實(shí)的基礎(chǔ)之后才開(kāi)始逐步走進(jìn)公眾視野。我們可以看到，代表中國(guó)工業(yè)企業(yè)的“研祥們”，隨著自身市場(chǎng)建設(shè)的不斷完善和實(shí)力的不斷增強(qiáng)，在新媒體環(huán)境強(qiáng)有力的蠱惑下，躍躍欲試、摩拳擦掌，也開(kāi)始了漫漫的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。

研祥“低調(diào)”轉(zhuǎn)身

從《絕對(duì)賤男》四格漫畫(huà)、《十二星座賤男圖》、“尋找絕對(duì)賤男”等話題入手，把“絕對(duì)賤男”話題以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，研祥可以說(shuō)在品牌營(yíng)銷(xiāo)之路大無(wú)畏地試水了一遭。

雖然外界對(duì)“賤男門(mén)”充滿爭(zhēng)議性，用“絕對(duì)賤男”這樣頗為負(fù)面的炒作性話題帶動(dòng)傳播，對(duì)研祥品牌而言，知名度易打造，但美譽(yù)度難保持;另外，如果真如研祥方面所說(shuō)，此次對(duì)研祥品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是試水之作，那就意味著缺乏一個(gè)完整的傳播規(guī)劃，有悖于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)原則。只能說(shuō)，研祥此次的娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，走的不是一條尋常路。

不過(guò)更多的營(yíng)銷(xiāo)人士卻發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo):在內(nèi)容上大膽啟用“絕對(duì)賤男”這一話題，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)捆綁正面話題的思維定勢(shì);從形式上綜合運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)載體:漫畫(huà)、游戲、視頻等，使之配合發(fā)揮出最大的傳播性?！百v男門(mén)”算是一個(gè)深具中國(guó)特色的娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功范本。

對(duì)此，蔣書(shū)錦也認(rèn)為，“研祥向來(lái)注重創(chuàng)新，企業(yè)崇尚只要敢做，不怕失敗。

”他們也承認(rèn)，此次由于“絕對(duì)賤男”而帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)熱潮，只是一次勇敢的嘗試，“我們就想看看網(wǎng)絡(luò)到底有多大的影響力”。我們可以看到，通過(guò)這樣的話題炒作、專(zhuān)題跟進(jìn)，帶有研祥字樣的

Logo出現(xiàn)在了“絕對(duì)賤男”四格漫畫(huà)里、“P哥傳說(shuō)”系列視頻中，讓眾多網(wǎng)民和相關(guān)媒體開(kāi)始關(guān)注研祥，研祥也因此順利進(jìn)入大眾視野。