在搜索結(jié)果頁(yè)面投放的廣告，其價(jià)值不僅僅在于點(diǎn)擊，這些廣告同樣可以有助于提高品牌價(jià)值指標(biāo)，可以有效提升品牌認(rèn)知度。

搜索營(yíng)銷(xiāo)魅力何在?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們可能會(huì)從點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率大、能有力促進(jìn)銷(xiāo)售等層面來(lái)進(jìn)行分析。但是，僅僅是這些嗎?

最近，世界十大市場(chǎng)研究公司之一的明略行( Millward Brown)Dynamic Logic的調(diào)查研究證明，搜索營(yíng)銷(xiāo)除了能帶來(lái)大流量的點(diǎn)擊率、提升銷(xiāo)售，還能達(dá)成一般互聯(lián)網(wǎng)廣告所能達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)目的，如提示品牌認(rèn)知和在線廣告認(rèn)知、加強(qiáng)信息關(guān)聯(lián)、提升品牌喜好度、達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向等。而且，由于搜索營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和科學(xué)性，還能通過(guò)關(guān)鍵詞鎖定用戶的興趣和需求傾向，更精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群。從這個(gè)意義上說(shuō)，它甚至更優(yōu)于一般互聯(lián)網(wǎng)廣告。搜索營(yíng)銷(xiāo)能有效提升品牌價(jià)值，已得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同。

有效提升品牌

為了直觀表現(xiàn)搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果， MB Dynamic Logic專(zhuān)門(mén)針對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)和自然搜索進(jìn)行了一次調(diào)查活動(dòng)?；顒?dòng)選取汽車(chē)和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)，通過(guò) Light Speed平臺(tái)為兩個(gè)行業(yè)各自邀請(qǐng)三組客戶(隨機(jī)分配，每組 200人，每組樣本之間人口特征基本相同;其中汽車(chē)組客戶為過(guò)去 1年內(nèi)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)或者在將來(lái) 1年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人，洗發(fā)水組為在過(guò)去 3個(gè)月內(nèi)使用過(guò)洗發(fā)水的人)參與訪問(wèn)，對(duì)其分配同樣的搜索任務(wù)，用指定的關(guān)鍵詞完成搜索，并進(jìn)行眼球追蹤試驗(yàn)。其中，安排一組觀看沒(méi)有投放搜索廣告的自然搜索結(jié)果頁(yè)面，另外兩組觀看投放搜索廣告的結(jié)果頁(yè)面。

調(diào)查結(jié)果表明，在搜索結(jié)果頁(yè)面投放的廣告，其價(jià)值不僅僅在于點(diǎn)擊，這些廣告同樣可以有助于提高品牌價(jià)值指標(biāo)，可以有效提升品牌認(rèn)知度，吸引用戶進(jìn)一步了解品牌，提升對(duì)品牌的好感度，并使用戶表現(xiàn)出更高的購(gòu)買(mǎi)意向。

好的搜索結(jié)果頁(yè)廣告文案能夠有效地幫助塑造品牌形象。通過(guò)使用眼動(dòng)儀觀察用戶瀏覽搜索結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)，那些搜索營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果頁(yè)面上投放了廣告的品牌總是容易受到用戶更多關(guān)注，這些搜索結(jié)果有助于提升公司形象。

比如，通過(guò)搜索結(jié)果頁(yè)的廣告投放，雪佛蘭的品牌關(guān)鍵性指標(biāo)有明顯增長(zhǎng)。搜索者會(huì)留意到搜索結(jié)果顯示的具體內(nèi)容，雪佛蘭在這些廣告中提及的如環(huán)保、創(chuàng)新、美國(guó)品牌、充滿激情等品牌信息被很好地傳遞給了消費(fèi)者。同樣，投放廣告的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌指標(biāo)也得到了有效提升。通過(guò)這些廣告，消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的有效去除頭屑、使頭發(fā)柔軟順滑、保持頭皮健康等廣告訴求更明晰，更愿意進(jìn)一步了解清揚(yáng)，對(duì)于清揚(yáng)的喜好度和購(gòu)買(mǎi)意向也有所增強(qiáng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)新工具

正因?yàn)榫邆湟陨溪?dú)特優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)日益重視搜索營(yíng)銷(xiāo)這一品牌營(yíng)銷(xiāo)新工具。

2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動(dòng)品牌搜索營(yíng)銷(xiāo)合作，搜索營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌推廣新陣地的又一案例。

“與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是 ‘由消費(fèi)者來(lái)決定’?！蹦涂酥袊?guó)品牌傳播總監(jiān) Kerri Hoyt-Pack表示:“事實(shí)上，耐克最年輕的核心消費(fèi)群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過(guò)創(chuàng)新的方式與他們保持緊密的聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因。 ”

此次合作，雙方在品牌推廣上采取了更為創(chuàng)新的思路和模式，如在 “08~09屆中國(guó)高中足球聯(lián)賽”的百度官網(wǎng)上，不僅有大賽完整的介紹，還有比賽動(dòng)態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點(diǎn)擊各個(gè)鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)。此外，百度還將在 14583個(gè)貼吧植入“耐克地帶”，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等多重信息同步曝光，而貼吧、“知道”、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過(guò)高中貼吧、運(yùn)動(dòng)明星吧等品牌植入，實(shí)現(xiàn)與耐克所瞄準(zhǔn)的高中生這一目標(biāo)人群間的品牌溝通和互動(dòng)。

這種深度品牌營(yíng)銷(xiāo)合作，通過(guò)特定主題鎖定信息傳播的目標(biāo)人群，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動(dòng)傳播結(jié)合起來(lái)，真正做到把線上注意力轉(zhuǎn)化為線下的參與度和購(gòu)買(mǎi)力。

不只是耐克，對(duì)所有廣告主來(lái)說(shuō)，搜索營(yíng)銷(xiāo)都可以是一個(gè)品牌建設(shè)的工具，可以提升品牌在消費(fèi)者中的顯著性。人們應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果，在搜索營(yíng)銷(xiāo)的 ROI模型中，應(yīng)該包括曝光，而不僅僅是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，這樣才能更準(zhǔn)確地衡量其有效性。同時(shí)，付費(fèi)搜索營(yíng)銷(xiāo)由于對(duì)信息傳遞有了更好的控制，表述有了更高的質(zhì)量要求，也就能更有效地傳遞信息。

搜索營(yíng)銷(xiāo)浪潮勢(shì)不可擋

在今天的中國(guó)，通過(guò)搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已成為一種浪潮，一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心( CNNIC)《第 24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億，寬帶網(wǎng)民達(dá) 3.2億，幾乎每個(gè)網(wǎng)友都在使用搜索引擎。 CNNIC《2008中國(guó)搜索引擎用戶行為研究報(bào)告》顯示:截至 2008年底，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到 2.03億人，年增長(zhǎng)率達(dá) 33.6%。

作為滿足大眾信息檢索所需要的搜索工具，搜索引擎成為使用量排名第二的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大。艾瑞咨詢(xún)《 2008-2009年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模， 2008年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 50.2億元人民幣(約合 7.35億美元)，相比 2007年的29.0億元人民幣，年同比增長(zhǎng) 73.1%。

與此同時(shí)，搜索引擎作為最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，正逐步被廣告主瞄準(zhǔn)，成為廣告主提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、推廣和提升品牌的重要手段。

艾瑞咨詢(xún)集團(tuán) COO阮京文表示，金融危機(jī)后，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體回暖比較迅速，廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的需求更加明顯。而且，在過(guò)去的一年里，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，很多廣告主會(huì)選擇與網(wǎng)民互動(dòng)、溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此，相比其他營(yíng)銷(xiāo)手法，廣告主對(duì)搜索引擎的興趣會(huì)更大。搜索引擎在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的占比不斷增加，在2008年達(dá)到了 30%的比例。

易觀國(guó)際 CEO于揚(yáng)認(rèn)為，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不但會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)多次的品牌信息提示，這對(duì)廣告主很有價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的比重在提升。同時(shí)，其中超過(guò)兩億營(yíng)收的大的廣告主投放已經(jīng)占到了 10%的比例，雖然這個(gè)總體比例還比較低，但是是一個(gè)可喜的趨勢(shì)。

在這樣的大勢(shì)下，百度首先行動(dòng)起來(lái)，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)變革。無(wú)論是“框計(jì)算”(Box Computing)技術(shù)理念的隆重推出，還是“司南”、“福爾摩斯”、“鳳巢”等多款新型營(yíng)銷(xiāo)工具和產(chǎn)品的面世，都立即引爆了人們對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)的探尋熱情。

一招鮮，吃遍天。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，善謀者勝。百度將會(huì)給廣告主帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)驚喜。