ATT不是第一個(gè)在社交媒體上遭遇滑鐵盧的品牌，近年來不少大牌營銷者在Twitter、YouTube和Facebook上受挫。不被認(rèn)可的社交媒體交流方式，會(huì)在一定程度上放大甚至激化矛盾。在線危機(jī)公關(guān)策略的使用，仍然是值得繼續(xù)探索的領(lǐng)域。

有的品牌用成功的視頻病毒營銷樹立了口碑，而有的品牌卻因?yàn)橐淮尾磺‘?dāng)?shù)囊曨l危機(jī)公關(guān)，被推向風(fēng)口浪尖。

作為iPhone網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的獨(dú)家提供商，近兩年來，ATT的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一直受到iPhone使用者的抱怨和媒體的指責(zé)。為了挽回聲譽(yù)，今年9月，ATT在YouTube上發(fā)布視頻，宣布馬上要啟動(dòng)的iPhone多媒體信息服務(wù)，并詳細(xì)解釋為什么該服務(wù)耗時(shí)良久。

這次危機(jī)公關(guān)的結(jié)果卻大大出乎ATT的預(yù)料，用戶完全不買賬。原本作為公關(guān)溝通工具的視頻，卻被憤怒的消費(fèi)者、社交媒體專家、博客寫手和評論家嘲笑為自我偏袒，言之無物，反應(yīng)太慢。

被責(zé)為沒有親和力的視頻

在推出的三分鐘視頻里，一個(gè)叫Seth的ATT博客寫手表示:“我們知道那些網(wǎng)站上，例如Twitter、Facebook上的議論，所以我們想應(yīng)該推進(jìn)那些被討論的事情?！痹撘曨l結(jié)束時(shí)，Seth承諾要提升ATT的很多服務(wù)。另外，他還說了多媒體信息服務(wù)9月25日就開通，同時(shí)解釋為什么ATT需要在開通多媒體信息服務(wù)前花時(shí)間作出調(diào)整。

可惜這些中規(guī)中矩的解釋卻引發(fā)了社交媒體專家和YouTube觀眾讓制作方意想不到的反應(yīng):他們認(rèn)為ATT應(yīng)該對憤怒的iPhone使用者作出更大的補(bǔ)償。

危機(jī)公關(guān) 卻引起更大矛盾

社交媒體專家Jackie Huba認(rèn)為ATT首先錯(cuò)在沒有選擇一個(gè)正確的代言人來發(fā)表自己的聲音。既然處于顧客和媒體對服務(wù)質(zhì)量的抱怨中心，企業(yè)理應(yīng)派出CEO這樣的人物作為代言人?！拔也徽J(rèn)為有誰相信Seth這個(gè)博客寫手，他既不控制事情的發(fā)展，也不是為網(wǎng)絡(luò)升級而花錢的執(zhí)行人。他只是個(gè)無關(guān)緊要的配角?！鄙踔吝€有評論者犀利地指出Seth就是Fleishman-Hillard公關(guān)公司派出的一個(gè)公關(guān)人員而已。

另外，Huba也認(rèn)為大膽認(rèn)錯(cuò)能夠長期性地賦予一個(gè)公司人性化的特點(diǎn)，“攻擊一個(gè)毫無人格特點(diǎn)的企業(yè)很容易，但你若是有了人性化的外觀和謙卑的態(tài)度，那就會(huì)讓我們喜歡你更多?！?/p>

還有專家也指出該視頻過分超然冷靜，完全沒有表達(dá)出ATT人性化的一面。雖然有對服務(wù)的解釋，但是并沒有傳遞出“我們能感覺你們的痛苦”。消費(fèi)者需要的是一個(gè)能進(jìn)行溝通和對話的確鑿人物，一個(gè)能供整個(gè)iPhone社區(qū)討論和聯(lián)系的人物。YouTube具備的特質(zhì)是能成為一個(gè)完美載體去向觀眾表達(dá)情感和引起共鳴。根據(jù)這種特質(zhì)，ATT應(yīng)該提供更多坦誠和熱切的談話，而不是在視頻里使用這么多圖表和柱形圖。

Huba也指出在視頻最后企業(yè)作出了一系列承諾來提高服務(wù)，但是觀眾和消費(fèi)者卻沒法監(jiān)督這些承諾的實(shí)現(xiàn)。比較好的方式應(yīng)該是在視頻最后推薦觀眾們到一個(gè)小網(wǎng)站上，觀眾們能通過這個(gè)網(wǎng)站持續(xù)看到ATT正在為提升服務(wù)作出哪些積極的努力和預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。

矛盾不小心被放大?

同時(shí)也有些聲音表達(dá)了不同的意見。他們認(rèn)為外行根本無法理解ATT這樣一個(gè)大企業(yè)龐大的運(yùn)行系統(tǒng)和提升服務(wù)的技術(shù)障礙，所以ATT在推出服務(wù)上跟不上用戶的期望，并不是不可原諒，更不值得道歉。

ATT不是第一個(gè)在社交媒體上遭遇滑鐵盧的品牌，近年來不少大牌營銷者在Twitter、YouTube和Facebook上受挫。不被認(rèn)可的社交媒體交流方式，會(huì)在一定程度上放大甚至激化矛盾。在線危機(jī)公關(guān)策略的使用，仍然是值得繼續(xù)探索的領(lǐng)域。