抓緊百萬網(wǎng)友的三大步驟

《管理雜志》 9月特別報道

每家企業(yè)都希望運用網(wǎng)絡(luò)資源進行營銷活動，有三個最大的原因:第一，與其他傳播媒介相比，費用相對便宜;第二，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍廣大;第三，所達(dá)成的效果通常明顯而快速，可以讓企業(yè)在短時間之內(nèi)就看到營銷的成效。

但是用網(wǎng)絡(luò)資源做營銷也不是亂槍打鳥，大部分企業(yè)常常因為摸不清個中訣竅，而導(dǎo)致事倍功半，甚至造成負(fù)面效果。臺灣 So-net執(zhí)行長石井隆一表示，運用網(wǎng)絡(luò)做營銷活動有以下三個最關(guān)鍵的步驟:

一、弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的目的

今年夏天，日本 Sony集團旗下的因特網(wǎng)服務(wù)事業(yè) So-net Entertainment Taiwan，就運用 “PiKAPiKA”活動為企業(yè)品牌形象加分，在短短兩個月的時間內(nèi)，募集了超過 100件有意思的創(chuàng)作產(chǎn)品，并創(chuàng)造 20萬人次的瀏覽量，成功宣達(dá)了 So-net的品牌精神。 PiKAPiKA就是所謂的“光線創(chuàng)作”，近兩年，它已經(jīng)在許多亞洲和歐美國家掀起熱潮，創(chuàng)作者只要準(zhǔn)備簡單的相機、腳架與手電筒或手機，就能自由發(fā)揮創(chuàng)意，以相機拍下快閃光線的變化，并將數(shù)張照片拼湊成一段動畫故事，表達(dá)各種瘋狂創(chuàng)意，是一種即興式的創(chuàng)意文化。

二、弄清網(wǎng)絡(luò)營銷的工具

搞清楚目的，接下來企業(yè)就要找對方法，要根據(jù)目的與產(chǎn)品的屬性，選擇適合的營銷工具。 PiKAPiKA是一個品牌活動，它的重點在于“傳播”，而且是需要激勵人去創(chuàng)作的，所有的作品有它的門檻、技術(shù)，所以 So-net就去找適合的伙伴合作，例如網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖史丹利、文藝創(chuàng)作的李鼎導(dǎo)演、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“學(xué)學(xué)文創(chuàng)”，藉由他們的力量創(chuàng)造話題，并實際開班教學(xué)，快速創(chuàng)造出“對文創(chuàng)活動感興趣的族群”的對話空間。

三、建立有質(zhì)量的內(nèi)容

除了了解目的和選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ?，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，最重要的就是要注意內(nèi)容質(zhì)量，避免營銷活動淪為嘩眾取寵。為了讓 PiKAPiKA的效果加分，讓大家投稿的作品具有創(chuàng)作價值，而不是毫無意義地胡亂涂鴉搞笑， So-net找來了臺灣知名的新銳導(dǎo)演陳映蓉，教網(wǎng)友如何透過團隊、合體、默契，以幽默、劇情片方式詮釋快閃光的創(chuàng)意。

2009年度 50強直郵企業(yè)

《目標(biāo)營銷》 9月封面文章

今年有什么不同呢?據(jù)美國郵政服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)計，今年的郵件量下降至數(shù)十億封。毫無疑問，與2008年相比，本雜志一年一度的年度 50大直郵企業(yè) /組織的名單也會隨之發(fā)生巨大的變化。

去年上榜企業(yè)中有三分之一受到經(jīng)濟衰退影響而減少營銷預(yù)算，跌出了今年的榜單。受影響最大的是金融行業(yè)，該行業(yè)在過去三年里憑借郵件數(shù)量占據(jù)了直郵領(lǐng)域主導(dǎo)地位。但是，今年該行業(yè)只有第一資本金融公司和美國銀行依然在榜單上。

按照行業(yè)細(xì)分的排名來看，和去年相比，非盈利組織所占的比例有了更大的提高。今年，他們占據(jù)了榜單中 44%的名額，相比去年提高了 15%。出版商也持續(xù)保持了他們在直郵領(lǐng)域的強勢地位，占據(jù)了榜單 36%的名額。

有趣的是，在2008年排名跌出前 50位后， Sprint/ Nextel今年又重新回到榜單中，這主要是得益于其規(guī)?；亩嗲榔放茽I銷活動。 DirecTV也進入了今年前 50位的名單，這和政府今年推行的模擬電視向數(shù)字電視 轉(zhuǎn)換的政策分不開，為了順應(yīng)該政策， DirecTV特別推出了一項直郵營銷活動以擴大其在數(shù)字電視領(lǐng)域的市場份額。

經(jīng)濟狀況可能是驅(qū)動今年年度 50強企業(yè)的營銷策略的主要因素，營銷預(yù)算正在從傳統(tǒng)平面媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷活動，這一趨勢也影響了本榜單的排名。因為有著強大的數(shù)據(jù)庫，通過直郵營銷，出版商和非盈利機構(gòu)持續(xù)表現(xiàn)很好，以此同時，他們也在不斷建立自己的在線營銷戰(zhàn)略?！拔覀兛吹?，雖然郵件數(shù)量總體的減少，但那些采取多渠道營銷戰(zhàn)略、并保持著活躍的直郵營銷企業(yè)，他們的郵件數(shù)量并沒有相應(yīng)的減少，而且他們的直郵營銷效果也變得更好。 ”

如果要對明年的直郵營銷 50強榜單進行預(yù)測的話，很多人都會贊成這一觀點:即使經(jīng)濟有所回升，直郵信件數(shù)量也不會回到經(jīng)濟衰退之前的水平，但是對于那些知道如何去充分利用這一營銷渠道的企業(yè)而言，直郵營銷會繼續(xù)為他們帶來巨大的機遇。

麥當(dāng)勞加拿大制勝計劃

《戰(zhàn)略》雜志 9月封面文章

38年前，一個名叫 John Betts的大學(xué)生在紐約州一家麥當(dāng)勞為面包涂番茄醬，現(xiàn)如今，他已經(jīng)是麥當(dāng)勞加拿大公司的總裁了。而麥當(dāng)勞加拿大公司的首席營銷官 Brian O'Mara也有著相似的職業(yè)經(jīng)歷。在麥當(dāng)勞工作了幾十年之后，他們發(fā)現(xiàn)，加拿大的麥當(dāng)勞正在由一個快餐店向一家經(jīng)驗豐富的餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略都發(fā)生了變化。

加拿大的第一家麥當(dāng)勞于 1967年在烈治文市開張。這家連鎖公司在接下來的幾十年里發(fā)展良好，現(xiàn)如今，在加拿大已經(jīng)有 1400家麥當(dāng)勞餐廳，雇員有 77000人。

雖然，麥當(dāng)勞加拿大公司目前仍在采用其全球的廣告口號“我就喜歡”，但在過去的幾年因為一些負(fù)面的新聞報道，他們的市場份額一直沒有太大的增長。最近，針對這些負(fù)面新聞，他們推出了增加食品原料的公眾透明度的活動。

Betts說:“我們制作了一則廣告，廣告里，一位員工在打蛋，然后有人說道‘我們不知道你們用真的雞蛋。 ’那么，一個雞蛋松糕是怎么制作出來的呢，他們認(rèn)為是在工廠里制作的嗎?也許是因為企業(yè)太龐大了，反而忽

略了最基本的信息，沒有花時間把關(guān)于麥當(dāng)勞食品質(zhì)量的故事傳達(dá)給消費者。我吃麥當(dāng)勞食品已經(jīng)吃了 38年了，如果你把這些食物和積極平衡的生活方式相結(jié)合的話，它對你有好處。 ”

講述“健康故事”只是其通過食品安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)改進企業(yè)形象的措施之一。他們升級了店面，使其更有吸引力，而且通過提供高質(zhì)量的咖啡吸引喜歡喝咖啡的消費者— —并在今年夏天推出了免費贈送咖啡的活動，該活動引來了大量的媒體報道。目前麥當(dāng)勞正在加拿大對 70家McCafé的產(chǎn)品線進行測試，以決定是否更廣泛地推廣該系列咖啡。

品牌的電視廣告也變得更加現(xiàn)代化，出現(xiàn)了很多城市生活的場景:比如一位勞累的父親在短暫工作休息時，享用麥當(dāng)勞咖啡;一位職業(yè)人士在進行股票交易的同時，享受雞蛋小松糕。

上述這些措施的確發(fā)揮了很大作用，在經(jīng)濟衰退中刺激并帶動了麥當(dāng)勞在加拿大的業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計，今年第二季度麥當(dāng)勞的全球銷售額增長 4.8%，而加拿大的銷售額更是高達(dá) 29.1億美元。

尼爾森注意了:行業(yè)需要更全面的測量工具

《廣告時代》 9月頭版文章

媒介和營銷界都表現(xiàn)出對一種跨平臺廣告效果測量工具的熱切期待。日前，包括迪斯尼、寶潔、 WPP、時代華納、 NBC和新聞集團在內(nèi)的 14家尼爾森的大客戶聚集一堂，投資 140萬美金，成立了一家名為創(chuàng)新媒介測量聯(lián)盟(CIMM)的組織。該組織的目的是創(chuàng)立一種新型測量方式，能夠?qū)Σ煌缽V告效果進行對比。也就是說，不管作為收視調(diào)查泰斗的尼爾森是否參與，企業(yè)們已經(jīng)要著手探尋新的跨平臺測量方式了。營銷人覺得尼爾森收視率調(diào)查在廣告效果測量上略顯過時，而且他們抱怨缺乏一種跨媒介的測量工具，能夠適應(yīng)如今越來越流行的整合營銷的發(fā)展。

大客戶們選擇自立門戶，似乎對世界上最大的媒介調(diào)查公司、收視率調(diào)查的創(chuàng)始人尼爾森公司信心不足，但事實上尼爾森公司還是擁有了營銷人在媒介調(diào)查方面絕大多數(shù)的預(yù)算。很多加入了 CIMM的公司也表示，他們此舉并不是要取代尼爾森的標(biāo)準(zhǔn)，也許他們只是想推動尼爾森開發(fā)出一些新工具，實現(xiàn)跨媒體測量功能。

對于 CIMM成立的動機，業(yè)界也存在著諸多的看法。有觀察家指出，該聯(lián)盟在成立之初缺乏目標(biāo)上的一致性，讓那些在單一平臺上進行內(nèi)容傳播的公司加入一個跨媒介的組織，也許只會阻礙事情的發(fā)展?！叭魏我豁椡苿臃椒ǜ镄隆樾袠I(yè)引入新的競爭者的努力對行業(yè)發(fā)展都是有利的，但是如果聯(lián)盟沒有統(tǒng)一的目標(biāo)，只會讓創(chuàng)新變得緩慢。 ”

CIMM成立之時正值尼爾森在測試其新產(chǎn)品——尼爾森 Fusion，該產(chǎn)品將互聯(lián)網(wǎng)視頻消費加入了其現(xiàn)有的家庭電視觀眾樣本?！八麄儸F(xiàn)在討論的很多問題，在不久的將來尼爾森都能做到。 ”

而CIMM的利益所在就是召集媒體、代理公司和那些不同行業(yè)的客戶，一起發(fā)出建議書邀請函，從而選出有競爭力的技術(shù)，建立大型消費者控制板，使得跨平臺媒介測量能夠順利實現(xiàn)，這樣客戶的投資最終也物有所值。 “CIMM的工作很簡單，就是培育出可準(zhǔn)確持續(xù)衡量包括網(wǎng)絡(luò)、電視，以及手機在內(nèi)的效果測量工具。 ”