[摘要] 我國房地產(chǎn)已經(jīng)市場化20多年。隨著市場化進程的成熟，消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)入理性感性兼具的時代，與此同時，房地產(chǎn)營銷的重心也從“產(chǎn)品時代” 轉(zhuǎn)移到“消費者時代”。于是，充分認識消費者的認知行為，增強消費者的感官體驗，來滿足消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認識的營銷模式——體驗營銷開始在房地產(chǎn)營銷中得到廣泛應(yīng)用。本文從體驗營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)目前體驗營銷的現(xiàn)狀，并對其發(fā)展趨勢作出展望。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)體驗營銷發(fā)展趨勢

一、房地產(chǎn)體驗營銷的興起

1.體驗營銷的概念

體驗營銷的涵義

1998年，美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎體驗經(jīng)濟到來》，首次提出了體驗營銷的概念。著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

2.房地產(chǎn)體驗營銷興起的因素

(1)消費者的消費心理需求是房地產(chǎn)體驗營銷的心理因素。

消費者的消費心理需求主要有:①追求個性情感的寄托。消費者購買商品的目的希望購買到能與自我概念吻合的特定的產(chǎn)品或服務(wù)。②強烈的求知欲。消費者希望在購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能獲得有用的知識和信息。③追求愉悅的享受。消費者希望在消費產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能通過各個感官獲得一種難忘的愉悅體驗。而體驗營銷具備滿足消費者消費心理需求的特性作用，因而開始興起。

(2)市場競爭的需要。

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出了“顧客讓渡價值”的理論。即企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，從而吸引顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。顧客讓渡價值就是提高消費者的感受及產(chǎn)品附加值。為了實現(xiàn)企業(yè)競爭的需要，企業(yè)就必須從更深的層面挖掘消費者的潛在心理需求，突破同類企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的共性價值，找到新的價值空間。

二、房地產(chǎn)體驗式營銷的現(xiàn)狀分析

1.房地產(chǎn)體驗式營銷的表現(xiàn)形式

房地產(chǎn)體驗式營銷主要有兩種表現(xiàn)形式，一是視覺場景體驗形式，二是主題活動體驗形式。

視覺場景體驗形式主要有:

(1)營銷中心。營銷中心是樓盤展示和接待銷售的場所，是客戶體驗的首要場所。營銷中心的功能區(qū)的功能布局主要有接待區(qū)、洽談區(qū)、樓盤展示區(qū)(沙盤、戶型模型、室內(nèi)展板、POP、植被花草、背景音樂、三維動畫、電子樓書等多媒體展示)、休閑區(qū)，簽約區(qū)等。

(2)會所。就是以所在物業(yè)業(yè)主為主要服務(wù)對象的綜合性高級康體娛樂服務(wù)設(shè)施。會所原來是一個舶來品，意思是身份不凡人士聚會的場所。會所一般配有泳池、網(wǎng)球或羽毛球場、高爾夫練習(xí)館、保齡球館、健身房等娛樂健身場所;中西餐廳、酒吧、咖啡廳等餐飲與待客的社交場所。

(3)樣板房。樣板房是購房者直接感受所住房屋的最真實體驗。它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間，還利用裝飾美學(xué)藝術(shù)，營造消費者的真實生活與個性，給購房者猶如置身于家的親近感覺。

(4)園林實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前，提前建好幾個樓宇并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實景示范區(qū)眼見為實，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。

2.主題活動體驗形式主要有:

(1)業(yè)主聯(lián)誼活動

在房地產(chǎn)營銷過程中，開發(fā)商要緊緊把握購房者眼見為實的心理需求，組織不同體驗式活動，如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會，新老客戶答謝晚會等，在參與、溝通、娛樂中，逐步建立相互信任，產(chǎn)生購買行為。

(2)看房旅游

房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，看房旅游則是既放松心情又實現(xiàn)產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如沿海房產(chǎn)搞的海邊兩日游，既可參觀海邊房產(chǎn)，又可游覽海邊景色，吃海鮮，住農(nóng)家院，實現(xiàn)了旅游與房地產(chǎn)銷售的結(jié)合。

(3)賞鑒活動。

對于一些高端產(chǎn)品，如別墅、豪宅類產(chǎn)品，因其價格昂貴故而對客戶要求較高，因此通過圈層聚攏一些高端客戶，通過一系列的文化活動、賞鑒活動來提高吸引消費者對項目的親賴，是目前高端房地產(chǎn)的主要體驗方式。

3.房地產(chǎn)體驗式營銷實施中存在的問題

由于對體驗營銷的概念、框架、策略以及消費者行為的變化沒有足夠的了解，我國房地產(chǎn)開發(fā)商在實踐中對體驗營銷的認識和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。

(1)認識上的誤區(qū)。在開展體驗營銷時，很多企業(yè)僅停留在提供感官體驗、情感體驗的層次是不夠的，要從精神、成就等方面給消費者以深層次的體驗。

(2)企業(yè)的一廂情愿，購房者參與度低。在實施體驗營銷的過程中，一些企業(yè)已習(xí)慣于利用自身資源做表面文章，給顧客創(chuàng)造的體驗主要是感官上的、淺層次的體驗。而忽視顧客心靈上的、情感上的體驗這些深層次的體驗。因而導(dǎo)致顧客參與度較低。

(3)體驗僅僅停留在產(chǎn)品層面，忽略了對品牌的體驗。

一些企業(yè)把品牌僅膚淺地認為是用于表明所有權(quán)和保證質(zhì)量的標識，使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。這種觀點忽視了品牌是感覺、情感和認知關(guān)聯(lián)的源泉這一非常重要的品牌本質(zhì)，顧客所期望的是突破性的解決方案和具有領(lǐng)先水平的產(chǎn)品以及能與之相聯(lián)系并能夠刺激他們的品牌。提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗才是企業(yè)創(chuàng)造品牌知名度的關(guān)鍵。

三、房地產(chǎn)體驗式營銷的未來發(fā)展趨勢

1.體驗營銷將滲透到房地產(chǎn)的前期設(shè)計。

房地產(chǎn)體驗營銷，已經(jīng)不僅僅是售樓處和樣板房的包裝，而應(yīng)從項目定位、規(guī)劃設(shè)計、施工、銷售現(xiàn)場、交房一直到客戶入住，都構(gòu)成了客戶體驗的接觸點，特別是在前期，讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，實行定制營銷。消費者在參與產(chǎn)品設(shè)計的過程中能夠享受到創(chuàng)造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進而演變?yōu)橐环N體驗價值，并且在很大程度上滿足了消費者的個性化需求。

2.電子沙盤、網(wǎng)絡(luò)看房是房地產(chǎn)體驗營銷的電子化趨勢。

網(wǎng)絡(luò)看房最大特色即在于“足不出戶，選天下房”。在家里利用互聯(lián)網(wǎng)，就可了解房地產(chǎn)樓盤項目的規(guī)模和環(huán)境，進行各種房屋的查詢和觀看，購房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境、公園、學(xué)校等只要用手指輕輕點擊鼠標就一覽無余、盡收眼底。

3.設(shè)備、建材等工法展示是體驗營銷深化發(fā)展的品質(zhì)方向。

滿足消費者眼見為實的消費心理，通過設(shè)備、建材的前期展示，讓消費者充分體驗質(zhì)量的優(yōu)良性，是體驗營銷深化發(fā)展的方向。

4.讓業(yè)主參與監(jiān)理、參與植物認養(yǎng)等方式為體驗式營銷注入了互動意義。

如果說樣板示范和工法展示，還停留在產(chǎn)品層次的話，那么業(yè)主監(jiān)理、社區(qū)植物認養(yǎng)，則讓客戶對樓盤的認知，提高到互動層次，增強了業(yè)主對社區(qū)一磚一瓦、一木一草的主人翁感。-

5.跨界營銷模式的整合。

由于商品的“互補性”特征，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的客戶互補成為營銷跨界模式的基礎(chǔ)。正如相機和膠卷，計算機硬件與軟件的關(guān)系等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補關(guān)系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。因此，房地產(chǎn)體驗營銷的發(fā)展趨勢將是房企與其他行業(yè)，比如汽車、書畫等活動連接的產(chǎn)物。

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