[摘要] 自2001年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功，由政府組團(tuán)赴悉尼，雅典，借鑒國(guó)外辦奧運(yùn)的商化效應(yīng)，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院“廉潔辦奧運(yùn)，節(jié)儉辦奧運(yùn)”的指標(biāo)精神，深入研究商業(yè)運(yùn)營(yíng)功能，以充分發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)體育場(chǎng)館賽后的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

[關(guān)鍵詞] 北京奧運(yùn)文化遺產(chǎn)商化效應(yīng)體育場(chǎng)館

一、引言

每隔四年舉辦一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，它是世界上最大的、項(xiàng)目最多的、高級(jí)別的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)為了擺脫財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，奮力地解脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，減輕舉辦國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)壓力，堅(jiān)持競(jìng)技體育商化管理，順應(yīng)歷史和社會(huì)發(fā)展的新潮流，按照事物發(fā)展的經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦好奧運(yùn)會(huì)，以充分發(fā)揮體育投資的經(jīng)濟(jì)效益，使舉辦的城市首先關(guān)注的是體育場(chǎng)館建設(shè)，它必須花巨額的投資，完成奧運(yùn)會(huì)的系列工程。

如果花費(fèi)了巨資，所換來(lái)的只是無(wú)贏利的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)，不僅導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上嚴(yán)重受損，而更重要的違背了對(duì)青年一代全面發(fā)展教育的奧林匹克精神。為此，它格外引起奧運(yùn)會(huì)舉辦城市特別關(guān)注的問(wèn)題，這是因?yàn)椤皧W運(yùn)場(chǎng)館的賽后利用和運(yùn)營(yíng)，從來(lái)都是世界性難題”。但是，北京奧運(yùn)會(huì)卻用事實(shí)告破了這個(gè)難題，“自從鳥(niǎo)巢誕生的那一刻開(kāi)始，它的贏利問(wèn)題就被廣泛關(guān)注”，可“誰(shuí)也沒(méi)有想到，奧運(yùn)會(huì)后僅8個(gè)月，鳥(niǎo)巢就意外贏利了”，但它卻靠的“是浩浩蕩蕩的參觀人流”。在這期間，并未舉辦過(guò)任何像樣的體育比賽，令人多少有些尷尬，如何發(fā)揮擁有近10萬(wàn)觀眾的鳥(niǎo)巢的商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制與功能，值得深入總結(jié)與研究。

二、借鑒與創(chuàng)新

自顧拜旦先生倡導(dǎo)的由政府出資舉辦奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)受阻，奧運(yùn)會(huì)正面臨著夭折的危險(xiǎn)，1976年，只有美國(guó)洛杉磯一家申辦奧運(yùn)會(huì)，政府無(wú)法出資而形成了僵局;最后打破這一僵局的正是一位美國(guó)的制片商戴維·奧爾伯先生提出，由私人企業(yè)籌資承辦23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲得了圓滿(mǎn)的成功，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不但沒(méi)有虧損，反而盈利12.227億美元，這就堅(jiān)定了國(guó)際奧委會(huì)走商化道路，提高體育市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效應(yīng)。但是，要求舉辦城市必須縝密地做好奧運(yùn)會(huì)的TOP商業(yè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，創(chuàng)造商機(jī)，以有效地發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)體育場(chǎng)館社會(huì)化功能，以提高投資的經(jīng)濟(jì)效益。

1.借鑒經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

借鑒，就是借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，以對(duì)照自己取長(zhǎng)補(bǔ)短。2001年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功，本著貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院“廉潔辦奧運(yùn)，節(jié)儉辦奧運(yùn)”的指示精神，北京奧組委先后組團(tuán)赴悉尼、雅典，借鑒國(guó)外辦奧運(yùn)的商化效益，以更好發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，努力辦好具有中國(guó)特色的北京奧運(yùn)會(huì)。

2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)，確實(shí)是奧運(yùn)史上組織最好的讓人最愉快的一屆成功的奧運(yùn)會(huì);但是，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，方知缺乏縝密計(jì)劃，用追加預(yù)算高達(dá)60億澳元，搞了一個(gè)華而不實(shí)的奧林匹克公園，奧運(yùn)會(huì)賽事之后成為一個(gè)空?qǐng)@，而造成投資的失利;2004年回歸奧運(yùn)會(huì)誕生地雅典，國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇，評(píng)價(jià)雅典奧運(yùn)會(huì)是一屆最好的運(yùn)動(dòng)會(huì);但是，它卻給人們留下了“雅典奧運(yùn)文化遺產(chǎn)遭遇奧運(yùn)史上最凄慘”的記憶。雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕僅四年之后，“22個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館中21個(gè)被空置，露天游泳池又空又臟，曾舉辦過(guò)跆拳道和沙灘排球比賽的綜合體育館墻上到處涂鴉，流浪者在館外搭棚居住……，雅典奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)支成為創(chuàng)造紀(jì)錄的94億英磅，巨額的債務(wù)讓希臘不堪重負(fù)”。為此，2008北京奧運(yùn)會(huì)必須借鑒經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益教育青年一代出發(fā)，首先認(rèn)真做好縝密的奧運(yùn)TOP商業(yè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，以充分發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益與教育功能。

2.創(chuàng)新的回饋

北京奧運(yùn)申辦成功，赴悉尼、雅典考察，確實(shí)受益非淺，確立了以我為主的方針，從實(shí)際出發(fā)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益思考問(wèn)題，制定了整體地實(shí)施計(jì)劃。作為奧運(yùn)會(huì)比賽的主要陣地，北京市共建設(shè)37座奧運(yùn)場(chǎng)館中的31座，其中新建場(chǎng)館12座，改建和擴(kuò)建11座，臨時(shí)場(chǎng)館8座，這些場(chǎng)館，市政府和北京奧組委早已妥善安排，為正確發(fā)揮奧運(yùn)遺產(chǎn)體育場(chǎng)館的教育功能，有意識(shí)的落位在人口密集地區(qū)和大學(xué)校園，以利于管理和有利于全民健身，并充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)投資的教育效應(yīng)。

北京奧運(yùn)會(huì)使命完成之后，體育場(chǎng)館確實(shí)面臨著一場(chǎng)商業(yè)革命，政府在國(guó)家體育場(chǎng)因成本高，盈利難，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，容納9萬(wàn)1千人的“鳥(niǎo)巢”投資20億，北京市人民政府、奧組委首先必須面對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館賽后的利用和運(yùn)營(yíng)這個(gè)世界性難題，本著求實(shí)精神，堅(jiān)持自愿與雙贏原則，一定辦好2008北京奧運(yùn)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的承諾，必須破除“賽后無(wú)法運(yùn)營(yíng)”這一世界性難題。為達(dá)到目標(biāo)，迎著困難上，不可聽(tīng)信倫敦市長(zhǎng)鮑里斯·約翰遜所說(shuō)的“我們可不想浪費(fèi)納稅人的錢(qián)”偏見(jiàn)之語(yǔ)?！傍B(niǎo)巢”是北京奧運(yùn)會(huì)投資最多的場(chǎng)館項(xiàng)目，原計(jì)劃以政府為主投資34.65億人民幣，聯(lián)合承建與經(jīng)營(yíng)。政府出資58%，國(guó)資中信聯(lián)合體出資42%(表1)。

*數(shù)據(jù)資料由江西師大陳文菁、汪劍教授提供

北京奧運(yùn)會(huì)首次采用PPP經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)“鳥(niǎo)巢”，所謂“PPP”，即為Publ/ic-private partnership譯為公私伙伴關(guān)系，這是一種政府與企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。中信聯(lián)合體或獲30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。中國(guó)政府是以人為本的執(zhí)行理念，使之中外企業(yè)共享商機(jī)，讓廣大人民群眾享有健康和娛樂(lè)休閑的權(quán)利。

令世人矚目宏偉的國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，成功的以“擊缶鳴箏，山水潑墨，方塊成字，門(mén)徒三千朗朗頌聲”:“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)呼”。用濃縮五千年中國(guó)文明，以90分鐘表演充分展現(xiàn)中國(guó)文化與現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)人文精神的完美交融，受到國(guó)際輿論的溢美評(píng)價(jià)，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式以無(wú)與倫比的輝煌，吸引著世界各國(guó)人民的向往。最終實(shí)現(xiàn)了政府的規(guī)劃。以“鳥(niǎo)巢”、“水立方”“國(guó)家會(huì)議中心”、“奧林匹克籃球館”和“奧林匹克水上公園為一體”的交通便捷，以供人們參觀教育，休閑游覽的景點(diǎn)與體育文化圣地，迎來(lái)了世界各地川流不息的參觀人群;奧運(yùn)會(huì)后“鳥(niǎo)巢”還成功舉辦大型音樂(lè)會(huì)和意大利足球超級(jí)杯比賽，是一樁穩(wěn)賺不賠的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);但是我們的首先目標(biāo)不是賺錢(qián)，而是充分發(fā)揮了奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的教育與經(jīng)營(yíng)的功能。

3.“鳥(niǎo)巢”的力量

經(jīng)營(yíng)“鳥(niǎo)巢”的管理者王輝，是一位中國(guó)律師足球隊(duì)隊(duì)員，是一個(gè)瘋狂的足球愛(ài)好者，以對(duì)足球的酷愛(ài)和對(duì)北京奧運(yùn)文化遺產(chǎn)“鳥(niǎo)巢”的深情，創(chuàng)辦了北京合力萬(wàn)盛國(guó)際體育發(fā)展有限公司，注冊(cè)資本只有100萬(wàn)元，員工僅有20余人的小公司，他們通過(guò)社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每天進(jìn)入“鳥(niǎo)巢”參觀的游客日平均量近三萬(wàn)人，這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)轟動(dòng)世界的鳥(niǎo)巢的力量。萬(wàn)盛體育發(fā)展公司在聯(lián)系落實(shí)贊助商時(shí)，商家均要求在“鳥(niǎo)巢”舉辦國(guó)際性比賽，都是借助“鳥(niǎo)巢”的力量;據(jù)美國(guó)一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)球迷有78%的只關(guān)注頂級(jí)賽事，對(duì)歐洲意大利超級(jí)杯尤為關(guān)注，有目的把“意大利超級(jí)杯”足球賽移到中國(guó)北京的鳥(niǎo)巢來(lái)辦，深受各界人事的歡迎。主要依靠門(mén)票收入，因?yàn)橹袊?guó)球迷對(duì)意甲有特殊的情感，無(wú)疑也是意大利人淘金的商業(yè)性比賽，公司落實(shí)贊助商紅牛1200萬(wàn)元，廣本百萬(wàn)元和較多的商家贊助了幾十萬(wàn)元不等，也就是說(shuō)，僅贊助收入幾乎可以覆蓋整個(gè)賽事的運(yùn)作成本，而凈賺的則為門(mén)票收入。如果只舉辦中國(guó)足球超級(jí)杯賽，可以肯定地說(shuō)一定是賠本買(mǎi)賣(mài)。門(mén)票出售率較低。而意大利超級(jí)杯門(mén)票可達(dá)7700萬(wàn)元收入，售票率顯著高達(dá)近80%概率為P<0.05(表2)。

萬(wàn)盛體育發(fā)展公司對(duì)意大利超級(jí)杯在鳥(niǎo)巢可以售出7萬(wàn)張門(mén)票，而中超杯門(mén)票雖然不到6萬(wàn)人，其中不少是贈(zèng)票，只能是微贏。因此，意超杯與中超杯門(mén)票的售出率有顯著差異，這不僅反映了鳥(niǎo)巢的力量，也反映足球隊(duì)賽事的級(jí)別，這正是球迷們選擇的心理要素;然而贊助商們更看重鳥(niǎo)巢，意大利超級(jí)杯落戶(hù)鳥(niǎo)巢，對(duì)合力萬(wàn)盛而言，雖投入高出4～5倍，商業(yè)開(kāi)發(fā)的環(huán)境并非最佳，而贊助商的贊助則非鳥(niǎo)巢不可，其中包廂成為一個(gè)很好的贏利點(diǎn)，“包廂被各大企業(yè)用于公關(guān)接待和展示自己的形象”最佳的交流生意的手段，105個(gè)包廂，售價(jià)10萬(wàn)～35萬(wàn)不等，開(kāi)賽時(shí)“包廂的燈全亮了，漂亮極了”。這正是我們體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的研究方向。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)赴悉尼、雅典奧運(yùn)會(huì)參觀借鑒，確實(shí)令人深刻認(rèn)識(shí)到，賽后對(duì)奧林匹克文化遺產(chǎn)體育場(chǎng)館的保護(hù)，如何充分地發(fā)揮它的教育與商業(yè)運(yùn)營(yíng)功能是一個(gè)世界性的難題。為此，北京市政府和奧組委在制定TOP計(jì)劃之初，就把國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”、“水立方”奧林匹克水上公園等建筑的選址與網(wǎng)絡(luò)交通和綠化建設(shè)一并列入計(jì)劃。事實(shí)上，鳥(niǎo)巢自誕生之日起，贏利問(wèn)題就被管理者最關(guān)注的大事，認(rèn)真思考勇于實(shí)踐，不斷尋找?jiàn)W運(yùn)會(huì)之后場(chǎng)館的利用和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但誰(shuí)也沒(méi)有想到，奧運(yùn)會(huì)后僅僅8個(gè)月，鳥(niǎo)巢就意外地贏利了，而且在一年之際2009年8月8日終于迎來(lái)了意大利超級(jí)杯比賽，使體育比賽回歸鳥(niǎo)巢。

經(jīng)國(guó)家審計(jì)署2009年6月19日公告，北京奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)收支和奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目跟蹤審計(jì)結(jié)果，北京奧組委收入達(dá)205億元，較預(yù)算增加8億元;支出達(dá)到193.43億元，較預(yù)算略有增加;收支結(jié)余將超過(guò)10億元。通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館設(shè)計(jì)到實(shí)施全過(guò)程的工程質(zhì)量和美觀，確實(shí)具備了世界一流水平的場(chǎng)館。為了充分反映中國(guó)社會(huì)和北京對(duì)外窗口的功能，應(yīng)認(rèn)真地繼續(xù)研究奧運(yùn)場(chǎng)館賽后的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以更好地發(fā)揮整體投資效益。

參改文獻(xiàn):

[1]吳曉燕:鳥(niǎo)巢練場(chǎng).我賺錢(qián)了.作家文摘，2009.8.25 財(cái)經(jīng)10版

[2]盧泰宏:行銷(xiāo)體育(奧運(yùn)篇、世界杯篇).四川人民出版社， 2003.2 序言

[3]王小潔:體育場(chǎng)館直面奧運(yùn)后挑戰(zhàn).國(guó)際先軀年報(bào)，2008.8.25(12)版

[4]吳曉燕:網(wǎng)訊:http://www.sina.com.cn 2009.8.15

[5]審計(jì)公告:北京奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)收支和奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目跟蹤審計(jì)結(jié)果.中央政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 www.gov.cn ，2009.6.9