基金項(xiàng)目:國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃(編號(hào)081005516)“‘80后’消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生機(jī)理的研究”

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，代表品牌利潤(rùn)源泉的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)，品牌忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定而持久的利潤(rùn)，提供應(yīng)付激烈競(jìng)爭(zhēng)威脅的時(shí)間。品牌忠誠(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，品牌忠誠(chéng)關(guān)乎企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、“80后”消費(fèi)行為特點(diǎn)綜述

“80后”，出生于上個(gè)世紀(jì)八十年代，多為獨(dú)生子女，覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，在現(xiàn)在乃至將來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。這些人成長(zhǎng)于消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變、商品文化蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生活在多元文化交織、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起文化環(huán)境中，同時(shí)“80后”處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，使“80后”擁有與眾不同的個(gè)性特征、全新迥異的生活理念和鮮明獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

1.合理消費(fèi)取向指導(dǎo)下的時(shí)尚消費(fèi)

“80后”消費(fèi)者成長(zhǎng)于各種時(shí)尚要素交織、突出潮流的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在新興宣傳媒介的影響下受到了莫大的震撼，他們喜歡走在消費(fèi)潮流的前端，對(duì)各種時(shí)尚商品充滿渴求和欲望。調(diào)查顯示，接近46%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)更符合他們的消費(fèi)方式。

此外，因特網(wǎng)的出現(xiàn)，也對(duì)傳統(tǒng)的生活方式和購(gòu)物方式產(chǎn)生了重大影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迎合了“80后”快節(jié)奏的生活，前沿化、時(shí)尚化的消費(fèi)觀念，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種全新的購(gòu)物方式也愈加成為“80后”消費(fèi)者的購(gòu)物新選擇。

2.追求自我成熟表現(xiàn)與消費(fèi)個(gè)性心理的個(gè)性消費(fèi)

在調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)有20.1%的“80后”消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)方式的選擇傾向于個(gè)性消費(fèi)。“80后”消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中商品廣告和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言充斥，在網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)的影響下，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)。他們的需求多樣化，消費(fèi)復(fù)雜化，買(mǎi)符合自己個(gè)性的東西，選擇能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位的產(chǎn)品，注重自我感受。他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)不是質(zhì)量的“好”或“不好”，而是“喜歡”或“不喜歡”，他們的消費(fèi)主張是“我喜歡的就是最好的”。

3.花明天錢(qián)，圓今天夢(mèng)的超前消費(fèi)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“80后”消費(fèi)類(lèi)型已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，物質(zhì)追求上更加感性化，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費(fèi)已經(jīng)被“80后”消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可，他們敢于“花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)”。

80后”信貸消費(fèi)的比例也相當(dāng)高，刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。有研究人員分析 認(rèn)為，“80后”的消費(fèi)信心來(lái)自兩個(gè)方面:一方面來(lái)自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn)，另一種信心來(lái)自他們對(duì)自己未來(lái)收入的確信。

4.通過(guò)品牌形象來(lái)引領(lǐng)生活目標(biāo)的品牌消費(fèi)

“80后”消費(fèi)者有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)，調(diào)查顯示46.1%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為名牌“代表時(shí)尚、提升品味”; 37.5%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為名牌是“身份的象征、品位的標(biāo)識(shí)”。

“80后”消費(fèi)者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)不是品牌的歷史和價(jià)值，而是品牌形象給自己的感覺(jué)，他們通過(guò)品牌信息來(lái)引領(lǐng)生活目標(biāo)。耐克的“Just do it”、美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌形象與“80后”的心理特點(diǎn)、價(jià)值觀形成了有效地契合，為他們提供了新生活形態(tài)的指導(dǎo)，品牌本身已成為一種生活態(tài)度與價(jià)值理念。

二、“80后”服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀

1.品牌忠誠(chéng)度的含義及其價(jià)值

品牌忠誠(chéng)度是指由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響， 使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中， 多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程， 也是一種心理過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的度量， 反映出了一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。

品牌忠誠(chéng)度可以提升品牌價(jià)值， 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面:

(1)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn):營(yíng)銷(xiāo)中著名的“二、八原則” ，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客，維持一個(gè)老客戶的成本僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。

(2)易于吸引新顧客:根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意;一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

(3)提高銷(xiāo)售渠道拓展力:擁有高忠誠(chéng)度的企業(yè)在與銷(xiāo)售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷(xiāo)商需要通過(guò)銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)盈利，品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品更受歡迎。

(4)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性:現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。忠誠(chéng)度高的品牌，由于消費(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略。

2.“80后”消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀

品牌忠誠(chéng)度是品牌忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。筆者在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，結(jié)合“80后”特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)天津地區(qū)158名(男67、女91)“80后”服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的實(shí)證分析，歸納出其品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀:

(1)“80后”消費(fèi)者中有超過(guò)一半(53.16%，84人)是無(wú)品牌忠誠(chéng)者。這些消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌， 對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同， 對(duì)價(jià)格非常敏感。這在很大程度上源于“80后”消費(fèi)者追求時(shí)尚和張揚(yáng)個(gè)性的心理。

(2)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者在“80后”消費(fèi)者中同樣占有很大比例(11.39%，18人)。該部分消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有表示不滿，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好， 購(gòu)買(mǎi)時(shí)目標(biāo)明確。但是促使他們作出選擇的原因可能是某種產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝， 購(gòu)買(mǎi)其他品牌的服裝不方便，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，銷(xiāo)售促進(jìn)等。

(3)在被調(diào)查對(duì)象中有13.93%是滿意購(gòu)買(mǎi)者。他們對(duì)品牌已經(jīng)比較滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮， 也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)新的品牌， 會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。但是他們的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的影響，賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境也會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

(4)“80后”消費(fèi)中情感購(gòu)買(mǎi)者所占比例最小僅有10.13%。這一層次的消費(fèi)者對(duì)品牌有特殊的好感，欣賞產(chǎn)品的廣告，品牌是他們情感與心靈的依托，他們的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)受到他人評(píng)價(jià)的影響，這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為生活中不可或缺的用品， 且不易被取代。

(5)調(diào)查同時(shí)顯示真正的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者只有很少一部分(11.39%，18人)。這一層次是品牌忠誠(chéng)的最高境界， 他們不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感， 甚至引以為驕傲。他們對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，關(guān)注品牌產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，也不會(huì)影響到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)會(huì)向他人推薦忠誠(chéng)的品牌。

三、基于“80后”服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀的品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)圍繞建立客戶忠誠(chéng)而全面展開(kāi)的各種市場(chǎng)活動(dòng)和策略。忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)是一種銷(xiāo)售策略，旨在通過(guò)企業(yè)和消費(fèi)者雙方的相互溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)忠誠(chéng)和信任，使企業(yè)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度而獲得長(zhǎng)期效益。因此， 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是贏得并維護(hù)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，同時(shí)提高銷(xiāo)售量和品牌的價(jià)值。

1.服裝品牌塑造鮮明的個(gè)性，提高顧客認(rèn)知度

“80后”消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性，追求個(gè)性化生活，他們選擇服裝產(chǎn)品時(shí)更喜歡選擇符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。他們認(rèn)為選擇品牌其實(shí)就是選擇一種屬于自己的生活方式、生活態(tài)度，展現(xiàn)個(gè)性。耐克的運(yùn)動(dòng)裝備定位于年輕消費(fèi)者，耐克的“Just do it”獨(dú)特的品牌個(gè)性將“80后”消費(fèi)者的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌才能與他們形成共鳴。

服裝企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建與“80后”消費(fèi)群相似個(gè)性的品牌，將“80后”生活中的一些個(gè)性元素與品牌訴求結(jié)合起來(lái)，融入產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中。同時(shí)將品牌形象與“80后”消費(fèi)者的心理因素、價(jià)值觀有效的契合，增加“80后”消費(fèi)者的認(rèn)可度和信賴度，增從而提升品牌忠誠(chéng)度。

2.服裝款式打造流行時(shí)尚，提高顧客感知度

注重時(shí)尚，關(guān)注流行也許是“80后”消費(fèi)者最重要的消費(fèi)特征，他們追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流。鑒于“80后”消費(fèi)者的時(shí)尚需求，一方面要使服裝產(chǎn)品的款式、外觀設(shè)計(jì)不斷推陳出新，努力塑造出別具特色的產(chǎn)品風(fēng)格，另一方面要通過(guò)傳播策略向目標(biāo)“80后”消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚風(fēng)格，企業(yè)應(yīng)該圍繞時(shí)尚來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都向“80后”消費(fèi)者傳遞這種時(shí)尚信號(hào)。

3.保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客滿意度

產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著品牌的生死存亡，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下滑，那么品牌忠誠(chéng)則很難繼續(xù)維持?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)要生存、要發(fā)展、要壯大，都要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。一塊響亮的品牌，必須是由過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)。企業(yè)在保證最基本的服裝產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，從制作方法、制作技能以及原材料的選擇等層面下工夫，從這些基本方面提升產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達(dá)到提高顧客對(duì)服裝產(chǎn)品的滿意度，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

4.持續(xù)創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值

“80后”消費(fèi)者群體不僅在成長(zhǎng)的過(guò)程中，其品牌偏好和價(jià)值取向也在隨之發(fā)生變化。作為面對(duì)“80后”的品牌，要注意不斷地為品牌注入新的元素，不斷保持創(chuàng)新，保持對(duì)“80后”市場(chǎng)的靈敏嗅覺(jué)。對(duì)于“80后”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有不斷變化而不背離他們的價(jià)值取向的品牌才是讓俺們能夠繼續(xù)追隨的品牌。

5.采取針對(duì)性特色的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

“80后”消費(fèi)者在消費(fèi)上的娛樂(lè)傾向較為突出。有關(guān)研究表明，娛樂(lè)是“80后”新一代消費(fèi)者的業(yè)余生活的主題，娛樂(lè)消費(fèi)占他們?nèi)粘ＯM(fèi)的三分之一以上。同時(shí)“80后”消費(fèi)者玩的時(shí)候更希望展示自己的與眾不同，他們這種娛樂(lè)消費(fèi)帶來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)即借助娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

6.注重顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度

顧客關(guān)系管理是一種以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它選擇和管理最有價(jià)值的顧客以維持并發(fā)展與其一種長(zhǎng)期的相互受益的關(guān)系，顧客關(guān)系管理的核心是顧客的資源價(jià)值管理， 通過(guò)對(duì)顧客信息資源的整合在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，為顧客提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的顧客，通過(guò)更有效地管理顧客關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。企業(yè)可以向“80后”消費(fèi)者展示企業(yè)的品牌文化建設(shè)，傳達(dá)新產(chǎn)品的消息，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，顧客的新需求可以直接向企業(yè)反饋，顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌不滿意的地方也可以直接向企業(yè)反饋。

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