[摘要] CIS理論是品牌文化建構(gòu)必不可少的環(huán)節(jié)，二者均具有識別功能、信息濃縮功能、文化表征功能和附加價值功能。運用CIS理論建構(gòu)天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，即濃縮了古鎮(zhèn)運河文化、大院文化、年畫文化等地域特有文化，又為推導(dǎo)古鎮(zhèn)的品牌物質(zhì)文化、品牌行為文化、品牌精神文化提供了科學(xué)的古鎮(zhèn)形象識別體系。從而提高楊柳青古鎮(zhèn)的核心競爭力，以品牌文化戰(zhàn)略帶動楊柳青古鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷加深其價值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識”。由此可見品牌的特質(zhì)是個性，支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業(yè)文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會文化經(jīng)濟體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實際運用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識別，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它強調(diào)企業(yè)形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。

CIS，主要由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構(gòu)成，它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動和外在形象三方面內(nèi)容，是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建，能為組織形成一套完整的形象識別系統(tǒng)，達到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業(yè)的融合、實現(xiàn)品牌個性差異化、增強產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)，是CIS理論的基石和原動力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。

因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現(xiàn)，更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn)，一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承，現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個世紀(jì)80年代，我國旅游業(yè)的興起，使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點，同時為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶來了契機。

品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力，為該地區(qū)經(jīng)濟整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國已進入系統(tǒng)深入階段，并成為城市發(fā)展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，充分利用城市景觀設(shè)計、城市識別設(shè)計的方法，建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會內(nèi)質(zhì)的特點，并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進行表達，從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化，使古鎮(zhèn)更具有個性和特色。

三、運用古鎮(zhèn)CIS理論，實施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實施品牌文化戰(zhàn)略。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，逐步實施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識的品牌識別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識可以整合古鎮(zhèn)各個公共環(huán)境的視覺效果，使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn)，需要在原有名稱的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮(zhèn)特點、易于被公眾識記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識。然而，楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識只是在網(wǎng)站上可以看到，在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個景區(qū)均未出現(xiàn)，標(biāo)識的基本功能就是識別性，以標(biāo)識成為品牌的符號表征并未在古鎮(zhèn)得以實現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)實施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個具有深厚文化底蘊，獨具特色的古鎮(zhèn)，如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度，是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體，建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”，尚未正式出臺可識別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟強鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ)，策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，發(fā)展經(jīng)濟，提高楊柳青人民生活水平，創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會責(zé)任感，整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上，延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為，是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來，給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟發(fā)展思路中提出，既要議“經(jīng)”，也要議“文”，以文興商，力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟發(fā)展的大格局中的政府決策，達到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等，古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時，更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會義務(wù)和責(zé)任，從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人，古鎮(zhèn)品牌個人行為分為兩個部分。一是企業(yè)家、員工等個人行為，二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等，都會影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾，增強外來游客的歸屬感，提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個體行為也會對游客產(chǎn)生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風(fēng)貌，古鎮(zhèn)居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分，這些活動應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范，每一種活動都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨特的地里位置——運河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格——明清時代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色——依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計——進入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮(zhèn)品牌，增強楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)——以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別，方便受眾，親近消費者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識系統(tǒng)——標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機構(gòu)識別、醫(yī)療機構(gòu)識別、商業(yè)機構(gòu)識別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來，為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識等設(shè)計形象的產(chǎn)品系統(tǒng)，品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會中的外在形象。

綜上所述，將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征，實施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，進而促進古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展，同時刺激招商引資，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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