[摘要] 水中含有的豐富天然物質(zhì)，使其淡化海水具有很高的不可替代的飲用和營養(yǎng)價值，本文針對這一特性，根據(jù)我國地區(qū)性存在微量元素缺乏的情況，認為應該有針對性地開發(fā)不同微量元素含量的產(chǎn)品，并為瓶裝水這一新品種提出瓶裝淡化海水的營銷組合策略。

[關(guān)鍵詞] 淡化海水瓶裝價值營銷組合

近10多年來，國內(nèi)外瓶裝水市場發(fā)展迅速。全球瓶裝水市場的平均增長率達6.14%，美國上世紀90年代瓶裝水年增長達9.17%，日本的瓶裝水近10年的平均年增長率已超過10%。我國的瓶裝水從1990年的18萬噸發(fā)展到2008年的1000萬噸， 相當于美國消費量的60%，成為世界瓶裝水消費的第三大國。有數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場每年都以近30%的速度遞增。目前，市場銷售的瓶裝水種有純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水，只有天津市場見到少量瓶裝淡化海水。瓶裝淡化海水進入市場是在全球淡水資源短缺的情況下必然發(fā)展的趨勢，為此企業(yè)應積極開發(fā)、生產(chǎn)、銷售瓶裝淡化海水，這一產(chǎn)業(yè)的形成是經(jīng)濟和社會生活發(fā)展的需要，也是資源有效利用的需要。

一、海水的價值

全球71%的水域為海洋，海水體積共約13.86億立方千米，約占地球總水量的96.5%。陸地上的水約為0.48億立方米，約占總水量的3.5%。大氣圈的水約為1.29萬立方千米，僅占0.001%。在陸地水儲量中，其中73%為淡水，占全球水儲量的2.53%。在這些淡水中，只有30.4%分布在湖泊、河流、土壤和地下600米內(nèi)淺地含水層中，便于人類利用。目前，地球上已發(fā)現(xiàn)存在著109種化學元素，在海水中已找到80多種，而且它們在海水中蘊藏的總量大得驚人。

海水中含有豐富的鈣、鎂、氯、鈉等物質(zhì)能夠促進血液循環(huán)和新陳代謝。據(jù)悉， 我國市場上近年推出的礦物質(zhì)水即將出臺國家標準。目前正由中國飲料工業(yè)協(xié)會組織行業(yè)相關(guān)人員與專家起草。另外，在《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》目錄里規(guī)定了礦物質(zhì)的添加要求， 并要求在添加食品中也要向衛(wèi)生部申報、審查。由于礦物質(zhì)水里必須含常量需要的礦物質(zhì)鉀、鈣、鎂、鋅，因此標準要求至少含有一種規(guī)定的礦物質(zhì)成份， 而且還規(guī)定一定的含量。

二、瓶裝淡化海水的價值開發(fā)

每一種產(chǎn)品在市場中銷售能夠得到消費者的認可，都是因為產(chǎn)品本身具有的價值是消費者所需要的。從現(xiàn)有市場上銷售的瓶裝水來看，推出瓶裝淡化海水將會成為市場上的新品種。為此挖掘瓶裝淡化海水的價值，吸引消費者購買將影響瓶裝淡化海水的市場前景。

1.具有豐富的天然物質(zhì)

海水本身就具有極為豐富的天然物質(zhì)，其豐富的天然物質(zhì)要比礦泉水多得多，又無須像礦物質(zhì)水那樣進行人工添加微量元素。我國管轄的海域近300萬平方千米，相應的海水體積約為258萬立方千米，其主要化學元素的含量為:氧2111萬億噸，氫252萬億噸，氯45萬億噸，鈉25萬億噸，鎂3萬億噸，硫2萬億噸，鈣0.6萬億噸，鉀0.3萬億噸等。

2.具有天然物質(zhì)的寬闊選擇范圍

海水中含有的豐富天然物質(zhì)為生產(chǎn)瓶裝淡化海水進行物質(zhì)增減提供了寬闊的選擇范圍。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以針對市場的需求特點，在海水淡化過程中進行物質(zhì)的篩選，達到有效滿足細分市場的需求。如，我國有很多內(nèi)陸地區(qū)飲用水中，或飲食習慣等原因存在體內(nèi)缺少一些微量元素，如碘、鐵、鋅等物質(zhì)。這些物質(zhì)都可以從淡化海水中獲得。

3.具有未受污染的純凈水源

夏威夷大學退休教授漢斯·克羅克表示，深海水源不含荷爾蒙、污染物、病菌以及其他化合物。越是遠離陸地的海水，越不受現(xiàn)代社會中各種雜質(zhì)和污染的影響。在高端技術(shù)的支持下，經(jīng)過淡化處理的海水已經(jīng)完全沒有了海水的苦、咸、澀，口感與普通純凈水無異。

三、瓶裝淡化海水的價值營銷組合策略

研究瓶裝淡化海水的營銷組合策略不能局限于傳統(tǒng)的市場營銷4P組合策略，而是要挖掘瓶裝淡化海水的核心價值，通過營銷其核心價值，實現(xiàn)開發(fā)市場的目的。

1.實現(xiàn)有效的市場細分

由于我國地緣遼闊，各地區(qū)自然物質(zhì)存在的差異性較大，有的地區(qū)出現(xiàn)人體中缺乏某種微量元素而影響人的生長和身體健康，因此需要人為補充缺少的微量元素。目前補充的途徑主要有食鹽添加物質(zhì)、醫(yī)生處方、其他食物少量補充等途徑，無論哪一種途徑都沒有淡化海水所含有的天然物質(zhì)豐富。所以，在生產(chǎn)淡化海水過程中，通過調(diào)整其物質(zhì)含量開發(fā)多種瓶裝淡化海水能滿足各個細分市場的特殊需求。

2.進行靈活的產(chǎn)品線選擇

由于海水中含有豐富的化學元素和天然物質(zhì)，這就為確定淡化海水中應當含有什么成分提供了靈活的選擇。因此在淡化海水的生產(chǎn)過程中，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的需求特點進行淡化海水成份種類和含量的組合，通過這種不同物質(zhì)成份和含量的組合，形成瓶裝淡化海水的產(chǎn)品線深度，為消費者提供盡可能多的品種選擇，提高在目標市場的競爭力。

3.制定明確的廣告訴求

在廣告訴求中，要強調(diào)瓶裝淡化海水具有的“生態(tài)水源，綠色生產(chǎn)，藍色健康”的淡化海水價值，在消費者心目中形成其獨特的資源優(yōu)勢和瓶裝水新品種的概念，達到吸引消費，樹立品牌的目的。

(1)生態(tài)水源。通過廣告訴求告知消費者的是，淡化海水的原料是取之于深海，無污染的生態(tài)海水。從海洋生態(tài)的角度來講，離海岸線越遠的地方越?jīng)]有污染，海洋的深度也越深，這樣的水源就處于良好的海洋生態(tài)環(huán)境之中，是值得消費者信賴的。

(2)綠色生產(chǎn)。強調(diào)綠色生產(chǎn)是要說明海水的淡化過程有其獨特的生產(chǎn)工藝和先進的技術(shù)，是建立在循環(huán)經(jīng)濟基礎之上的。并且其本身生產(chǎn)過程不受外來物質(zhì)的直接干擾，因此其生產(chǎn)過程是綠色的。如低溫多效技術(shù)、膜生產(chǎn)技術(shù)，以及嚴格執(zhí)行國家飲用水生產(chǎn)標準、檢驗程序、檢驗方法和先進的檢驗儀器，能夠充分保障生態(tài)水源很好地轉(zhuǎn)化成淡化飲用水，完全符合綠色消費的要求，是值得消費者消費的。

(3)藍色健康。藍色代表著健康，是每一位消費者關(guān)注的大事情。作為消費者，當他知道了生產(chǎn)產(chǎn)品的原料是來自于藍色大海的生態(tài)水源，也知道其生產(chǎn)過程是綠色環(huán)境，那么人們就有理由確認自己消費的產(chǎn)品會帶來身體的健康。所以，藍色海洋的原料，綠色生產(chǎn)過程生產(chǎn)的產(chǎn)品是值得消費者托付健康的。

向消費者表達上述訴求能夠充分展示瓶裝淡化海水的特質(zhì)，喚醒消費者對這一瓶裝水新品種的消費欲望，促進其采取行動嘗試瓶裝淡化海水，并認識和接受這一新飲品。

4.實施準確的市場定位

中山大學衛(wèi)生學院營養(yǎng)學系主任蔣卓勤認為，人體所需的礦物質(zhì)和微量元素主要來自食物、蔬菜、水果等食品中，這些食品中的天然物質(zhì)易于人體吸收，因此要補充營養(yǎng)僅僅依靠人工添加“礦物質(zhì)”成份難以達到良好的吸收和補充。瓶裝淡化海水與現(xiàn)有飲料品種相比有著明顯的產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)勢和目標市場的針對性。其產(chǎn)品特質(zhì)表現(xiàn)在，瓶裝淡化海水是一個含有豐富天然營養(yǎng)物質(zhì)的新水種;其目標市場針對性表現(xiàn)在，瓶裝淡化海水的有益物質(zhì)成分要比礦泉水豐富，有別于礦物質(zhì)水是人工添加有益物質(zhì)而非天然的缺憾，更不同于純凈水的無有益物質(zhì)的缺陷。專家指出， 礦物質(zhì)水不能等同于天然礦泉水， 天然礦泉水含有一定的微量元素， 礦物質(zhì)水雖然添加了人體營養(yǎng)需要的礦物質(zhì)， 但從營養(yǎng)角度來看， 其人工添加的營養(yǎng)成份難以適合人體吸收，也就難以滿足人體需要補充的量。

5.具有較大的定價空間

瓶裝淡化海水的定價空間來自于本身的特質(zhì)和對細分市場的針對性。這兩點都能形成凸顯的差異化特征，這就為瓶裝淡化海水提供了可以獲取溢價收益的條件。因此，在溢價收益范圍內(nèi)企業(yè)有較為充足的條件進行價格調(diào)整，為企業(yè)讓利消費者，積極應對價格競爭創(chuàng)造了條件。就像農(nóng)夫山泉礦泉水一樣，雖然因物流原因其生產(chǎn)成本較高，削弱了價格競爭能力，但其獨特的礦泉水優(yōu)勢仍然定價比其他瓶裝水要高，同樣獲得了瓶裝水市場份額第一的行業(yè)位置。

6.堅持做強品牌戰(zhàn)略

形成瓶裝淡化海水差異化特征的上述條件是目前市場上銷售的所有瓶裝水無法比擬的。也就是說，廠家模仿是不可能的，只有投資跟進才能參與市場競爭?；谶@樣一個前提條件，非常有利于瓶裝淡化海水在市場競爭中形成品牌效應。

由于瓶裝淡化海水沒有模仿的可能，只有投資跟進，因此，就存在生產(chǎn)企業(yè)進入市場次序的影響因素。對于消費者來講，認識企業(yè)的產(chǎn)品就有了先入為主的判斷。先進入市場的瓶裝淡化海水的企業(yè)培育知名品牌就極為有利。如果能很好地使用廣告訴求，將淡化海水的特質(zhì)與現(xiàn)有瓶裝水進行差異化區(qū)別，再強調(diào)細分市場的針對性和鮮明的市場定位，營造一個強勢品牌是具備充足的條件的。

另外，在打造瓶裝淡化海水強勢品牌的過程中，要注意品牌策略的選擇和使用。企業(yè)要根據(jù)淡化海水的深度產(chǎn)品線特征和多細分市場的需求差異，應當采用一品一牌的品牌家族策略。這種品牌家族策略，既能通過專一品牌強調(diào)細分市場的針對性，又能保護企業(yè)的總品牌。并且有利于提高促銷效率，節(jié)省大量品牌宣傳費用，有助于快速形成大規(guī)模市場效應。

淡化海水作為未來解決陸地淡水短缺的補充水源將會得到快速發(fā)展，因此在研究淡化海水的生產(chǎn)同時，必須要研究淡化海水的消費方式和產(chǎn)品品種開發(fā)及市場營銷活動。本文研究的瓶裝淡化海水的價值營銷組合策略能夠為淡化海水生產(chǎn)企業(yè)提供新的經(jīng)營思路，有助于突破傳統(tǒng)的對海水經(jīng)營的認識。

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