[摘 要] 本文從金融中介理論的演化出發(fā)，從功能視角對(duì)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營優(yōu)勢進(jìn)行了分析，提出商業(yè)銀行應(yīng)將業(yè)務(wù)的綜合性、服務(wù)的便捷性、與客戶關(guān)系的穩(wěn)定性作為經(jīng)營個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)戰(zhàn)略及營銷策略的重點(diǎn)選擇。

[關(guān)鍵詞] 銀行功能 個(gè)人金融業(yè)務(wù) 經(jīng)營策略

一、商業(yè)銀行功能優(yōu)勢在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的體現(xiàn)

1.商業(yè)銀行融資中介功能的優(yōu)勢

商業(yè)銀行作為融資中介功能的發(fā)揮主要體現(xiàn)在存貸業(yè)務(wù)上。從銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面看，商業(yè)銀行個(gè)人信貸業(yè)務(wù)是居民個(gè)人滿足融資需求的重要渠道。資本市場的直接融資方式雖具有供求雙方直接聯(lián)系、資金穩(wěn)定性強(qiáng)、可隨時(shí)變現(xiàn)等優(yōu)勢，但并不能為作為金融消費(fèi)者的居民融資需要提供服務(wù)。而得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)技術(shù)以及在此基礎(chǔ)上對(duì)信息的掌控，商業(yè)銀行能夠幫助個(gè)人客戶在融資活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)交易成本的節(jié)約。為居民提供個(gè)人信貸是商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營的固有優(yōu)勢。

從銀行負(fù)債業(yè)務(wù)方面看，銀行與居民個(gè)人之間的業(yè)務(wù)往來是吸收存款。隨著資本市場及其他金融中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，居民作為金融投資者的選擇權(quán)增加。而銀行存款業(yè)務(wù)的吸引力主要在于能夠滿足客戶保障資金相對(duì)安全的需求。這是銀行是相對(duì)于其他非銀行金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營優(yōu)勢所在。

2.商業(yè)銀行支付中介功能的優(yōu)勢

盡管信用卡機(jī)構(gòu)和新興電子支付機(jī)構(gòu)在向居民提供的支付服務(wù)方面向商業(yè)銀行展開了競爭，但商業(yè)銀行在為居民客戶提供支付服務(wù)和交易便利方面的優(yōu)勢仍然明顯。

(1)銀行向個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)象提供的交易便利得益于其業(yè)務(wù)分銷和支付系統(tǒng)的效率優(yōu)勢。銀行大量的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布在居民生活社區(qū)，成為“您身邊的銀行”。電子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展則進(jìn)一步突破了銀行服務(wù)原先在時(shí)空上的限制，從而在更大程度上滿足客戶交易便利的需求。

(2)個(gè)人金融消費(fèi)行為具有重復(fù)性、持續(xù)性的特征，客觀上要求與為其服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定、持續(xù)的長期合作關(guān)系。銀行與個(gè)人客戶之間的許多業(yè)務(wù)屬于關(guān)系性交易業(yè)務(wù)。在關(guān)系性交易業(yè)務(wù)中，重復(fù)博奕是交易成功的重要影響因素。從個(gè)人客戶的角度看，選擇一家銀行與之保持比較穩(wěn)定、持續(xù)的合作關(guān)系有利于獲得重復(fù)博奕的好處。從銀行的角度看，穩(wěn)定的客戶關(guān)系則有利于降低成本、提高贏利。

因此，商業(yè)銀行有條件通過為個(gè)人金融業(yè)務(wù)的客戶提供方便、快捷的支付轉(zhuǎn)賬等服務(wù)，與其維持穩(wěn)定的交易關(guān)系，并進(jìn)一步拓展其他業(yè)務(wù)。

3.商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理功能的比較優(yōu)勢

對(duì)于居民個(gè)人而言，不僅是金融消費(fèi)者，同時(shí)也是金融投資者，除了與銀行打交道，也會(huì)涉足資本市場業(yè)務(wù)。收益與風(fēng)險(xiǎn)是金融投資者所考慮的核心問題，盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益是其追求的目標(biāo)。而商業(yè)銀行和資本市場在風(fēng)險(xiǎn)管理方面存在著一定差異，從而可以滿足不同的風(fēng)險(xiǎn)管理需求。

相比較而言，資本市場傾向于交易標(biāo)準(zhǔn)化的或者說成熟的金融產(chǎn)品，這種金融產(chǎn)品能服務(wù)于大量的消費(fèi)者，并在定價(jià)時(shí)能被交易者充分理解；而銀行則更適合于量小的或非標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般而言是高度定做的，只針對(duì)那些具有特殊金融需求的消費(fèi)者。

資本市場在風(fēng)險(xiǎn)管理過程中，所有的的風(fēng)險(xiǎn)損失，都由證券持有人(投資者)直接承擔(dān)，所有風(fēng)險(xiǎn)收益都由證券持有人(投資者)分享，投資銀行或基金管理公司只收固定的管理費(fèi)用，既不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失，也不直接享有風(fēng)險(xiǎn)收益。資本市場通過組合投資和專家理財(cái)幫助投資者分散投資風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行在資金融通業(yè)務(wù)上是將信用風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部化為銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)，客戶感受到資金的安全。

上述分析說明，個(gè)人金融業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行的功能優(yōu)勢表現(xiàn)在節(jié)約交易成本、降低交易風(fēng)險(xiǎn)、保障財(cái)富安全、提供交易便利以及保持與客戶關(guān)系的持續(xù)性等方面，充分認(rèn)識(shí)商業(yè)銀行的功能優(yōu)勢，為確定個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營策略提供了重要依據(jù)。

二、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略

1.克服體制約束，整合拓展業(yè)務(wù)

我國商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮其金融業(yè)“百貨公司”的優(yōu)勢，根據(jù)客戶需求對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品加以整合和創(chuàng)新。一方面，努力實(shí)現(xiàn)從單一的業(yè)務(wù)品種向綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，將原先離散的個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)加以整合重組，推出“組合套餐”類的綜合產(chǎn)品及服務(wù)。另一方面，在政策允許的前提下逐步拓寬銀行個(gè)人金融服務(wù)的范圍，通過與券商、保險(xiǎn)公司、基金管理公司、信托投資公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，使客戶從銀行獲得一攬子金融服務(wù)。

目前，國際金融界混業(yè)經(jīng)營已成趨勢，混業(yè)經(jīng)營的外資銀行集銀行、證券、保險(xiǎn)和投資銀行業(yè)務(wù)于一身，可以為客戶提供更為全面的金融服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。而我國在今后一段時(shí)期，金融業(yè)仍將面對(duì)分業(yè)經(jīng)營的體制，銀行要滿足客戶多樣化的金融服務(wù)需求，必須對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展與創(chuàng)新。

2.改革經(jīng)營模式，提供便捷服務(wù)

針對(duì)客戶對(duì)銀行個(gè)人金融服務(wù)方便、快捷的需求，我國銀行應(yīng)將過去業(yè)務(wù)分割、部門分管的機(jī)構(gòu)設(shè)置與管理模式改為以客戶為中心的服務(wù)模式，形成客戶服務(wù)系統(tǒng)，涵蓋包括個(gè)人資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)等在內(nèi)的各種個(gè)人金融業(yè)務(wù)，實(shí)行個(gè)人金融服務(wù)的“一站式”服務(wù)。

此外，為個(gè)人金融業(yè)務(wù)的客戶提供方便、快捷的服務(wù)，還需要由原來單一的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)渠道服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變。從爭奪客戶的角度來講，隨著人們金融活動(dòng)范圍的擴(kuò)展，健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是今后商業(yè)銀行競爭的另一個(gè)焦點(diǎn)。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營成本降低的要求，不受營業(yè)時(shí)間、營業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供24小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等日益受到客戶青睞，銀行個(gè)人金融服務(wù)必須順應(yīng)客戶需求的發(fā)展，由原來單一的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)渠道服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3.更新經(jīng)營理念，穩(wěn)定交易關(guān)系

隨著國際銀行業(yè)競爭的加劇及銀行危機(jī)的頻繁發(fā)生，越來越多的商業(yè)銀行開始重視資產(chǎn)的優(yōu)化，認(rèn)識(shí)到具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶是銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉，而銀行對(duì)客戶需要的滿足能力是銀行能夠與客戶保持緊密聯(lián)系、獲得共同發(fā)展的關(guān)鍵所在。為此，商業(yè)銀行應(yīng)有正確的服務(wù)戰(zhàn)略和營銷策略。

長期以來，我國銀行在服務(wù)方面，對(duì)客戶資源缺乏足夠的重視，通常是銀行等客上門，由客戶適應(yīng)銀行，而不是圍繞客戶，滿足客戶多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)需求。從銀行營銷看，國內(nèi)銀行在個(gè)人金融業(yè)務(wù)上缺乏包括金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)、服務(wù)、分銷、組織控制、信息反饋等整個(gè)過程的有效工作，產(chǎn)品比較單一、服務(wù)比較雷同、促銷手段比較簡單，存在著業(yè)務(wù)的同一化傾向。

實(shí)現(xiàn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的大發(fā)展，國內(nèi)銀行必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，積極引進(jìn)客戶關(guān)系管理，提高客戶對(duì)銀行的“忠誠度”，這樣，不僅可以在當(dāng)前獲得更高的利潤，而且能有長期的贏利機(jī)會(huì)。實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），應(yīng)該成為商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)重要的營銷服務(wù)戰(zhàn)略。通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺(tái)，清楚地掌握每一位客戶的資料，了解客戶不同的金融需求，甚至準(zhǔn)確地計(jì)算出每一位客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，可以使銀行顯示出更高的工作效率。同時(shí)，根據(jù)對(duì)客戶的差異分析，按照結(jié)構(gòu)進(jìn)行分層管理，為客戶提供量身定制的金融產(chǎn)品及服務(wù)，也能使銀行體現(xiàn)出更高的服務(wù)水準(zhǔn)。

4.重視營銷服務(wù)，轉(zhuǎn)變營銷策略

在營銷策略上，我國銀行應(yīng)特別重視并實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變：

(1)從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)施品牌化營銷。目前國內(nèi)銀行提供的產(chǎn)品和利率基本相同，在外資銀行業(yè)務(wù)對(duì)國內(nèi)居民全面開放的情況下，將導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)移或流失，因此國內(nèi)銀行應(yīng)對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行重新組合和優(yōu)化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，形成以高效、快捷、方便為主要特色的獨(dú)特產(chǎn)品，創(chuàng)出具有鮮明特色的金融品牌。目前在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上，已可見各家銀行的品牌戰(zhàn)略，如工商銀行的“理財(cái)金帳戶”、招商銀行的“金葵花”等。

(2)從同一性營銷向差異化營銷發(fā)展，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度細(xì)分市場，再根據(jù)細(xì)分市場的需求特征制定并實(shí)施科學(xué)的經(jīng)營戰(zhàn)略。對(duì)一般客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、電子化為主的金融服務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供綜合化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。在政策允許的范圍內(nèi)，對(duì)不同類別的客戶實(shí)行不同的收費(fèi)政策。普通客戶按正常標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，優(yōu)質(zhì)客戶給予價(jià)格優(yōu)惠。

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