[摘 要] 從體育消費行為的視角對牡丹江市區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行了探討。調(diào)查表明，牡丹江居民體育消費的潛在需求較大，但現(xiàn)實的體育消費行為卻并不積極。體育設施不夠完善，體育項目匱乏成為影響居民體育消費的重要因素。文章提出要進一步增強居民體育消費意識，拓展體育產(chǎn)業(yè)的投融資渠道，增加體育產(chǎn)品供給，加大體育市場的培育開發(fā)力度，促進牡丹江體育產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

[關鍵詞] 體育產(chǎn)業(yè) 存在問題 對策

一、研究對象與方法

1.研究對象

為了探悉牡丹江市體育消費行為對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。我們分別在牡丹江市的陽明與西安的兩大住宅區(qū)和體育中心及嘉恒健身俱樂部、春天健身俱樂部等五處體育健身場所展開問卷調(diào)查。

2.研究方法

(1)文獻資料法

根據(jù)研究的內(nèi)容及目的，詳細的閱讀關于體育產(chǎn)業(yè)的論文，文獻及報刊，收集本文需要的信息。

(2)問卷調(diào)查法

共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷246份，有效回收率82%。樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以下特點：男性居民153人，占樣本總數(shù)的62%;女性居民93人，占總數(shù)38%。另外25歲以下的69人，占樣本總數(shù)的28%；26歲至35歲的64人，占26%；35歲至50歲的76人，占31%；51歲以上的37人，占15%。在調(diào)查研究中，我們還發(fā)放200份問卷對居民體育消費動機、體育消費意愿、體育消費的影響因素、體育消費評價等五項指標采用五分法進行測量，即完全符合的為5分，比較符合的為4分，一般符合的為3分，不大符合的為2分，完全不符合的為1分。被調(diào)查者分別對每個因素打分，然后運用SPSS 統(tǒng)計軟件計算出平均值與標準差。平均值越高表示該因素越重要;標準差則體現(xiàn)出被調(diào)查者對該因素看法的集中程度，標準差越低表示人們的看法越趨于一致。由此，我們也發(fā)現(xiàn)了體育消費市場的一些特征與所存在的一些問題。

二、影響牡丹江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素分析

“花錢買健康”的意識初步形成，但體育消費仍然處于不自覺不重要的地位。體育消費相對于醫(yī)療衛(wèi)生消費是一種極其廉價的健康消費。對于體育消費者來講，這種特定的功能并不是他們進行體育消費的所有目的所在。在我們的調(diào)查中，多數(shù)的居民對“花錢買健康”這一說法表示贊同，另外還有少數(shù)的居民表示“難說清楚”。事實上，作為一種文化消費的體育消費是指“個人在滿足基本的生存消費之后的以追求發(fā)展和享受等方面需要而引發(fā)的消費活動”，因此，體育消費需要是多樣化的，由此也就決定了體育消費動機與目的的多樣性。我們把體育消費目的功能分為五種情況，即強身健體、消閑娛樂、醫(yī)療康復、社會交往和個人興趣。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，牡丹江居民對體育消費的本質(zhì)功能是有高度認同的。統(tǒng)計表明，牡丹江居民體育消費目的在“強身健體”上的得分最高，并與其他目的有著顯著性差異（見表1）。

體育消費目的是體育消費行為的內(nèi)在動力?！皬娚斫◇w”功能的高度認同足以說明：居民從事體育消費首先注重的是體育的本質(zhì)功能。與此相關的是，當我們對體育消費意愿進行調(diào)查時，也發(fā)現(xiàn)“愿意花錢參加健身活動”居于前列（見表2）。當然，從表2中一方面可以看出功能性強的消費目的，同時，也展示了居民體育消費多向性發(fā)展的可能性，說明體育消費市場還存在著較大的發(fā)展空間。

但從居民體育消費具體行為來看，情況并不看好?；卮稹坝小薄百I票看體育比賽或表演”和“買票參加體育活動”的居民只占9.5%（見表3）。

也就是說有相當數(shù)量的居民在體育消費的主體方面還是空白。那么，影響牡丹江居民體育消費的最主要因素是什么呢？我們對此進行了更為深入的調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“工作忙，沒時間鍛煉”成為體育消費一個首要原因。另外，體育產(chǎn)品匱乏也在相當程度上影響了消費的熱情（見表4）。

當然，經(jīng)濟方面的壓力也不可忽視。尤其是一些老年人與年輕人及其他一些弱勢群體，一些人甚至指責目前的體育產(chǎn)品質(zhì)劣價高。

牡丹江居民體育消費水平低，體育消費水平既由體育消費需求所形成，也由居民的實際購買能力所決定。對牡丹江市不同收入消費群體的體育服務態(tài)度調(diào)查結(jié)果顯示:收入水平與體育健身娛樂消費意識、態(tài)度之間存在密切關系(見表5)，家庭的人均收入水平越低，不愿到收費的健身娛樂場所消費的比例越高，達到了半數(shù)以上；而家庭的人均收入水平越高，愿意到收費的健身娛樂場所消費的比例就越高，尤其當家庭的人均月收入水平達到3000元以上時，居民愿意進行有償健身消費的比例達到22.03%，遠遠高出其他各個收入層次的偏好比例。由此可見，如果不考慮消費信貸，收入水平是影響居民體育消費的主要因素。

體育消費滿意度偏低，體育消費的意識尚缺乏有效的開發(fā)與引導體育消費行為的最終目的是為了滿足消費者自身的各種需要，因而在一次體育消費結(jié)束后，對體育商品的體驗就形成了與原有的消費期望相比較的消費滿意度。有學者們認為，這種滿意度不僅構(gòu)成了消費評價的重要內(nèi)容，而且也成為再次消費動機的首要決定性因素。

三、牡丹江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

針對牡丹江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題和不足，根據(jù)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的特點，結(jié)合牡丹江的具體情況，就體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)提出相應的對策。

1.加強輿論對體育消費行為的引導，加快體育設施建設

體育行政部門和社會宣傳媒體要幫助人們樹立體育消費意識， 正確引導“ 花錢買健康” 的觀念， 為健康需要的滿足而進行投資， 以促進人們健康娛樂消費的欲望， 從而不斷引發(fā)體育消費的行為。利用多元化投資， 加快體育設施的建設。體育設施是體育消費的場所， 體育設施數(shù)量不足、質(zhì)量不高是制約居民體育消費的重要原因。因此， 在居民聚集區(qū)興建便于群眾健身鍛煉的場所的同時， 可采用“準經(jīng)營” 的方式， 鼓勵學校、企事業(yè)單位把自身現(xiàn)有的場館設施對外開放， 并配備相應的社會體育指導員，發(fā)揮地理優(yōu)勢， 開展各種體育旅游消費項目。

2.制定新的發(fā)展計劃，實行新的管理體制

要把體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位和企業(yè)全部推向市場，實行企業(yè)與行政脫鉤。目前牡丹江體育產(chǎn)業(yè)主要是冰雪產(chǎn)業(yè)。因此，應該發(fā)展冰雪體育產(chǎn)業(yè)，成立牡丹江冰雪體育產(chǎn)業(yè)公司，并且引導更多的企業(yè)投入到這個行業(yè)中來。只有激烈競爭，才能促進整個行業(yè)的發(fā)展。還要堅持以市場為導向，發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的優(yōu)勢，開發(fā)具有市場潛力的主導產(chǎn)品，提高市場競爭力。要讓體育企業(yè)真正擁有自主權(quán)，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律去處理與社會各行各業(yè)的關系，打破政府壟斷或包辦的現(xiàn)象，這樣才能真正調(diào)動體育企業(yè)的積極性。

3.政府支持，爭取政府優(yōu)惠政策

體育產(chǎn)業(yè)是一種健康產(chǎn)業(yè)。是民族素質(zhì)提高的基礎，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的保證。全民健康需要政府推動，政府要重視全民體質(zhì)的提高，因此體育作為公益事業(yè)，政府對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應給予必要的政策支持，各級政府職能部門，如工商、稅務、體育、消協(xié)、法律部門等，應結(jié)合部門特點，制定相應的體育消費政策法規(guī)，促進和強化居民的體育消費行為，共同促進體育市場的開發(fā)與繁榮。如對投資和從事體育的企業(yè)給予一定的稅收優(yōu)惠。政府部門還要認真規(guī)范體育消費環(huán)境，如建立分布合理，層次多樣的體育市場組織體系；建立健全規(guī)范、完備、實用的體育市場法律法規(guī)體系；建立全面有效，穩(wěn)定可靠的體育市場保障體系。

4.加強體育產(chǎn)業(yè)人才隊伍的建設

長期以來，由于牡丹江忽視了體育的經(jīng)濟問題，對培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)方面的人才重視不夠，在高等院校幾乎沒有體育經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場的專門學科和專業(yè)。因此，目前十分缺乏體育產(chǎn)業(yè)的專門人才。為了彌補這一嚴重不足，當務之急就是要對從事體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理人才進行強化培訓，讓他們學習和補充現(xiàn)代經(jīng)濟的理論知識，了解當代體育發(fā)展的特征和廣大民眾生活方式的發(fā)展趨勢，掌握開發(fā)體育市場的技術(shù)。從其他經(jīng)濟領域引進和選調(diào)一批懂經(jīng)營、懂管理的人才，充實體育產(chǎn)業(yè)的管理隊伍，加強體育與經(jīng)濟的結(jié)合，逐步提高體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理水平。

5.盡快完善社會保障體系

目前，牡丹江市各項社會保障制度在不斷完善之中，住房、醫(yī)療和教育方面的改革明顯滯后，保障改革拖得時間越長，居民對未來預期的不確定性就越高，消費預期增加，預防性儲蓄就越大，導致大眾有效體系需求不足。因此，加快完善社會保障體系，能夠減少居民對消費的不確定性影響，增加對未來的信心，從而增加對現(xiàn)實的消費需求；積極培育體育消費主體。廣泛建立不同類型的群眾體育協(xié)會、業(yè)余體育俱樂部和基層群眾體育鍛煉組織，動員和組織居民投入各種形式的體育運動，逐步樹立居民正確的體育消費意識和體育消費價值觀，積極引導居民從事各種類型的體育消費活動，逐步建立牡丹江市體育市場較固定的消費群體，是培育與拓展體育消費主體的重要措施；運用價格杠桿，刺激中低收入家庭體育消費需求。影響體育用品需求最直接、最強烈的因素是體育用品的價格和居民收入。任何一個行業(yè)要市場化，它的發(fā)展前提和經(jīng)濟前提在于消費產(chǎn)品的人群必須大眾化。因此，可考慮實行大多數(shù)消費者可接受的低價策略，開發(fā)居民喜歡的滑冰、滑雪、籃球、乒乓球、武術(shù)、健身舞蹈等大眾化體育項目。

牡丹江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間是無限的，我們應充分利用其自身的地域、文化、歷史資源優(yōu)勢，大力發(fā)展以體育為主的產(chǎn)業(yè)，以此作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的切入點和國民經(jīng)濟的增長點，從而促進地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與社會進步。

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