[摘 要] 根據(jù)控制圖對過程控制的原理，及移動平均法、指數(shù)平滑法兩種時間序列預(yù)測方法，貴陽市建立了客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)銷量-CV控制圖和銷售增長率趨勢圖對片區(qū)月度市場需求進(jìn)行預(yù)測，需求預(yù)測吻合率較高，從而建立了貴陽市客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)的月度需求預(yù)測模型。

[關(guān)鍵詞] 控制圖 時間序列 卷煙 需求 預(yù)測

時間序列是指某種社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)（如商品銷售量或銷售額）同一變數(shù)的一組觀察數(shù)值，按發(fā)生時間的先后順序排列而成的數(shù)列。卷煙月銷量是一個包含有趨勢、季節(jié)變動等的復(fù)合型時間序列。時間序列預(yù)測法是根據(jù)時間序列分析社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展變化過程的規(guī)律性，測定其隨時間發(fā)生變化的趨勢和程度的方法。主要有簡易平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法、移動平均季節(jié)指數(shù)預(yù)測法等。本文采用了移動平均法與季節(jié)指數(shù)預(yù)測法兩種時間序列預(yù)測法相結(jié)合，對客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)月度總量與單品市場需求進(jìn)行預(yù)測，以找到一種適合貴陽市客戶經(jīng)理月度需求預(yù)測的方法。

控制圖是對過程特性值進(jìn)行測量、記錄、評估，從而監(jiān)測過程是否處于受控狀態(tài)的一種常用統(tǒng)計方法，控制圖廣泛適用于所有類型產(chǎn)品（硬件、軟件、流程性材料和服務(wù)）的生產(chǎn)和測量過程，被稱為統(tǒng)計技術(shù)中的核心工具?？刂茍D由中心線CL、上控制限Ucl、下控制限Lcl以及按時間順序抽取的樣本統(tǒng)計量數(shù)值的描點序列組成，控制圖的判斷準(zhǔn)則以小概率事件原理為理論依據(jù)。控制圖的種類有計量型的均值-極差控制圖、均值-標(biāo)準(zhǔn)差控制圖等和計數(shù)型不合格率控制圖、單品缺陷數(shù)控制圖等。由于零售客戶銷量差別很大，本文采用相對偏差（又稱變異系數(shù)CV）來控制零售客戶周銷量。

一、預(yù)測原理

移動平均法以假設(shè)預(yù)測期相鄰的若干觀察期數(shù)據(jù)有密切關(guān)系為基礎(chǔ)，利用過去若干實際值的均值來預(yù)測現(xiàn)象的發(fā)展趨勢。季節(jié)指數(shù)預(yù)測法是運(yùn)用統(tǒng)計方法測定反映時間序列季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)指數(shù)，與趨勢變動結(jié)合，預(yù)測未來市場需求的方法。

控制圖原理基于正態(tài)分布的重要結(jié)構(gòu)，它利用有效數(shù)據(jù)建立控制界限，如果該過程不受異?；蛱厥庠虻挠绊?，則下一步的觀察數(shù)據(jù)將不會超出這一界限。

二、模型建立

預(yù)測月片區(qū)銷量=（目前的片區(qū)周平均銷量/5）×預(yù)測月的有效工作日×上年同期月增長趨勢率K，

上年同期月增長趨勢率K=(當(dāng)月銷量-前n個月平均銷量）/前n個月平均銷量

（n為移動間隔，可為3、5、6等，目前我市取值n=3）。

三、運(yùn)用銷量-CV控制圖和增長率趨勢圖預(yù)測的結(jié)果

1.歷史需求量測算

(1)以貴陽市一位客戶經(jīng)理（楊立）為例，計算客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)的歷史銷售各月增長趨勢率K。(見表1)

(2)從營銷管理系統(tǒng)中查詢片區(qū)各周銷量(見表2)

(3)計算當(dāng)前的周平均銷量水平，對歷史需求進(jìn)行預(yù)測

當(dāng)前周平均銷量以此前兩個月的周平均銷量為準(zhǔn)，如要預(yù)測2006年6月需求，當(dāng)前的周平均銷量水平為2006年3、4兩月的各周銷量平均數(shù)。(見表3)

2.預(yù)測2007年月需求量(見表4)

3.需求預(yù)測吻合率的標(biāo)準(zhǔn)偏差

標(biāo)準(zhǔn)偏差是樣本方差的平方根，在對實際問題進(jìn)行分析時，人們較多使用標(biāo)準(zhǔn)差。通過Excel對需求預(yù)測吻合率率的標(biāo)準(zhǔn)偏差進(jìn)行計算，結(jié)果如表5：

4.制作銷量-CV控制圖和銷售增長率趨勢圖

從圖我們可看出，2006年3月和6月底7月初出現(xiàn)了幾次周銷量異常，銷量落點在上、下限之外。經(jīng)分析，3月份屬于政策性的偶然增量導(dǎo)致的銷量上升，而6月底7月初的三次異常屬客戶的訂貨不均衡導(dǎo)致，說明客戶經(jīng)理對客戶的庫存指導(dǎo)不夠到位。

5.模型驗證

在全市110個客戶經(jīng)理中，我們挑選了不同區(qū)域的24位客戶經(jīng)理的服務(wù)片區(qū)，作模型預(yù)測的準(zhǔn)確率驗證，誤差均在10%左右，說明此方法較符合貴陽市實際情況。各區(qū)域營銷部客戶經(jīng)理預(yù)測準(zhǔn)確率情況如表6：

2007年3月，我們借助軟件開發(fā)公司搭建了客戶經(jīng)理月度預(yù)測系統(tǒng)。

四、討論

1.本方法僅適用于客戶經(jīng)理對服務(wù)片區(qū)需求的預(yù)測，若對較大區(qū)域（如全市）的卷煙需求預(yù)測，應(yīng)選用其他的預(yù)測方法，如:時間序列分解模型。

2.本方法只適用于近期需求預(yù)測，不能對更遠(yuǎn)的未來作出預(yù)測。

3.采用移動平均法的預(yù)測效果與移動間隔n有關(guān)。一般說來，當(dāng)序列中常值趨勢較穩(wěn)定時可采用較大的n值，當(dāng)序列中常值趨勢變化較大時宜采用較小的n值，所以本案中我們采用n=3。

4.模型預(yù)測只是客戶經(jīng)理在預(yù)測中的過程之一，預(yù)測時需整合各種因素定性分析，得出最終預(yù)測數(shù)據(jù)?？蛻艚?jīng)理在開展定性分析修正最終預(yù)測數(shù)時，主要考慮以下幾方面內(nèi)容:

(1)消費(fèi)環(huán)境因素:季節(jié)原因、城建改造、經(jīng)濟(jì)事件的發(fā)生、外來人口變遷、紅白喜事用煙等，這些情況的發(fā)生對卷煙消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和需求量都會造成一定的突變性。

(2)社會環(huán)境因素:由于節(jié)日原因引起卷煙市場的異常銷售，如春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)。

(3)人為干預(yù)因素:由于零售戶對貨源的預(yù)期不同，因此在預(yù)測時要避免“蝴蝶效應(yīng)”，防止預(yù)測數(shù)被人為的放大。

(4)促銷調(diào)價因素:由于促銷活動或價格調(diào)整，零售戶對該品牌的進(jìn)貨量會受到相當(dāng)影響，因此要及時對需求進(jìn)行修正。

(5)市場價格因素:由于價量之間存在關(guān)系，因此卷煙市場價格的波動，會同時引起其銷量的變化。

5.建立零售客戶銷量-CV控制圖，可根據(jù)控制圖的判斷準(zhǔn)則，對零售客戶的卷煙銷售過程實施控制，規(guī)范卷煙零售市場秩序，實現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)“以我為主，由我調(diào)控”。

致謝：本預(yù)測法的建立得到了江西博宇管理咨詢有限公司朱文杰老師的指導(dǎo)，在此表示衷心感謝！

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