[摘 要] 本文論述了商業(yè)設(shè)計(jì)與人們的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念密切相關(guān)的內(nèi)在聯(lián)系，針對(duì)不同時(shí)期商業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)進(jìn)行了分析研究，探討了商業(yè)設(shè)計(jì)在價(jià)值鏈的關(guān)系中起到的支配性作用。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)設(shè)計(jì) 消費(fèi) 觀念

商業(yè)設(shè)計(jì)與人們的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念密切相關(guān)。近一百年來(lái)，人們的生活態(tài)度由農(nóng)業(yè)社會(huì)的節(jié)儉逐漸向工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，這個(gè)過(guò)程恰好清晰地反映了商業(yè)設(shè)計(jì)及其觀念思潮的流變走向。

節(jié)儉的思想根源，在歐洲可上溯到16世紀(jì)，當(dāng)時(shí)以路德和加爾文為代表的新教運(yùn)動(dòng)對(duì)基督教進(jìn)行了重大改造。統(tǒng)治了歐洲幾百年的新教道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代工業(yè)文明到來(lái)時(shí)發(fā)生了動(dòng)搖，工業(yè)化是人類歷史上前所未有的深刻社會(huì)革命，帶來(lái)的社會(huì)變化是大量農(nóng)業(yè)人口流向城市工廠及服務(wù)行業(yè)，改變了農(nóng)業(yè)社會(huì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，使原本相互分散的人們加入了一種共同生產(chǎn)、生活的洪流之中。機(jī)器的生產(chǎn)方式不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)，而且新的工作制度、協(xié)作關(guān)系及工資形式，也為商業(yè)設(shè)計(jì)培養(yǎng)和造就出了新的大眾消費(fèi)階層。工業(yè)化帶來(lái)的批量消費(fèi)，成為商業(yè)設(shè)計(jì)的根本動(dòng)力。

商業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)的狀況是隨著工業(yè)化的進(jìn)程而改變的。機(jī)器生產(chǎn)條件下的商業(yè)設(shè)計(jì)在開(kāi)始探索時(shí)，企圖用傳統(tǒng)的文化審美意識(shí)加入到工業(yè)產(chǎn)品中，因?yàn)楫?dāng)時(shí)設(shè)計(jì)中的趣味成為消費(fèi)的主要因素。企業(yè)指望以情趣高雅的上層時(shí)尚帶動(dòng)消費(fèi)，如工業(yè)化發(fā)展最早的英國(guó)，從18世紀(jì)起，先后流行過(guò)巴洛克、洛克克、中國(guó)風(fēng)、哥特式以及新古典等裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，它們的消費(fèi)對(duì)象仍是面向貴族和新興的暴發(fā)戶階層，這顯然落后于時(shí)代前進(jìn)的步伐，不符合工業(yè)社會(huì)的大眾消費(fèi)需求。英國(guó)作為最早的工業(yè)化國(guó)家，在設(shè)計(jì)觀念上趨于保守，盡管有過(guò)工藝美術(shù)和新藝術(shù)的改革運(yùn)動(dòng)，但卻未能建立起工業(yè)社會(huì)的商業(yè)設(shè)計(jì)模式。

美國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程締造了美國(guó)的商業(yè)設(shè)計(jì)模式。這個(gè)移民性質(zhì)的國(guó)家當(dāng)時(shí)既可獲得歐洲最新的技術(shù)和思想，又沒(méi)有傳統(tǒng)的束縛與教條，普遍推行的實(shí)用主義使它在工業(yè)化方面形成了具有自己特色的制造體系，同時(shí)也為探索適合這種制造體系的商業(yè)設(shè)計(jì)大膽實(shí)踐著。

19世紀(jì)，當(dāng)歐洲還在為設(shè)計(jì)中的藝術(shù)與技術(shù)、倫理與美學(xué)以及裝飾與功能的關(guān)系而困惑時(shí)，美國(guó)具有商業(yè)性質(zhì)的工業(yè)設(shè)計(jì)已初步在火車機(jī)車及車廂、自行車、家具、陶瓷、玻璃、辦公機(jī)器等許多產(chǎn)品上取得了經(jīng)驗(yàn)；美國(guó)還率先將日用消費(fèi)品引入到工業(yè)化的大批量生產(chǎn)之中，如縫紉機(jī)、吸塵器、洗衣機(jī)、打字機(jī)等產(chǎn)品，都比歐洲提前了幾十年。美國(guó)在商業(yè)設(shè)計(jì)的理念上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適用性，采用的是面向各階層消費(fèi)群體的大批量生產(chǎn)。因此，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品能夠使普通消費(fèi)大眾從廉價(jià)中得到最大的滿足。

這一時(shí)期的商業(yè)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)功能主義的簡(jiǎn)潔、科學(xué)的設(shè)計(jì)原則，產(chǎn)品的風(fēng)格和款式顯得單調(diào)乏味，個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求不予考慮或無(wú)法實(shí)行。當(dāng)時(shí)提出的口號(hào)是“形式追隨功能”。后來(lái)這一風(fēng)格又衍生出簡(jiǎn)約主義、極少主義等功能形式完美統(tǒng)一的優(yōu)良設(shè)計(jì)。

隨著資本主義的發(fā)展、工業(yè)化國(guó)家構(gòu)建出許多新的消費(fèi)市場(chǎng)，諸如百貨公司、公園、舞廳、沙龍、電影院、賽馬場(chǎng)、體育館等公共休閑場(chǎng)所。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的日趨完善，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生更為重要的影響和作用，兩者的有機(jī)結(jié)合，使后來(lái)的商業(yè)設(shè)計(jì)模式更有自律和調(diào)節(jié)的功能。二戰(zhàn)后，美國(guó)出于冷戰(zhàn)的需要，在西歐實(shí)施“馬歇爾計(jì)劃”，在幫助重修一個(gè)強(qiáng)大而富裕的歐洲的同時(shí)，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了奢侈品的消費(fèi)，美國(guó)的商業(yè)設(shè)計(jì)模式也通過(guò)援助、投資、開(kāi)發(fā)、合營(yíng)等各種渠道傳播到西歐、日本諸國(guó)，對(duì)推動(dòng)西方資本主義的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的作用。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)采用了經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩思的主張，實(shí)行擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策，通過(guò)增加需求促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，出現(xiàn)了消費(fèi)高潮。20世紀(jì)60年代，西方國(guó)家步入了所謂的“豐裕社會(huì)”，人們的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)向求新求異，這標(biāo)志著商業(yè)設(shè)計(jì)已發(fā)生質(zhì)的變化。

商業(yè)設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)和調(diào)節(jié)的特性，它能根據(jù)市場(chǎng)來(lái)滿足人們邏輯上的先后、高低順序的消費(fèi)需求。它更注重市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“細(xì)分市場(chǎng)”規(guī)則，研究為誰(shuí)設(shè)計(jì)，為誰(shuí)而造，在市場(chǎng)變化中，隨時(shí)把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和需求欲望，避免設(shè)計(jì)的盲目性。

20世紀(jì)60年代，一個(gè)被稱為“雅皮士”的新興階層登上了消費(fèi)社會(huì)的舞臺(tái)。這種消費(fèi)成為其他西方國(guó)家消費(fèi)的榜樣，在商業(yè)設(shè)計(jì)上，直接導(dǎo)致了面向大眾的“波譜”設(shè)計(jì)潮流的興起，它標(biāo)志著第二次世界商業(yè)設(shè)計(jì)浪潮的來(lái)臨?！安ㄗV”藝術(shù)大眾、通俗、流行的面貌不僅顛覆了傳統(tǒng)的審美觀念，而且打破了藝術(shù)與生活的界線，它反映了當(dāng)時(shí)西方青年一代反傳統(tǒng)的文化觀、消費(fèi)觀、思想意識(shí)及審美趣味。

20世紀(jì)70年代前后，以美國(guó)為首的西方國(guó)家，由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起，刺激了媒介工業(yè)與影像工業(yè)的迅猛發(fā)展，使得符號(hào)商品大量增殖，西方國(guó)家普遍進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，開(kāi)始進(jìn)入所謂的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)。這個(gè)時(shí)期的商業(yè)設(shè)計(jì)全面向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，開(kāi)始拓展教育、健康、信息、娛樂(lè)、休閑等方面的新領(lǐng)域。設(shè)計(jì)更加關(guān)注商品的外觀、包裝和廣告，商業(yè)設(shè)計(jì)在價(jià)值鏈的關(guān)系中起到支配性的作用，直接制約著商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)。

第三次世界性的商業(yè)設(shè)計(jì)浪潮，是在20世紀(jì)的80年代末至90年代的經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展過(guò)程中形成的。一方面，以美國(guó)為首的西方國(guó)家，先后進(jìn)入了所謂的“新經(jīng)濟(jì)”繁榮期，商業(yè)設(shè)計(jì)施展出種種嘩眾取寵的手段來(lái)爭(zhēng)取顧客和市場(chǎng)。有的廣告采用“自由”、“個(gè)性”、“另類”等具有前衛(wèi)性的口號(hào)來(lái)營(yíng)造時(shí)尚，為消費(fèi)添加些許文化點(diǎn)綴，制造和擴(kuò)大市場(chǎng)新的消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)。個(gè)人消費(fèi)則追求豪華和高檔。這種攀比之風(fēng)越演越激烈，夸張性的消費(fèi)風(fēng)氣彌漫著整個(gè)西方社會(huì)。

另一方面，前蘇聯(lián)和東歐集團(tuán)因產(chǎn)生劇變而解體，中國(guó)和許多發(fā)展中國(guó)家開(kāi)始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，不同制度的國(guó)家按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制發(fā)展，美國(guó)的大眾文化迅速在各國(guó)蔓延。國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)型經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，其總體特征是社會(huì)消費(fèi)能力急速膨脹，商品空前豐富，財(cái)富迅速集中，流通與消耗加快，導(dǎo)致商業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)的關(guān)系呈現(xiàn)出國(guó)際化、多元化并置的格局。

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