[摘 要] 隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀(jì)念品將為旅游地帶來經(jīng)濟(jì)效益和宣傳效益，但現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)還不到位，特別是作為第一眼經(jīng)濟(jì)的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)差強(qiáng)人意。本文將從挖掘民族特色與地域文化、彰顯時(shí)代特征、內(nèi)容形式內(nèi)外合一三個(gè)方面對旅游紀(jì)念品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)研究和文化定位，并提出建議。

[關(guān)鍵詞] 旅游紀(jì)念品 包裝設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)文化

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2010年，全球旅游人數(shù)將達(dá)到10億人次，旅游業(yè)將成為世界經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為全球規(guī)模最大，就業(yè)人口最多的綠色產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)中國將成為世界第一大旅游目的地國家，世界第四大旅游客源輸入國。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀(jì)念品消費(fèi)在旅游購物和旅游業(yè)創(chuàng)匯增收中所占的比重越來越大，在其中孕育了巨大的商機(jī)。優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品不但能獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也是對旅游地的一次再宣傳，無形之中成為旅游地的“活廣告”。但是我國某些旅游區(qū)的旅游紀(jì)念品開發(fā)卻顯滯后，市場上充斥著魚目混珠的項(xiàng)鏈、手鐲，甚至是隨處可以買到的兒童玩具;而一些具有地方特色的紀(jì)念品卻沒有與之相符的包裝，無法表現(xiàn)其特色。旅游紀(jì)念品的包裝已經(jīng)不再僅僅具有使用、保護(hù)、促銷等功能，更重要的是肩負(fù)著傳達(dá)紀(jì)念品所要傳達(dá)的信息的功能——表達(dá)文化內(nèi)涵、記載美好回憶、宣傳旅游勝地等。如果紀(jì)念品包裝沒有對旅游地的文化、歷史、生活方式等進(jìn)行深入挖掘，以及概括特征并形象化，那對于紀(jì)念品的傳達(dá)效果就會(huì)有一定的影響，不能完全展示出紀(jì)念品的價(jià)值，同時(shí)旅游地的品牌也會(huì)缺乏有效的文化識別，因此對紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)定位研究是十分必要和有意義的。本文將從以下幾方面來探討旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的文化定位。

一、挖掘民族特色與地域文化

旅游作為一種短期的生活方式，其目的是為了追求一種不同地域的生活享受，以及留下美好的回憶。旅游紀(jì)念品作為這種異地文化的載體，就必須要深度挖掘當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣c地域文化。對于外國游客來說，他們的生活方式、思想觀念都與我們不同，他們所體驗(yàn)的就是完全不同于自身的異族文化，所以面對外國游客的旅游紀(jì)念品首先應(yīng)該考慮挖掘中華民族的文化特色。盡管在西方文化中，許多包裝設(shè)計(jì)的精華是值得借鑒和吸收的，但包裝設(shè)計(jì)的“國際化”并不等于“西方化”，特別是對于旅游紀(jì)念品來說，外國游客并不希望買到的是西方味很濃的模仿品，而希望是中華民族特有的、傳統(tǒng)的、在西方鮮見的紀(jì)念品，這樣的紀(jì)念品才有紀(jì)念價(jià)值。

但是在這個(gè)過程中不能將中國的民族特色等同于傳統(tǒng)圖騰，簡單地將龍鳳、饕餮、麒麟等印刷在包裝上，或者以簡單的色彩和符號替代文化內(nèi)涵。中國的文化講求“天人合一”，在裝飾上講求：無飾——取純天然的美；飾不奪天然——和諧美；天然美——取天然美為自然美，這強(qiáng)烈地體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)美學(xué)模式——追求自然，天人合一的態(tài)度?？v觀中國傳統(tǒng)的包裝：如油紙、草線等天然材質(zhì)做一個(gè)簡單的捆扎包裝，或是用木材稍加修飾作為筆、墨、書、畫的匣子包裝，或是以竹筒、竹編材料作為容器包裝等等，無不體現(xiàn)了人與自然的和諧。所以具有民族文化特色的包裝不是從古代紋樣中去尋找答案，也不是對傳統(tǒng)的大紅大綠、燙金涂銀的色彩的重現(xiàn)，而應(yīng)該通過對民族傳統(tǒng)文化、民間文化進(jìn)行深入了解后，用視覺語言表達(dá)出種種表象后面的精神意境，通過具體的形式和形態(tài)等元素來傳達(dá)其中的意蘊(yùn)。

中國作為旅游大國，幅員遼闊，東西南北每一處旅游景點(diǎn)都有其各自的特點(diǎn)：江南的秀美、西北的粗獷、西南的自然原始。各處的旅游地特色鮮明，但旅游紀(jì)念品及其包裝卻沒有如此鮮明，很多產(chǎn)品和包裝極其雷同，難以分辨是哪里的紀(jì)念品，這樣的紀(jì)念品和包裝又如何談得上是美好回憶的載體？所以紀(jì)念品及包裝在體現(xiàn)民族特色的同時(shí)更應(yīng)該注重對當(dāng)?shù)氐赜蛭幕耐诰蚝吞釤?，找出每個(gè)景點(diǎn)和其所承載的非物質(zhì)文化的不同之處，設(shè)計(jì)富有當(dāng)?shù)仨嵨兜穆糜渭o(jì)念品。比如“劉三姐”的故鄉(xiāng)廣西，便可以利用劉三姐的故事作為背景，用壯族的壯錦圖案作為旅游紀(jì)念品的包裝圖案設(shè)計(jì)；杭州可以以秀美的西湖景點(diǎn)以及某些景點(diǎn)的傳說與故事作為主題，用絲綢等特產(chǎn)作為材料，豐富紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)；大都市上海的城隍廟小吃也是一大特色，可以融入上海傳統(tǒng)文化特點(diǎn)和地域性象征景觀，如淮海路、東方明珠塔等地標(biāo)性建筑物的圖像，作為紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的基調(diào)。

二、彰顯時(shí)代特征

在人們的觀念中通常會(huì)默認(rèn)為紀(jì)念品總是那些傳統(tǒng)的東西——傳統(tǒng)的特產(chǎn)、傳統(tǒng)的小吃、傳統(tǒng)的服裝等等，這當(dāng)然是其中的一個(gè)部分，但是紀(jì)念品不應(yīng)僅僅只有這些傳統(tǒng)的東西，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，融入時(shí)代的特征，融入新時(shí)代的文化內(nèi)涵，這樣才能引起更多人，特別是更多年輕人的共鳴。

我們看日本的包裝設(shè)計(jì)有很好的傳統(tǒng)性，能在圖案、文字、色彩的運(yùn)用中透露著“和風(fēng)”，但我們不能否認(rèn)的是日本的設(shè)計(jì)里不僅有傳統(tǒng)的意味，還將西方現(xiàn)代簡潔而大膽的圖案文字編排、色彩搭配吸收進(jìn)來，用點(diǎn)、線、面、色彩的處理體現(xiàn)出日本設(shè)計(jì)的時(shí)代感。

當(dāng)然時(shí)代文化特征的體現(xiàn)可以有多種形式，一方面可以是在傳統(tǒng)的材料上加上現(xiàn)代的元素，比如在絲綢上印染現(xiàn)代的圖案，在傳統(tǒng)的扇面上繪制新時(shí)代的圖案內(nèi)容等等；另一方面也可以體現(xiàn)在用現(xiàn)代的手法表現(xiàn)傳統(tǒng)，在紀(jì)念品及其包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用這種方法，既可以保留紀(jì)念品中傳統(tǒng)的原汁原味，又以新穎的表現(xiàn)手法來傳達(dá)傳統(tǒng)意味，不顯刻板，能喚起更多年輕人的購買欲望。例如臺灣故宮博物館曾做了一系列紀(jì)念品設(shè)計(jì)，其中有兩個(gè)是都是以青花瓷為主題，一個(gè)是在現(xiàn)代某種特殊材料上印上青花瓷的圖案，將此材料敷在普通玻璃瓶上，用吹風(fēng)機(jī)對其加熱，此材料上的青花瓷圖案便拓印在玻璃瓶上，如此便可將普通的玻璃瓶變成青花瓷瓶；另一個(gè)將青花瓷花瓶分成幾個(gè)部分，組合起來是一個(gè)青花瓷花瓶，一個(gè)個(gè)分開便是碗碟杯，運(yùn)用了現(xiàn)代打散重構(gòu)的手法，普通的觀賞性為主的青花瓷花瓶搖身一變成為靈活組合的生活用品。類似的現(xiàn)代表現(xiàn)手法同樣可以運(yùn)用到紀(jì)念品的包裝上去，以新的形式來表現(xiàn)傳統(tǒng)的韻味，更容易被人接受。

三、內(nèi)容形式內(nèi)外合一

旅游地及景區(qū)所包含的民族風(fēng)情、地方特色、藝術(shù)氣質(zhì)等各種特性，賦予了旅游紀(jì)念品以獨(dú)特的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。但是在紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)上，有時(shí)卻降低了其價(jià)值和意義，一些粗制濫造的產(chǎn)品包裝讓本來具有傳統(tǒng)文化和價(jià)值的產(chǎn)品變得庸俗和低劣，讓多數(shù)游客望而卻步。例如：杭州歷史悠久，自然風(fēng)景和人文古跡眾多，這是一筆寶貴的財(cái)富，應(yīng)在紀(jì)念品的包裝上有所體現(xiàn)，然而很多紀(jì)念品如絲巾基本沒有什么包裝，直接掛在竿子上，買后直接裝到隨處可見的塑料袋里面，這嚴(yán)重降低了杭州絲綢這紀(jì)念品本身的價(jià)值和形象，對于杭州來說不能說是一種損失。

旅游紀(jì)念品的包裝是紀(jì)念品的外在表現(xiàn)形式，它和內(nèi)在的旅游紀(jì)念產(chǎn)品聯(lián)系緊密，優(yōu)秀的紀(jì)念品包裝通過好的形式不僅能幫助產(chǎn)品體現(xiàn)自身文化內(nèi)涵和特色，還能提升旅游紀(jì)念品的價(jià)值。因此旅游紀(jì)念品和紀(jì)念品包裝是互利互惠的整體，不能把他們割裂開來。通過對紀(jì)念品的不同包裝，可以創(chuàng)造出相應(yīng)的旅游紀(jì)念品檔次和價(jià)值梯度，例如那些檔次較高的絲綢可以采用優(yōu)質(zhì)的錦囊包裝，便于攜帶的同時(shí)也和絲綢的本身特點(diǎn)相符合；而對于一般的絲織品可以用印刷的紙制錦囊包裝，這樣的印刷變化豐富，成本低廉。同時(shí)針對傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的旅游紀(jì)念品通過不同形式的包裝方法和手段，例如可以運(yùn)用傳統(tǒng)竹木材料和現(xiàn)代的金屬塑料將紀(jì)念品的本身特點(diǎn)和檔次區(qū)別表達(dá)出來，形成更加明晰和有效的傳達(dá)。

21世紀(jì)的旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的熱點(diǎn)和人們生活方式的延伸，旅游紀(jì)念品作為一種旅游旅游地文化特色的物質(zhì)承載，它的開發(fā)大大促進(jìn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展，這其中當(dāng)然也離不開旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)。明確旅游紀(jì)念品的包裝定位，提高旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)水平，有助于體現(xiàn)旅游紀(jì)念品和當(dāng)?shù)芈糜蔚奈幕滋N(yùn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，展示一個(gè)地區(qū)的整體形象縮影，因此對旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)研究和文化定位仍需要不斷探索和發(fā)掘，仍需要保持對民族文化、地域風(fēng)格的關(guān)注和體驗(yàn)，從而促進(jìn)紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的延續(xù)和發(fā)展，走向世界。

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