[摘 要] 大學(xué)生是眾多商家關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)群體。我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷和面談，對大學(xué)生接觸新產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查分析，了解到大學(xué)生關(guān)注的新產(chǎn)品種類，以及他們接觸新產(chǎn)品的途徑。最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，我們向進(jìn)行產(chǎn)品廣告營銷的企業(yè)提出了幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 新產(chǎn)品廣告 新產(chǎn)品

一、研究目的與方法

研究的目的是調(diào)查大學(xué)生關(guān)注新產(chǎn)品的種類以及接觸新產(chǎn)品的途徑。本研究以問卷調(diào)查為主。編寫《大學(xué)生接觸新產(chǎn)品調(diào)查問卷》對大學(xué)生在日常生活中、在互連網(wǎng)上接觸新產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合對部分大學(xué)生的訪談，使用EXCEL對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后根據(jù)問題做進(jìn)一步的原因分析和對策探討。

二、數(shù)據(jù)采集

調(diào)查的對象為在校的大學(xué)生，在網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷。共有233個(gè)學(xué)生填寫了問卷。本科生150人，研究生83人。男生120人，女生113人。在市中心校區(qū)的學(xué)生115人，在郊區(qū)校區(qū)的學(xué)生118人。

三、數(shù)據(jù)分析

調(diào)查主要分為三部分:第一部分是調(diào)查大學(xué)生關(guān)注新產(chǎn)品的種類；第二部分是調(diào)查大學(xué)生在日常生活中接觸新產(chǎn)品的情況；第三部分是調(diào)查大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒體接觸新產(chǎn)品的情況。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看，分別有85％的男生、83%的女生關(guān)注電腦、手機(jī)、MP3之類的IT產(chǎn)品。主要原因是這些產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快。54％的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)上書店，原因是在網(wǎng)上查找書籍比較方便，書籍一般比較齊全，還可以查看其它讀者的書評。相對外面書店的價(jià)格來說，網(wǎng)上書店一般都有比較大的折扣，而且很多網(wǎng)站都支持貨到付款，有成熟的遞送網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查還顯示77%的女生關(guān)注服飾，78％的女生關(guān)注化妝品，而男生對兩類新產(chǎn)品的關(guān)注度分別為54％和3％，這是大學(xué)生對新產(chǎn)品關(guān)注度差異最大的兩類產(chǎn)品。

四、大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)廣告接觸新產(chǎn)品的情況

1.搜索引擎廣告。由于學(xué)習(xí)、研究的需要，大學(xué)生使用搜索引擎查找資料的頻率比一般網(wǎng)民高。目前的搜索引擎一般都有競價(jià)排名廣告，所謂競價(jià)排名是指谷歌、百度推行的一種廣告形式，企業(yè)向搜索引擎提供商支付一定費(fèi)用，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)使用者搜索與該企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，根據(jù)企業(yè)支付的費(fèi)用，搜索結(jié)果頁面右側(cè)會依次顯示與搜索內(nèi)容相關(guān)的一些企業(yè)、產(chǎn)品信息。支付的費(fèi)用越高，排名越靠前。

2.橫幅廣告與豎式廣告。橫幅式廣告是放置在網(wǎng)站的頂部或底部，用于表現(xiàn)廣告內(nèi)容的圖片，往往做成動畫圖像形式，它是網(wǎng)站中最重要的宣傳手段；而豎式廣告的位置一般設(shè)在網(wǎng)站主頁的兩側(cè)， 也是網(wǎng)絡(luò)廣告中的有效宣傳手段。調(diào)查顯示，64％的大學(xué)生一般不會去看這兩種廣告，有32％的大學(xué)生會偶爾看下，只有4％的大學(xué)生一般會去點(diǎn)擊這類廣告。

3.電子郵件廣告。電子郵件是是指直接以郵件方式發(fā)送給用戶的廣告，這類廣告一般是企業(yè)向一些機(jī)構(gòu)購買了客戶的個(gè)人信息，而向客戶直接發(fā)送產(chǎn)品信息。有53％的大學(xué)生會把廣告郵件設(shè)置為垃圾郵件，42％的大學(xué)生會直接刪除，只有5%的大學(xué)生一般會去打開廣告鏈接。

4.彈出廣告。彈出廣告是指廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目， 在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。有的這類廣告還配有聲音。調(diào)查顯示，當(dāng)大學(xué)生打開網(wǎng)頁看到彈出新產(chǎn)品的廣告時(shí)，47％不予理睬，39％會把廣告關(guān)掉，10％的同學(xué)會選擇只關(guān)掉聲音，只有4％的會點(diǎn)擊廣告。

5.在線游戲廣告。有的廣告商常常把新產(chǎn)品廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。大學(xué)生玩新游戲的時(shí)候，第一次有67％會看游戲廣告，33％的學(xué)生會跳過廣告。但之后只有3％的大學(xué)生會看游戲中的廣告，97％的學(xué)生會跳過游戲中的廣告。

6.品牌網(wǎng)站。從不瀏覽品牌網(wǎng)站的同學(xué)占到77％，偶爾瀏覽的占到15％，經(jīng)常瀏覽的占到8％。通過戶外或者傳統(tǒng)媒體看到自己感興趣的新產(chǎn)品廣告后，到品牌網(wǎng)站上去了解詳細(xì)信息的占67％。這表明，除了一些忠實(shí)的消費(fèi)者外，專門去瀏覽品牌網(wǎng)站的比較少。但是通過其它途徑的廣告而被引向品牌網(wǎng)站比較多。

五、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品廣告的策略

1.根據(jù)新產(chǎn)品推廣的費(fèi)用預(yù)算，采取傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式投放廣告。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放新產(chǎn)品多媒體廣告的時(shí)候要從用戶的角度出發(fā)，采用更能讓用戶接受的方式，使得用戶對新產(chǎn)品的認(rèn)識過程是一段愉快的享受而不是一種視聽折磨。

2.在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信任及其脆弱，很容易被打破。企業(yè)要時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的信譽(yù)。要讓消費(fèi)者相信他們得到的產(chǎn)品是高性能的、安全可靠、物有所值的；企業(yè)的廣告或相關(guān)宣傳資料上對新產(chǎn)品的各種性能參數(shù)描述要清晰，不能讓人困惑費(fèi)解；企業(yè)要認(rèn)真聽取用戶的反饋意見，在公司的網(wǎng)站上提供與用戶相互交流的渠道，例如提供有容易下載使用的反饋表，建立用戶的論壇，公布有針對各種問題的郵件地址等。對于出現(xiàn)的問題，企業(yè)要做出積極的回應(yīng)，盡快提供解決的方案。并注意產(chǎn)品的售后服務(wù)，認(rèn)真履行質(zhì)量保證的相關(guān)義務(wù)。

3.大學(xué)生通過傳統(tǒng)途徑了解到新產(chǎn)品信息后，很多時(shí)候希望到企業(yè)的網(wǎng)站上去了解該產(chǎn)品的詳細(xì)信息，這對企業(yè)的網(wǎng)站質(zhì)量提出了很高的要求。如果企業(yè)的網(wǎng)站無實(shí)際內(nèi)容，或者內(nèi)容不夠詳盡，用戶體驗(yàn)感差，這將影響到公司的形象，進(jìn)而降低客戶對新產(chǎn)品的興趣，從而白白損失廣告流量，降低轉(zhuǎn)化率。所以企業(yè)要把公司網(wǎng)站作為宣傳自身的重要窗口認(rèn)真經(jīng)營，在網(wǎng)站上全面展現(xiàn)公司的企業(yè)文化，給用戶以最翔實(shí)的產(chǎn)品信息服務(wù)。

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