[摘 要] 本文在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，歸納出送禮動(dòng)機(jī)的兩維度和禮品購(gòu)買(mǎi)決策的兩個(gè)關(guān)鍵因素，量化分析商品價(jià)格指數(shù)和商品體面指數(shù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行聚類(lèi)分析，提出禮品類(lèi)商品的設(shè)計(jì)依據(jù)。

對(duì)送禮人群的聚類(lèi)分析及特征描述。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 禮品 聚類(lèi)分析

在中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)的禮儀之邦，“禮”在中國(guó)人的社交往來(lái)中扮演著重要的角色?！扒Ю锼往Z毛，禮輕情意重”的古諺就是很好的證明。傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗在這個(gè)文明古國(guó)支撐起一個(gè)潛力巨大的新經(jīng)濟(jì)門(mén)類(lèi)——“禮品經(jīng)濟(jì)”。商家也注意到了禮品概念的生命力，爭(zhēng)相采用禮品概念來(lái)包裝產(chǎn)品。因此，了解中國(guó)人所特有的禮品購(gòu)買(mǎi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為，建立中國(guó)市場(chǎng)的禮品營(yíng)銷(xiāo)理論和策略是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要的問(wèn)題。

本文從分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)在因素——?jiǎng)訖C(jī)出發(fā)，根據(jù)影響禮品購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素將消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，可以為產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位提供技術(shù)指導(dǎo)。

一、消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)者。通過(guò)因子分析，將測(cè)試進(jìn)行評(píng)估打分，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要出自公關(guān)、致謝、祝福和問(wèn)候四個(gè)方面，本文隱含從可能購(gòu)買(mǎi)紅棗這種商品出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析解釋?zhuān)绫?所示。

仔細(xì)考察禮品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)際意義，可以歸納為兩個(gè)維度，一個(gè)維度是禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)維度是利益交換——情意傳遞。禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動(dòng)這個(gè)維度刻畫(huà)出送禮者和受禮者的關(guān)系親疏，關(guān)系較遠(yuǎn)的，即使送禮，也主要是出于禮節(jié)習(xí)慣，而非包含豐富的感情。出于風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化慣例而送禮者，稱(chēng)為禮節(jié)慣例動(dòng)機(jī)，比如，即使相互關(guān)系不親密，出于習(xí)慣，見(jiàn)面也要帶點(diǎn)小禮物。而與此對(duì)立的，送禮者是出于對(duì)受禮者有較深的情感，或愛(ài)，或敬等，比如給長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)見(jiàn)面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個(gè)維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關(guān)目的者是出于以禮換利的動(dòng)機(jī)，其中并無(wú)多少感情因素。與此對(duì)立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出于在特定時(shí)刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。

二、禮品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素指數(shù)、聚類(lèi)分析

1.禮品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素指數(shù)

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)禮品決策的關(guān)鍵因素：價(jià)格，看上去是否體面，看上去的價(jià)值跟實(shí)際價(jià)格的差異。用橫軸表示禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動(dòng)，縱軸表示利益交換——情意傳遞，禮品類(lèi)商品價(jià)格指數(shù)是不同送禮動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。

禮品類(lèi)商品體面指數(shù)是不同送禮動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示，。

離差指數(shù)是不同送禮動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品檔次與實(shí)際價(jià)格離差的期望，即離差指數(shù)=商品體面指數(shù)-商品價(jià)格指數(shù)，圖二和圖三中商品體面指數(shù)減去商品價(jià)格指數(shù)，得圖三離差指數(shù)，用0至10表示。

根據(jù)消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)的離差指數(shù)和價(jià)格指數(shù)，我們最終將購(gòu)買(mǎi)禮品消費(fèi)者分為4個(gè)類(lèi)別，即：體面價(jià)貴型、貨真價(jià)實(shí)型、體面省錢(qián)型和象征性禮品型。

2.禮品類(lèi)商品消費(fèi)者聚類(lèi)特征描述

在得到消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)群體分類(lèi)以后，我們對(duì)各類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行特征描述，以判斷這些分類(lèi)如何指導(dǎo)禮品類(lèi)商品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)。

(1)體面價(jià)貴型:主要集中在三類(lèi)人群。①有明確目的，以利益交換為動(dòng)機(jī)的公關(guān)人士。②事先未公關(guān)，但未預(yù)期的事被辦成，出于感激而送禮。因?yàn)楦屑ぃ渤鲇诙Y節(jié)，更有可能還出于希望繼續(xù)保持較好關(guān)系，為以后的利益交換做鋪墊。③一般而言私交不太親密。在特殊時(shí)刻傳遞祝福等情感，受情感驅(qū)動(dòng)而送禮。這類(lèi)消費(fèi)者高度重視商品檔次、品味和傳達(dá)出的價(jià)值感。禮品本身的情感傳遞不是非常重要，只要表達(dá)一般意義的口彩就行。

(2)貨真價(jià)實(shí)型:主要是向關(guān)系較親密者致以問(wèn)候，不同居住的長(zhǎng)輩和同輩親屬，無(wú)血緣關(guān)系但感情較深的長(zhǎng)輩。這類(lèi)消費(fèi)者因與受禮者關(guān)系親密，較重視商品的實(shí)用性、性?xún)r(jià)比，關(guān)注商品本身品質(zhì)，對(duì)價(jià)格預(yù)期可能高也可能低。對(duì)禮品本身傳遞的口彩關(guān)注，但不會(huì)太在意。

(3)體面省錢(qián)型:主要集中在三類(lèi)人群。①無(wú)明確目的，借機(jī)燒香的公關(guān)人士。②事先曾公關(guān)，事辦成后回訪(fǎng)。出于禮節(jié)，也希望繼續(xù)保持這種利益交換關(guān)系。③向私交不遠(yuǎn)不近者致以問(wèn)候，主要出于禮節(jié)。如長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)見(jiàn)面，相互關(guān)系談不上非常親密的同學(xué)。這個(gè)消費(fèi)群體由于有比較明確的意圖，所以關(guān)注商品的檔次、是否體面。在這個(gè)前提下，能省就省。對(duì)情感傳遞為目的的，商品本身表達(dá)的情感很重要。而以公關(guān)為目的的，只要表達(dá)一般意義的口彩就行。

(4)象征性禮品型：主要集中在出于禮節(jié)慣例，向私交較遠(yuǎn)者致以問(wèn)候，或者純公務(wù)禮節(jié)的問(wèn)候。這類(lèi)送禮者因與受禮者關(guān)系較疏，不會(huì)過(guò)于追求奢華和體面，以免雙方尷尬。故商品看上去價(jià)值不會(huì)太高，但希望體面、有禮品的特性，表達(dá)一般意義的口彩就行。

三、研究結(jié)論及應(yīng)用

該項(xiàng)研究對(duì)中國(guó)禮品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了新的思考和管理決策依據(jù)。如表2所示，針對(duì)4種不同關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)，可以依據(jù)不同的消費(fèi)者特征，對(duì)禮品類(lèi)商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位。從本文的研究結(jié)果看，對(duì)應(yīng)于不同的消費(fèi)群體，商品的價(jià)格、檔次、以及商品檔次與實(shí)際價(jià)格離差的期望（離差指數(shù)）可作為相應(yīng)4類(lèi)禮品類(lèi)商品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的定位原則，如圖4所示。據(jù)此，在禮品的設(shè)計(jì)、原料、做工及其品牌決策、定價(jià)上，也可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取差異化的策略。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析及聚類(lèi)分析，我們已經(jīng)區(qū)分了不同的禮品消費(fèi)群體的特征。我們認(rèn)為這將對(duì)經(jīng)理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實(shí)踐證明，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分將對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品定位，價(jià)格制定，廣告制作，媒體選擇，包裝設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素組合的決策有極具價(jià)值的指導(dǎo)意義，期望本文能為禮品類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn):

武 力:《小器之王》第七章:營(yíng)銷(xiāo)篇，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2004.08