[摘 要] 隨著個(gè)性化信息服務(wù)時(shí)代的到來，電子商務(wù)環(huán)境下為客戶提供的個(gè)性化服務(wù)對于提高商家的競爭力意義重大。本文從個(gè)性化信息服務(wù)的概念出發(fā)，重點(diǎn)闡述了電子商務(wù)環(huán)境下所能夠提供的六種個(gè)性化服務(wù)，并且介紹了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 個(gè)性化服務(wù) Web數(shù)據(jù)挖掘 協(xié)同過濾 網(wǎng)站設(shè)計(jì)

一、個(gè)性化信息服務(wù)

個(gè)性化信息服務(wù)的研究起源于1995年卡內(nèi)基.梅隆大學(xué)的Robert Armstrong等人在美國人工智能協(xié)會上提出個(gè)性化導(dǎo)航系統(tǒng)，由此掀起了世界范圍內(nèi)的個(gè)性化學(xué)術(shù)研究的熱潮，現(xiàn)在許多公司也紛紛推出各自的個(gè)性化系統(tǒng)，提供其個(gè)性化服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，個(gè)性化信息服務(wù)是指能夠滿足用戶個(gè)體信息需求的服務(wù)，是根據(jù)用戶提出的明確服務(wù)要求，或通過對用戶個(gè)性，使用習(xí)慣的分析而主動向用戶提供其可能需要的信息服務(wù)。目前，個(gè)性化信息服務(wù)是全世界信息服務(wù)的研究熱點(diǎn)，傳統(tǒng)的通用信息服務(wù)正在逐漸向個(gè)性化信息服務(wù)過渡。

二、 電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)涵

電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)是個(gè)性化信息服務(wù)在電子商務(wù)中的拓展，也是個(gè)性化信息服務(wù)目前的重點(diǎn)應(yīng)用、發(fā)展和研究的領(lǐng)域。電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)是指在電子商務(wù)模式下，商家可以通過客戶訪問其站點(diǎn)來獲取客戶的資料信息及訪問信息等，然后利用Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這些信息進(jìn)行分析處理，指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)決策，使商家根據(jù)自己用戶的需求有針對性地開展電子商務(wù)活動，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)，提高客戶的關(guān)注度和滿意度，實(shí)現(xiàn)商家和客戶雙贏的局面。電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)的實(shí)質(zhì)是一種以客戶需求為中心的Web服務(wù)，如圖1所示，其中的“客戶分析模塊”的主要功能是學(xué)習(xí)客戶的特性，創(chuàng)建客戶的訪問模型，并且通過相關(guān)技術(shù)處理和Web資源為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

三、 電子商務(wù)環(huán)境下可提供的個(gè)性化服務(wù)

電子商務(wù)環(huán)境下的所能提供的個(gè)性化服務(wù)可以分為以下幾種，具體參看圖2所示。

1.個(gè)性化界面的定制。界面?zhèn)€性化是客戶根據(jù)自己的需求與喜好，對電子商務(wù)網(wǎng)站的個(gè)人使用界面進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，主要包括模塊的布局、功能模塊的顯示與隱藏、按鈕的樣式，圖片的選擇、界面色彩的設(shè)計(jì)以及商品顯示的方式等。根據(jù)調(diào)查顯示，對客戶提供的個(gè)性化界面的設(shè)計(jì)可以提高對電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)注度。目前，雅虎，網(wǎng)易和新浪已推出了類似的服務(wù)。

2.個(gè)性化商品的定制。當(dāng)前社會是一個(gè)突顯個(gè)性的社會，電子商務(wù)網(wǎng)站可以根據(jù)自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)，給用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。例如，Nike公司為滿足消費(fèi)者的個(gè)性要求，推出了產(chǎn)品的個(gè)性化定制，客戶可以自由選擇運(yùn)動鞋的款式和配色，可以將自己的名字和喜歡的數(shù)字制作在鞋面上，非常有個(gè)性而且不會與別人重復(fù)。在網(wǎng)站上提交自己設(shè)計(jì)好的樣品后在網(wǎng)上支付貨款，要不了多久客戶所設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的鞋子就會寄到的家中。個(gè)性化的商品已經(jīng)成為新一代潮流的選擇，而自由訂制或者DIY商品又將成為最具潛力和發(fā)展空間的項(xiàng)目。

3.個(gè)性化服務(wù)的定制。電子商務(wù)網(wǎng)站可以根據(jù)客戶的個(gè)性特點(diǎn)和需求，提供多種服務(wù)方式，例如在線咨詢、電子郵件、手機(jī)短信、電話服務(wù)、專家咨詢、服務(wù)軟件（天氣軟件、新聞軟件等）等服務(wù)方式?？蛻艨梢酝ㄟ^這些個(gè)性化的服務(wù)方式了解待售商品的更新、價(jià)格和品種等信息。此外，還可以根據(jù)客戶反饋的信息和要求，提供一些特別的服務(wù)，例如可以向客戶提供交互的多媒體信息服務(wù)，如商品的三維動畫模型、動畫影像資料、聲音、文字等多媒體信息。

4.商品的個(gè)性化推薦。電子商務(wù)網(wǎng)站在為用戶提供越來越多選擇的同時(shí)，其站點(diǎn)結(jié)構(gòu)也變得更加復(fù)雜，用戶經(jīng)常會遇到“數(shù)據(jù)超載”和“信息迷航”，很難順利找到自己所需的商品。電子商務(wù)網(wǎng)站的個(gè)性化推薦系統(tǒng)可以不斷地學(xué)習(xí)客戶的特性為其創(chuàng)建相應(yīng)的訪問模型，在推薦之前根據(jù)客戶的訪問模型，直接與用戶交互，模擬商店銷售人員向用戶提供商品推薦，幫助用戶找到所需商品，從而順利完成購物過程。在日趨激烈的電子商務(wù)競爭環(huán)境下，個(gè)性化推薦系統(tǒng)能有效吸引用戶，提高客戶忠誠度與商品的銷售量。

5.商品的個(gè)性化檢索。在Internet上有成千上萬家電子商務(wù)網(wǎng)站，要找一個(gè)既便宜又滿足需求的網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品并不容易。商品的個(gè)性化檢索服務(wù)可以較好的解決這個(gè)問題，使客戶可以在更大程度上享受網(wǎng)絡(luò)購物的便利與實(shí)惠。商品的個(gè)性化檢索服務(wù)是根據(jù)用戶的興趣和特點(diǎn)進(jìn)行檢索，提供兩種方式:全網(wǎng)檢索和網(wǎng)站內(nèi)部搜索。客戶可以通過檢索服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)找到Internet上眾多電子商務(wù)網(wǎng)站和本網(wǎng)站內(nèi)的相關(guān)商品，還可以將商品的圖像、市場價(jià)、會員價(jià)、簡單介紹和來源網(wǎng)站在瀏覽器上看到。用戶可以直接通過點(diǎn)擊來源網(wǎng)站名的鏈接訪問提供商品的網(wǎng)站的最終頁面，實(shí)現(xiàn)在線購物。例如，8848網(wǎng)上購物搜索引擎為中國地區(qū)的商品提供了檢索服務(wù)。

6.個(gè)性化決策支持服務(wù)。向客戶提供能夠用于決策支持、智能查詢、科學(xué)研究、解決問題等知識服務(wù)方面的規(guī)則和模式，目前還處于研究階段，此項(xiàng)服務(wù)的開展可以提高電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭力，使其更具生命力。

四、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)

1.Web數(shù)據(jù)挖掘?；赪eb的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)，通過Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)完成收集用戶的各種信息，然后分析用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而創(chuàng)建符合用戶特性的訪問模式、需求模式和愛好模式，使電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)成為可能。Web數(shù)據(jù)挖掘的是指將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于Web，從大量的Web文檔和服務(wù)中自動發(fā)現(xiàn)潛在的、有用的模式或信息。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的行為不同，可以將Web數(shù)據(jù)挖掘分為Web內(nèi)容挖掘、Web結(jié)構(gòu)挖掘和Web使用挖掘三類。電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)主要采用Web使用挖掘，即通過挖掘相應(yīng)站點(diǎn)的日志文件和相關(guān)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)該站點(diǎn)上客戶的行為模式，處理流程如圖3所示。

數(shù)據(jù)挖掘的方法包括路徑分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類規(guī)則、統(tǒng)計(jì)分析、依賴關(guān)系建模和聚類分析等。

2.協(xié)同過濾技術(shù)。協(xié)同過濾是商品個(gè)性化推薦的有效手段，是迄今為止應(yīng)用最成功的個(gè)性化推薦技術(shù)，主要是通過相關(guān)算法分析用戶對商品的評價(jià)和感興趣程度，得出興趣相近的用戶和具有相似關(guān)系的項(xiàng)目，用來指導(dǎo)推薦。其基本出發(fā)點(diǎn)是：客戶是可以按興趣分類的；客戶對不同信息的評價(jià)包含了客戶的興趣信息；客戶對一個(gè)未知信息的評價(jià)將和其相似（興趣）客戶的評價(jià)相似。推薦系統(tǒng)可以采用的算法主要有基于關(guān)聯(lián)規(guī)則、基于聚類、基于最近鄰技術(shù)、基于項(xiàng)目評分預(yù)測的協(xié)同過濾算法等。

3.網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)。對于一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的從設(shè)計(jì)到運(yùn)行包括網(wǎng)站的規(guī)劃，所采用的開發(fā)技術(shù)，網(wǎng)站創(chuàng)建后的推廣技術(shù)，網(wǎng)站的管理、維護(hù)與安全等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)站的命運(yùn)息息相關(guān)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽略。網(wǎng)站設(shè)計(jì)要以用戶需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)方便的網(wǎng)站導(dǎo)航，網(wǎng)頁下載速度盡可能快，網(wǎng)頁布局合理并且適合保存、打印、轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)站信息豐富、有效，有助于用戶產(chǎn)生信任；網(wǎng)站設(shè)計(jì)要便于積累網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站資源(如互換鏈接、互換廣告等）;網(wǎng)站設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，使得各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法可以發(fā)揮最大效果，網(wǎng)站便于日常信息更新、維護(hù)、改版升級，便于獲得和管理注冊用戶資源，便于獲取用戶的興趣、愛好和相關(guān)信息等。

五、結(jié)束語

隨著Internet發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到商品流通領(lǐng)域的方方面面，電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)越來越受到網(wǎng)民的青睞，因此有關(guān)電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)在理論上和實(shí)踐中都應(yīng)值得重視和發(fā)展。然而在其實(shí)現(xiàn)過程中還有許多有待完善、發(fā)展和研究的地方，例如個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容，Web數(shù)據(jù)挖掘，協(xié)同過濾，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等都是電子商務(wù)今后的研究方向。

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