[摘 要] 本文通過(guò)舉例說(shuō)明人們?cè)谛畔⒉煌耆团袛嗄芰Σ煌昝赖募s束下，無(wú)法成為一個(gè)完全理性人，有限理性支配著人們的行為決策。人們的行為決策不再象完全理性人那樣追求效用最大化，而是追求內(nèi)心的相對(duì)滿意。

[關(guān)鍵詞] 有限理性 行為決策

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)假設(shè)前提:人是完全理性的，人們總是能夠掌握完備的信息以做出使自身效用最大化的決策，但諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——西蒙則認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)生活中的人在很多時(shí)候并非完全理性人，而是有限理性人，因?yàn)橥耆硇砸笕藗冋莆胀耆男畔?，并具備完美的?jì)算能力，這顯然與現(xiàn)實(shí)不相吻合。

在信息大爆炸的社會(huì)里，人們窮盡所能也無(wú)法收集到與決策相關(guān)的所有信息，更不可能具備完美無(wú)瑕的計(jì)算和判斷能力，因此，人們往往只能在有限信息和不完美的判斷能力下作出其自認(rèn)為滿意，但并非真正符合其自身效用最大化的行為決策。芝加哥大學(xué)商學(xué)院的奚愷元教授所作的“餐具試驗(yàn)”和“冰淇淋試驗(yàn)”很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

“餐具試驗(yàn)”是這樣的：一家家具店在清倉(cāng)，有兩套餐具，第一套有24件，每件都完好無(wú)損；第二套餐具有40件，這40件中的24件和第一套餐具完全相同，而且也是完好無(wú)損，此外，這套餐具還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，但其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托已經(jīng)破損。那么，你愿意為這兩套餐具分別支付多少錢(qián)呢？

奚教授的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果讓人們?cè)诓恢肋€有另一套餐具的情況下分別進(jìn)行判斷，大多數(shù)人愿意為第一套餐具支付33美元，但只愿意為第二套餐具支付24美元。這個(gè)結(jié)果顯然違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們會(huì)根據(jù)商品的實(shí)際價(jià)值作出符合其自身效用最大化的決策。但在這個(gè)例子中，第一套餐具比第二套少了6個(gè)好杯子和1個(gè)好茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X(qián)反而多了，這是為什么呢？

再看奚教授的另一個(gè)試驗(yàn)——“冰淇淋試驗(yàn)”?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B有8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿。那么，你愿意為哪一份冰淇淋支付更多的錢(qián)呢？

從完全理性人的角度來(lái)分析，如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。無(wú)論如何，人們都應(yīng)該為冰淇淋B支付更多的錢(qián)?？墒菍?shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下，也就是不將這兩杯冰淇淋放在一起進(jìn)行比較，人們反而愿意為份量少的冰淇淋A支付更多的錢(qián)。這又是什么原因呢？

這是因?yàn)樵谛畔⒉煌耆那樾蜗?，人們無(wú)法對(duì)兩套餐具或兩杯冰淇淋的內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的比較，因此容易被餐具或冰淇淋的外觀所迷惑，從而做出非理性的決策。

如果你是一個(gè)細(xì)心而且喜歡思考的人，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：小到個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)，大到國(guó)家公共政策的制定，社會(huì)上林林總總的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其實(shí)都與西蒙的有限理性假設(shè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

例如：商家利用人們認(rèn)為次品必廉價(jià)的心理，將蹭破點(diǎn)漆或掉了個(gè)把手的家具作為次品出售。其定價(jià)策略是：先將價(jià)格抬高一倍，再打個(gè)大大的叉，下面寫(xiě)上對(duì)折處理，其實(shí)還是原來(lái)的價(jià)，但結(jié)果一下子就賣(mài)出去了，比好品賣(mài)得還要快。又如：一個(gè)人做好了二十件事，只要有兩、三件沒(méi)做好，另外一個(gè)人只做了十件事，但都做好了，別人對(duì)第二個(gè)人的評(píng)價(jià)往往比對(duì)第一個(gè)人還要高。再如：假設(shè)太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的官員，你認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢(qián)呢？又假設(shè)這個(gè)島上有18000戶居民，其中只有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢(qián)呢？客觀地講，后面一種情況下的損失顯更大。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，人們覺(jué)得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元，而在后面一種情況下，聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬(wàn)美元。

可見(jiàn)，在有限理性假設(shè)下，人們的決策不再追求效用最大化，而是追求內(nèi)心的相對(duì)滿意。心理感受與理性分析相比，人們往往更看重心理感受，而相對(duì)忽視嚴(yán)密的理性分析，“內(nèi)心滿意”要比效用最大化更容易令人接受。

但是，“內(nèi)心滿意”卻往往導(dǎo)致錯(cuò)誤的、非理性的決策。這啟示我們?cè)诜治鋈藗兊男袨闆Q策時(shí)，一定要首先分析人們的信息掌握程度及其心理狀況，這樣才能對(duì)其行為決策作出準(zhǔn)確的判斷。

另一方面，我們也應(yīng)該看到，盡管在信息不完全和計(jì)算能力不完美的情況下，人們只具備有限理性，但是有限理性并不意味著人們便可以隨意地淪為內(nèi)心的俘虜，被各種不成熟、不健全的心理所支配，從而做出錯(cuò)誤的決策。眾所周知的股市和房市里的羊群效應(yīng)、追高殺跌，無(wú)不一一映射著人們難以克服的從眾心理、貪婪心理以及恐懼心理。因此，一個(gè)優(yōu)秀的決策者，必定是一個(gè)能克服各種不正常心理，能夠很好地駕馭自己的內(nèi)心，從而作出正確決策的人。

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