[摘 要] 消費者內(nèi)隱態(tài)度是指消費者無法內(nèi)省識別，或者無法精確識別的過去經(jīng)驗的痕跡。這種痕跡調(diào)節(jié)著個體對消費對象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為。作為消費者行為研究領域最前沿的課題之一，本文討論了消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究背景，目前的研究內(nèi)容和研究方法，對消費者內(nèi)隱態(tài)度的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀作了初步的梳理。

[關鍵詞] 消費者內(nèi)隱態(tài)度 內(nèi)隱聯(lián)想測驗 內(nèi)隱社會認知

一、引言

在消費者研究領域，態(tài)度是最令研究者和營銷人員感興趣的話題之一，原因是態(tài)度對行為具有某種程度的預測能力。但在以往的研究中，大都是通過外顯態(tài)度來預測消費者行為的。George katona 開創(chuàng)了將態(tài)度用于預測消費者行為的先河。Howard Sheth（1969）對通過態(tài)度預測行為提供了一個理論基礎。其后，社會心理學的一些態(tài)度模型開始被應用于消費者行為研究之中，例如態(tài)度多屬性模型（Multiattribute attitude Model）。費雪賓（Fishbein 1967）模式是被應用較多的一個理論，Ajzen Fishbein（1977）將費雪賓模式加以擴大，形成了合理行動理論（Theory of Reasoned Action）。Bagozzi Warshaw（1990）在合理行動理論中增加了許多新的中介變量，以更好的解釋消費者的行為。

回顧過去的用態(tài)度來預測行為的文獻，大多基于兩個共同的假設：第一，消費者能夠意識到自己的態(tài)度、信念和價值觀；第二，消費者會采用某種方式，報告出這些信念、態(tài)度和價值觀。概括說來，就是能夠通過自我報告的方式了解消費者的外顯態(tài)度。從而使營銷人員可以了解消費者的態(tài)度，進而預測消費者的行為。但這兩個假設，在理論研究和實踐中都遇到了挑戰(zhàn)。測量出的態(tài)度與消費者真實行為之間的差距總讓研究者們感到困惑。Roefs Janssen的一項研究表明，在直接調(diào)查中，消費者回答說不考慮購買對身體有害的高脂肪高熱量產(chǎn)品，但利用內(nèi)隱測量技術(shù)得出的結(jié)論卻表明：很多消費者認為，高脂肪高熱量食品能夠被接受，因為他們有助于抵抗日常生活的壓力。長久以來，一直依賴于外顯態(tài)度測量手段并不能對行為的預測有進一步的幫助，消費者在很多時候，并不知道自己選擇某種商品的確切理由或在產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查中出現(xiàn)言不由衷現(xiàn)象。

對于上述現(xiàn)象，有研究者認為，消費者能夠意識到自己的態(tài)度和觀點，但并不愿意與陌生的研究者分享這些觀點，或者認為自己的真實觀點不符合社會期許，從而采取印象管理策略來應對研究者。直到內(nèi)隱社會認知的興起，特別是對內(nèi)隱態(tài)度的研究，才為利用態(tài)度來預測消費者行為的研究帶來了新的視角。消費者內(nèi)隱態(tài)度是指消費者無法內(nèi)省識別，或者無法精確識別的過去經(jīng)驗的痕跡。這種痕跡調(diào)節(jié)著個體對消費對象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為。

二、研究內(nèi)容

從研究的內(nèi)容上來看，有關消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究，吸收了現(xiàn)有的心理學對內(nèi)隱態(tài)度研究的相關理論，盡管到目前為止，有關內(nèi)隱態(tài)度的研究還是較為初淺，但消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究觸角已經(jīng)伸到了許多方面。

有關內(nèi)隱態(tài)度的觀點認為，態(tài)度可能被意識之外的過程自動啟動，要理解消費者的態(tài)度和行為決策，就需要考慮消費者的情感情緒、無意識動機和自動化過程（Shiv Fedorkhin 1999）。消費者的核心部分的形成來源于意識之外的認知過程（Bargh 2002，Zaltman 2000），可能消費者并沒有意識到這種意識之外的影響（Greenwald Banaji 1995）。

從2002年開始，陸續(xù)有國外的學者開始運用內(nèi)隱態(tài)度理論來對消費者行為或消費市場進行研究。許多研究都顯示出內(nèi)隱態(tài)度對消費者行為的理解是相當有幫助的。Michael Awanke Henning Plessner（2002）開始探討內(nèi)隱態(tài)度對消費品牌選擇的預測作用，認為預測消費者品牌選擇的時候，同時考慮消費者的外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度，比單一考慮他們中的任何一個都要好。關于內(nèi)隱態(tài)度對行為的預測作用，F(xiàn)azio（1999）認為，內(nèi)隱態(tài)度對自發(fā)行為的預測效果更好，而外顯態(tài)度對有意識控制的行為預測效果更好。Melanie Dempsey and Andrew Mitchell（2004）在自發(fā)行為選擇過程中，研究了消費者內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度的關系，當消費者形成了較強的內(nèi)隱態(tài)度，而并未形成明顯的外顯態(tài)度時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度能夠非常好的預測他們的選擇行為。同時，他們得出結(jié)論，內(nèi)隱態(tài)度與消費者的直覺選擇和情感過程聯(lián)系比較緊密。Wanke等人的研究發(fā)現(xiàn)， 當消費者有充足的時間作出選擇時， 外顯態(tài)度的預測效果是顯著的; 而當時間很緊迫時， 消費者的內(nèi)隱態(tài)度對其消費行為的預測效果是顯著的。

國內(nèi)學者對消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究還處于剛剛起步的狀態(tài)。金英（2005）介紹了內(nèi)隱認知和雙重態(tài)度理論，進而利用這些理論分析了消費者的一些行為反應，最后分析了對市場營銷的一些啟示。季靖（2008）研究了內(nèi)隱聯(lián)想測驗方法在消費者高涉入產(chǎn)品品牌中的預測性，其研究結(jié)論為，內(nèi)隱聯(lián)想測驗雖然不能預測消費者在高涉入產(chǎn)品上的品牌消費行為，但卻能夠與外顯測驗聯(lián)合用于辨別忠誠消費者。馬明娜（2007）通過實驗法，在內(nèi)隱態(tài)度對消費者行為的預測作用研究中，首次將產(chǎn)品類型變量引入到通過態(tài)度對消費品購買行為預測中，探討產(chǎn)品特性對行為的影響，其研究結(jié)論認為，在消費者行為領域，外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度之間關系復雜，在耐用消費品的預測過程中，外顯態(tài)度的預測效果較好，即內(nèi)隱和外顯態(tài)度呈現(xiàn)出分離的傾向。在非耐用消費品時，內(nèi)隱態(tài)度的預測效果較好，即內(nèi)隱和外顯態(tài)度呈現(xiàn)出一致的傾向。并進而分析認為這是自我呈現(xiàn)這一中介變量在其中調(diào)節(jié)的原因。孫光躍（2008）探討了內(nèi)隱品牌偏好和外顯品牌態(tài)度的關系，內(nèi)隱品牌偏好和內(nèi)隱品牌認同的關系，內(nèi)隱品牌擬人化對消費者行為的影響，用實驗的結(jié)果說明了閾下勸說對人的內(nèi)隱態(tài)度的改變是有效的，以及評價性條件反射對消費者內(nèi)隱偏好形成的作用。

三、研究方法

對消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究的一個難題就是如何解決測量的問題。自我報告的方法被認為沒有足夠的能力來預測消費者的行為。對內(nèi)隱態(tài)度的測量技術(shù)包括投射技術(shù)、啟動效應以及內(nèi)隱聯(lián)想測驗。

投射技術(shù)的目的是發(fā)現(xiàn)消費行為背后的真正動機。消費者的很多動機會在潛意識層次予以合理化，或在意識層次加以掩飾，因此使用投射技術(shù)來了結(jié)消費者隱藏的看法或動機。如雀巢公司在了解消費者對速溶咖啡的真實態(tài)度時，就使用了語句完成法這一投射技術(shù)。投射技術(shù)在消費者研究領域帶來的沖擊是無與倫比的，但在實際中很少被使用，原因是他的解釋太主觀、太個人化。

啟動效應，指先前經(jīng)驗對當前刺激項目進行某種加工時所產(chǎn)生的易化現(xiàn)象，其實質(zhì)是反映了一種自動的無意識的記憶現(xiàn)象。Janiszewski（1998）所作的研究，讓被試閱讀一個有文本的雜志，在雜志的封面還有一個特定的廣告。當被試的注意被文本內(nèi)容所吸引時（而沒有注意到廣告），廣告的信息仍然影響了被試對廣告和品牌的態(tài)度。這種方法多被用來研究閾下干預技術(shù)對消費者內(nèi)隱品牌態(tài)或內(nèi)隱偏好的影響。

目前公認的測量內(nèi)隱態(tài)度有效性最高的方法是IAT （Implicit Association Test），即內(nèi)隱聯(lián)想測驗。內(nèi)隱聯(lián)想測驗由Greenwald（1998）提出，通過測量概念詞和屬性詞之間評價性聯(lián)系從而對個體的內(nèi)隱態(tài)度進行間接測量的方法。在消費者態(tài)的研究中，由于呈現(xiàn)的刺激中部分具有復雜的社會意義，其必然引起被試心理的復雜反應，這些刺激可能與內(nèi)在需要或內(nèi)隱態(tài)度相一致，也可能與之矛盾，刺激所暗含的社會意義不同，被試的加工過程的復雜程度就會不同，從而反應時的長短就會不同，在快速反應條件下，被試對刺激的反應形式很難有意識控制，在這種條件下所獲得的態(tài)度，通常被認為是內(nèi)隱的。和傳統(tǒng)的態(tài)度測量方法相比，內(nèi)隱聯(lián)想測驗是建立在消費者內(nèi)部過程的直接測量的基礎上，能有效防止意識的干擾作用，因而更具有效度。Greenwald（2004）專門探討了，內(nèi)隱聯(lián)想測驗能否作為測量消費者內(nèi)隱態(tài)度的方法。Dominika Greenwald（2004）探討了內(nèi)隱聯(lián)想測驗對消費者品牌選擇、消費者外顯態(tài)度和行為的預測效果。王麗和吳繼霞（2008）設計了一個研究大學生消費結(jié)構(gòu)失衡的內(nèi)隱聯(lián)想測驗。

四、小結(jié)

消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究，以其獨特的研究視角和研究方法構(gòu)成了現(xiàn)代消費者行為研究的一個重要組成部分，是消費者行為研究的最前沿課題，通過對消費者內(nèi)隱態(tài)度的研究，可以獲得在意識條件下難以獲得的無意識心理活動的事實材料，揭示消費者認知中無意識性作用及其規(guī)律，提出解釋消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)及其行為的更完善的理論。

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