眾所周知，中國廣告真正意義上的發(fā)展只有30年的時(shí)間，理論幾乎全面吸納了西方的成果，這就導(dǎo)致中國廣告在快速成長的同時(shí)有著先天不足的缺陷。在全球化背景下，建立在商品文化基礎(chǔ)上的西方強(qiáng)勢文化使我們的本土文化受到前所未有的沖擊。快餐文化、享樂主義、情愛意識的開放等等蔓延到社會(huì)的各個(gè)方面。在廣告上，很多作品幾乎是西方的翻版，但是很多情況下學(xué)到的只是其表面，直白的訴求頻繁地在各種平面廣告上出現(xiàn)，有的甚至毫無創(chuàng)意可言。本土廣告之所以會(huì)出現(xiàn)審美上的偏差，這與廣告業(yè)所處的環(huán)境有很大的關(guān)系，我們把自己最大的特色——含蓄美丟失了。

一、平面設(shè)計(jì)的理論重構(gòu)

西方是現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，不論是理論還是具體操作，西方廣告都相對成熟。本土廣告的理論幾乎是照搬西方的，甚至是將西方原版的創(chuàng)意、畫面原封不動(dòng)地用在國內(nèi)廣告上也不是稀奇的事情。在廣告業(yè)的發(fā)展中，本土廣告界出現(xiàn)了媚外的傾向。本土廣告發(fā)展初期吸收國外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)無可厚非，但是如何在西方理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建具有本土色彩的廣告業(yè)，如何走出一條屬于自己的道路，這將是所有本土廣告人肩負(fù)的重任。特別是在消費(fèi)者已經(jīng)對此前的廣告形式產(chǎn)生審美疲勞，外國廣告巨鱷全面登陸中國的關(guān)鍵時(shí)刻，本土廣告創(chuàng)造出一種真正意義上的本土特色就顯得格外重要。從廣告理論的形成到具體廣告的表現(xiàn)形式，筆者認(rèn)為審美意識是兩者共同的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)作用還體現(xiàn)在其它本土語言，如歷史經(jīng)歷、道德觀、價(jià)值觀和民俗性等，但若就平面廣告而言，這一切的歸宿點(diǎn)在于它們能否讓消費(fèi)者認(rèn)可——帶來某種美感的享受。中國人講究含蓄，信仰可虛可實(shí)、可進(jìn)可退。積極進(jìn)取時(shí)，信奉的是入世的儒學(xué)，遇到挫折時(shí)，又可以退隱到佛道兩家。在號召和呼吁時(shí)，是堂皇正大的禮義綱常，然而在處理實(shí)際問題時(shí)，又常常迂回前進(jìn)、緊貼利益。這種看似矛盾的兩面性落實(shí)到審美上可以解釋成既喜歡簡單的視覺沖擊又欣賞含蓄的韻味，這對于在廣告表現(xiàn)中正確把握尺度非常重要。

恰到好處的視覺沖擊加上合乎分寸的創(chuàng)意文案，筆者認(rèn)為是平面廣告的至高境界。至于如何達(dá)到這一效果，則應(yīng)該在創(chuàng)意和執(zhí)行兩個(gè)層面下手。由于平面設(shè)計(jì)承擔(dān)了主要的吸引眼球的作用——視覺沖擊，因此創(chuàng)意層面的本土化就顯得尤為重要。創(chuàng)意必須從受眾的道德觀、價(jià)值觀和民俗性等方面出發(fā)，而這些只是做好平面廣告的基礎(chǔ)，若要有所突破，則必須結(jié)合中國獨(dú)有的審美特點(diǎn)。

任何藝術(shù)設(shè)計(jì)者的社會(huì)責(zé)任，首先是他對自己的母語的責(zé)任。一個(gè)設(shè)計(jì)家如果不能創(chuàng)造性地用母語進(jìn)行表達(dá)，并發(fā)展母語本身，他也就喪失了作為設(shè)計(jì)藝術(shù)的前提和條件，也就不可避免地認(rèn)同和屈從于某種西方壓抑性的話語實(shí)踐。只有不斷地更新和創(chuàng)造母語，才能使我們的文化特性得以存留和發(fā)展。本土語言需要重構(gòu)，擺在前面的只有一條路：學(xué)會(huì)借鑒，在兼容并包中發(fā)展自己的廣告理論。

⒈質(zhì)疑西方大師理論。應(yīng)該由本土的語言、生存狀態(tài)中發(fā)現(xiàn)西方理論的盲點(diǎn)。找出西方廣告理論作為一種超文化的元語言的局限，找出它背后依據(jù)的意識形態(tài)的死結(jié)。質(zhì)疑策略是重構(gòu)我們本土設(shè)計(jì)語言理論的第一步，它旨在說明西方對我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說明西方廣告設(shè)計(jì)理論本身就是在對我們傳統(tǒng)文化的忽略、輕視和扭曲之中產(chǎn)生的，它本身就是一個(gè)知識、權(quán)力的共生體。

⒉重構(gòu)廣告設(shè)計(jì)的本土化理論。這是一種高度的理論自覺性，是本土話語實(shí)踐的重要方面，是在西方廣告理論的盲點(diǎn)和不見之處打開新的視域。它不是一種統(tǒng)一的和絕對的新的替代性的理論，它不具有取代和消滅西方理論的作用，它是理論的增殖，而不是理論的更替。只有吸納了西方的優(yōu)點(diǎn)我們才能更好地發(fā)展。筆者認(rèn)為廣告本

土化理論的重構(gòu)關(guān)鍵在于處理視覺沖擊與意蘊(yùn)含蓄兩者之間的關(guān)系。

二、含蓄美——平面廣告審美的發(fā)展趨勢

廣告作為科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，也要符合一個(gè)民族的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。每個(gè)民族由于不同的自然環(huán)境、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史及文化傳統(tǒng)等等影響形成了自己特有的審美觀。西方的褲子廣告可以用在女性裸露的臀部畫一褲兜來表現(xiàn)。在中國，這樣是行不通的。廣告對人體超出日常限度的裸露勢必引起人們的反感，也就喪失了說服人的效果。類似的情形還表現(xiàn)在對情愛及生理現(xiàn)象的態(tài)度上。因此，廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到這一點(diǎn)，做到有的放矢，這才能使人們在廣告的美感愉悅中，對商品產(chǎn)生好感和興趣，從而引發(fā)可能的購買行為。

含蓄，是中國儒家所強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要美學(xué)范疇。它強(qiáng)調(diào)適中、適度、恰到好處，反對“過”或“不及”，含蓄、優(yōu)雅是華夏民族審美的一個(gè)重要特征，含蓄美對塑造中國人的審美文化心理結(jié)構(gòu)具有不可低估的影響。當(dāng)然含蓄是一種感覺，把握起來非常不易，筆者認(rèn)為在具體的平面廣告操作中可以通過下面的步驟達(dá)到。

⒈立意準(zhǔn)確，做到情景合一。這里的“意”是指廣告中表達(dá)的主觀情思、情趣、意圖等，即廣告作品的整體構(gòu)思。方熏說：“古人作畫，意在筆先”，“在畫時(shí)意想經(jīng)營，先具胸中丘壑，落筆自然神速?！庇纱丝梢姡挥薪?jīng)過創(chuàng)作者慧眼獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)和獨(dú)具匠心的藝術(shù)處理，融進(jìn)特有的審美情趣、審美理想，客觀的美才能展現(xiàn)在受眾面前。在這里中西方是相通的，“我對廣告創(chuàng)意過程所進(jìn)行的全部研究都表明了成功的廣告能夠取得完美的效果——或至少能稱得上是廣告——關(guān)鍵在于其為妙、非同尋常和出乎意料的創(chuàng)意方式。”

⒉注重引發(fā)受眾的想象力。含蓄的最大特點(diǎn)就是給人以豐富的想象，由此及彼、妙不可言。平面廣告的含蓄美并不直接體現(xiàn)在作品中，而是存在具體的作品之外，由諸多內(nèi)在的因素相互連接構(gòu)成。

⒊讓受眾有充分的空間思考。要求主題集中明確，但是主題的具體表現(xiàn)卻不易淺顯外露。欣賞者以自己的生活經(jīng)歷、文化修養(yǎng)和審美情趣為基礎(chǔ)，通過對作品的感受，在反復(fù)品味中才能領(lǐng)悟。

只有考慮到上述問題，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的具體操作中才能真正的實(shí)現(xiàn)含蓄美的運(yùn)用，才能創(chuàng)造出具有本土特點(diǎn)的平面廣告，但我們也不得不面對這樣的問題，就是含蓄美因?yàn)槿说牟煌憩F(xiàn)不同，這就需要消費(fèi)者自己去品味，領(lǐng)略其中的妙處。

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