隱喻是一種古老而又常新的修辭格，作為一種古老的修辭格，它主要應(yīng)用在語言學(xué)中，對(duì)它的研究從亞里士多德開始，經(jīng)歷了對(duì)比論、替代論到互動(dòng)理論的發(fā)展。同時(shí)，它又以其創(chuàng)造性的內(nèi)在本質(zhì)，應(yīng)用在新的領(lǐng)域如文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)等方面，展現(xiàn)著自己獨(dú)特的魅力。

在廣告中，由于隱喻的內(nèi)在本質(zhì)和廣告的創(chuàng)造性本質(zhì)如出一轍，使得隱喻修辭的發(fā)展空間更大，它不僅是停留在修辭的表現(xiàn)層面上，而是通過調(diào)動(dòng)人的聯(lián)想或想象等思維機(jī)制，將不同經(jīng)驗(yàn)層面或不同領(lǐng)域的事物，通過等值原理或“舊元素新組合”的法則聯(lián)系到一起，為人們提供一種認(rèn)知和認(rèn)同事物的方式，達(dá)到了很好的廣告說服效果。

我們主要從以下幾個(gè)方面來分析廣告中隱喻的說服機(jī)制。

一、相似聯(lián)想

隱喻建立在相似聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，隱喻的過程實(shí)際是一種心理聯(lián)想的思維過程，聯(lián)想的基礎(chǔ)是事物之間的相似性。正如亞里士多德所說，“善于使用隱喻意味著發(fā)現(xiàn)相似性——凝視相似性，注目相似性?！奔聪嗨菩允请[喻賴以成立的基礎(chǔ)。理查茲也認(rèn)為隱喻旨在“以另一種更為明顯，更為熟悉的觀念的符號(hào)來表示某種觀念”①，觀念之間存在相似性，所以對(duì)兩種觀念之間的相似性的聯(lián)想或感知是隱喻的關(guān)鍵。

相似聯(lián)想的本質(zhì)是異中求同，并通過“同”將相異的事物聯(lián)想在一起，這個(gè)求同的過程實(shí)際上就是尋找相似性的聯(lián)想過程。在“我的愛人是一朵紅紅的玫瑰”這個(gè)隱喻中，“玫瑰”和“愛人”原本屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，兩者之所以能組合到一起，是因?yàn)槊倒宓奈锢砀惺堋胺曳减r艷”和心理感受“嬌美可愛”和愛人的形象有某種心理上的相似性。同樣，富氧礦泉水的廣告中冰凌給人的感覺和礦泉水的冰涼程度也具有某種心理聯(lián)想上的相似性，所以廣告將它們組合到一起，構(gòu)成一種隱喻，來傳達(dá)產(chǎn)品的特性。

二、認(rèn)知

隱喻不但是一種思維方式，同時(shí)也是一種認(rèn)知方式，它通過“創(chuàng)造相似性”提供看待事物的一種新視角。隱喻通過將兩個(gè)不同屬性的事物并置起來，可以暗示兩種事物之間存在著事先未被注意到或未被發(fā)現(xiàn)的相似性。如“柔情似水”，在隱喻者未將“柔情”和“水”作比較之前，誰也不會(huì)注意到兩者之間有關(guān)聯(lián)，對(duì)柔情的認(rèn)知是聽話者在隱喻者將這兩個(gè)截然不同的事物并置后才獲得的，從而對(duì)柔情形成一種新的認(rèn)知。廣告正是通過這些大量的新奇的聯(lián)想，不斷地創(chuàng)造相似性來傳遞產(chǎn)品的信息，給人們提供一種新的認(rèn)知方式，以達(dá)到說服的目的。

在辣味番茄醬的廣告中，“番茄醬”和“舌頭”本是兩個(gè)相異的事物，分別屬于味覺和視覺兩個(gè)不同的領(lǐng)域，廣告通過創(chuàng)造相似性，將兩者聯(lián)想到一起。瓶口流出的番茄醬猶如伸出的舌頭，兩者在形狀上相似，舌頭和番茄醬顏色上的相似，這兩種相似通過創(chuàng)造性想像聯(lián)系了起來，調(diào)動(dòng)了人們的視、味覺兩種感受，舌頭的顏色傳達(dá)出番茄醬的品質(zhì)，使人們通過舌頭的視覺感受，似乎已經(jīng)體味到了番茄醬的辣性。這則廣告通過視覺形象和心理感受兩個(gè)層面的相似聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。

三、經(jīng)驗(yàn)類移（或跨領(lǐng)域映射）

隱喻是人類將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來說明或理解另一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。利科將隱喻定義為一種“移位”，一種“由此及彼”的運(yùn)動(dòng)②，“此”和“彼”顯然涉及兩個(gè)領(lǐng)域，隱喻的過程就是將源領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)映射到目標(biāo)領(lǐng)域，達(dá)到重新認(rèn)識(shí)目標(biāo)領(lǐng)域特征的過程。一般利用人們熟悉的和相對(duì)容易把握的經(jīng)驗(yàn)，來組織相對(duì)不熟悉或較難把握領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，通過經(jīng)驗(yàn)在不同層面的轉(zhuǎn)移，一個(gè)事物的某一個(gè)方面被轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物之上，甚至就被說成是那一事物，來完成認(rèn)知的。經(jīng)驗(yàn)類移是建立在同步聯(lián)想的思維機(jī)制上，即在兩個(gè)不同類或種的經(jīng)驗(yàn)層面，通過相似聯(lián)想而建立的類移或轉(zhuǎn)移。

諸如，冰凌和礦泉水是同質(zhì)性事物的不同物理形態(tài)，在日常生活中，顯然存在于兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)層面。但在廣告中卻通過心理感覺的相似，實(shí)現(xiàn)了下面的連續(xù)轉(zhuǎn)換：礦泉水→冰涼的感受→冰凌，冰凌→礦泉水，在這里質(zhì)的相同性是其創(chuàng)造性想像的基礎(chǔ)，冰凌的冰涼感受是人們很熟悉的，將這種冰涼的感覺通過隱喻的方式轉(zhuǎn)移到礦泉水上，意象將產(chǎn)品利益化做可以感受的視覺刺激，從而使人們能很快的對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。

四、等值原則

雅各布森最早提出了“等值”概念。特倫斯·霍克斯在《結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)》中認(rèn)為隱喻和轉(zhuǎn)喻這兩種修辭是“等值”的，它們都獨(dú)特地提出了一個(gè)與己不同的實(shí)體，而這個(gè)實(shí)體同形成修辭格主體的實(shí)體相比具有“同等的”地位③。例如：“驕陽似火”，本體“驕陽”與喻體“火”，在熱度上等值；“汽車甲殼蟲般行駛”，甲殼蟲運(yùn)動(dòng)和汽車的運(yùn)動(dòng)在緩慢程度上“等值”。同樣，冰凌和礦泉水在冰涼的心理感受程度上是等值的，番茄醬和舌頭不但在形狀上是等值的，而且番茄醬的辣味和舌頭的顏色，也通過相似聯(lián)想，建立起一種等值關(guān)系。

在相似聯(lián)想過程中，聯(lián)想主體在眾多的可供選擇的符號(hào)中，選擇什么，不選擇什么，也最終取決于“等值”原則。例如，當(dāng)我說“我的汽車像甲殼蟲般地行駛”，我從包含了“駛”、“急駛”、“飛馳”等各種可供選擇的詞的“儲(chǔ)藏室”里，之所以選擇了“行駛”，就在于“甲殼蟲”運(yùn)動(dòng)與我所感受到的汽車運(yùn)動(dòng)在“緩慢”程度上是“等值”的，這種等值性是由想像創(chuàng)造的。同樣，要突顯礦泉水的涼爽感受，從水的各種物理形態(tài)的儲(chǔ)存庫中，選用了固體狀態(tài)——冰凌，因?yàn)椴粌H冰凌的心理感受和礦泉水的冰涼感覺是等值的，而且冰凌與礦泉水瓶在形狀上也具有建立在相似基礎(chǔ)之上的等值性。

五、舊元素新組合

廣告大師詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為，廣告創(chuàng)作的本質(zhì)是“舊元素的新組合”④，這種方法在廣告中經(jīng)常用到，但這并不意味著任何舊元素都可以隨意地組合在一起，組合必須建立在某種基礎(chǔ)之上。內(nèi)在地決定組合關(guān)系的是創(chuàng)造性思維，是建立在相似或其它聯(lián)想和想像的基礎(chǔ)之上的。只有通過創(chuàng)造性想像，發(fā)現(xiàn)事物之間的相似性，才能使舊元素從原來的結(jié)構(gòu)關(guān)系中分離出來，構(gòu)成新的組合——一種新的結(jié)構(gòu)關(guān)系，同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)新的隱喻修辭。

在廣告創(chuàng)作中，舊元素新組合有其修辭邏輯和結(jié)構(gòu)方式。

第一，構(gòu)成新組合的舊元素之間必須具有跨領(lǐng)域，或不同經(jīng)驗(yàn)層面的某種新的聯(lián)系。兩個(gè)舊元素必須處于不同的經(jīng)驗(yàn)層面或不同的領(lǐng)域，所涉及的經(jīng)驗(yàn)層面跨度越大，組合后的效果也越明顯，視覺沖擊力也越強(qiáng)。如番茄醬瓶口與舌頭、冰凌和礦泉水的組合，其組合元素都處于不同的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域或經(jīng)驗(yàn)層面，但由于它們之間存在著某種相似性而被聯(lián)系起來，產(chǎn)生了隱喻修辭，實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的映射和說服。

第二，舊元素新組合的結(jié)構(gòu)機(jī)制，主要是相似組合與鄰近組合兩種類型，廣告中以相似組合居多。從結(jié)構(gòu)層面上講，任何舊元素都不是孤立存在的，而是存在于原來的結(jié)構(gòu)中，要組合新的事物，首先必須打破原來的結(jié)構(gòu)關(guān)系，雖然組合的元素沒有變，但是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)關(guān)系已經(jīng)變化了，所以產(chǎn)生的意義也發(fā)生了變化。如何將各個(gè)舊元素組合成新結(jié)構(gòu)，首先要解決的問題是在兩類不同經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的事物中，發(fā)現(xiàn)它們的相似性，并通過它們將不同的事物組合在一起。離開了不同事物或不同元素間相似性的發(fā)現(xiàn)，便不會(huì)也不可能產(chǎn)生新組合。也就是說離開了隱喻的修辭機(jī)制，舊元素是不可能進(jìn)行新組合的。

結(jié)語

總之，廣告作為一種社會(huì)傳播活動(dòng)，所傳播的信息是商品或服務(wù)信息。廣告的最終目的是說服受眾接受并購買廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，這種贏利性目的決定了廣告必須以創(chuàng)造性的說服為宗旨。隱喻修辭是創(chuàng)造性說服的有效方式，隱喻修辭以其獨(dú)特的工作機(jī)制和修辭原理，在對(duì)廣告的認(rèn)知和認(rèn)同，以及于觀眾向消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)換中，起著十分重要的作用。

注釋

① 保羅·利科：《活的隱喻》[M]，上海：上海譯文出版社，2004年第268頁

② 束定芳：《隱喻學(xué)研究》[M]，上海：上海外語教育出版社，2000年第42頁

③ 特倫斯·霍克斯：《結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)》[M]，瞿鐵鵬譯，上海：上海譯文出版社，1987年第76頁－第77頁

④ 詹姆斯·韋伯·楊：《創(chuàng)意》 [M]， 李旭大譯，北京：中國海關(guān)出版社，2004年第50頁