一、廣告市場增速趨緩，但是尚處于發(fā)展的初級階段

改革開放以來，我國廣告市場快速發(fā)展，取得了巨大成就，但是最近幾年增速開始放緩?？傮w來說，發(fā)展水平仍較低，處于低級發(fā)展階段，尚存在巨大的增量空間。

⒈改革開放30多年來，廣告業(yè)取得了迅速發(fā)展

我國的國內(nèi)廣告經(jīng)營額從1981年的1.18億元增長到2008年的1899.56億元，增長了1609倍，增長速度遠遠快于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度。廣告額的增長有兩個快速增長區(qū)間，一是從1983年到1986年，年增長速度超過或接近40％，1985年的增長速度為76.90％，是第一個增長高峰；第二個增長區(qū)間是1991年到1994年，增長速度都超過40％，1993年的增長速度為97.57％，是第二個增長高峰。具體見表1、圖1⒉增速開始放緩

2006年同比增長11.06％，2007年同比增長10.68%，2008年同比增長9.11％，和國民經(jīng)濟的增長率越來越接近。這說明近幾年我國廣告業(yè)的發(fā)展處于平穩(wěn)增長期。

⒊我國傳媒業(yè)市場仍處于“跑馬圈地”時代，廣告業(yè)市場在未來將迎來新一輪的發(fā)展期

雖然我國傳媒業(yè)發(fā)展迅速，但囿于市場的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業(yè)大市場，進而導致有實力的優(yōu)勢媒體難以通過跨區(qū)域和跨行業(yè)擴張來實現(xiàn)快速發(fā)展，這也導致傳媒業(yè)市場的增量空間難以釋放。一般來說，傳媒業(yè)市場規(guī)模主要與一國或地區(qū)的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關(guān)，在我國，政策因素又是傳媒業(yè)發(fā)展的重大制約因素。通過綜合考慮如上影響我國傳媒業(yè)發(fā)展的因素，可以得出我國傳媒業(yè)市場仍處于“跑馬圈地”時代的基本判斷。

（1）根據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計資料，我國廣告市場規(guī)模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元，增加了1600多倍，但是仍然處于較低的發(fā)展水平。其中，廣告收入/GDP的比率為0.63％，遠遠低于美國的3％的水平；廣告收入占/社會消費品零售總額的比率為1.75％，也和國外發(fā)達國家的4%—5％的比例相差懸殊；2008年人均廣告收入為143.04元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。

（2）我國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀決定了我國的傳媒業(yè)市場將呈現(xiàn)梯次化發(fā)展態(tài)勢，隨著我國經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，次中心城市市場和內(nèi)陸地區(qū)城市的傳媒業(yè)市場也將迎來快速發(fā)展期，而這將帶來大量新的市場機會。目前，即使北京、上海、廣州、深圳等中心城市市場的傳媒業(yè)發(fā)展相對成熟，但是和國外發(fā)達國家的中心城市相比，仍處于低層次的相對飽和狀態(tài)，因此，隨著這些城市的傳媒業(yè)發(fā)展進入新階段，此中心城市的傳媒業(yè)市場也將迎來新一輪的爆發(fā)期。

（3）目前有些中心城市的媒體發(fā)展能力仍然相對較弱，而戶外媒體等純粹的廣告載體反而發(fā)展迅速。例如，在上海市，由于媒體間的競爭強度不夠，導致媒體在傳媒業(yè)廣告市場上所占的份額較低，其中，戶外廣告大致占據(jù)了整個廣告市場的2/3。

（4）國外的媒體已經(jīng)以讀者和受眾的生活方式來劃分讀者，而我國的絕大多數(shù)媒體還以收入作為劃分工具。

（5）國外發(fā)達國家的傳媒集團多是跨行業(yè)、跨區(qū)域和跨國界且旗下多有若干個上市公司的傳媒集團，而我國囿于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，尚未出現(xiàn)真正的大型傳媒集團。

二、地區(qū)之間差距懸殊，呈現(xiàn)梯次化發(fā)展趨勢

由于我國經(jīng)濟社會存在嚴重的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，不僅城市和農(nóng)村之間，東部地區(qū)和西部地區(qū)之間存在重大差距，即使是同一區(qū)域之間也存在著很大的差距。在這種大的社會經(jīng)濟背景下，我國傳媒業(yè)就必然呈現(xiàn)區(qū)域性梯次化發(fā)展趨勢。

從表2可以看出，我國廣告市場存在著巨大的區(qū)域性差距，北京、上海、廣東、江蘇和浙江是我國廣告市場的大戶，其中北京和上海都超過了300億元；超過100億元的為5個，除了北京、上海和廣東省，還有江蘇和浙江。2008年，北京、上海和廣東前三者占全國的廣告比重48.47％，加上江蘇和浙江就占全國的63.83％。而西部等地區(qū)的廣告市場很小，甘肅、海南、寧夏、西藏和青海的廣告市場容量都不到5億元。

最近幾年來，沿海地區(qū)依然保持著較高的增長速度，中部和西部的一些地區(qū)增速加快。2006年同比增長20％以上的分別有江蘇（39.07％）、湖南（45.12％）、廣西（23.17％）、甘肅（20.22％）和青海（42.71%）；2007年同比增長20％以上的有北京（20.66％）、福建（20.51％）、四川（29.37％）、安徽、湖北、河北（37.47%）、內(nèi)蒙古（52.70％）和青海（30.80％）；2008年同比增長20％以上的有河南（36.88％）、內(nèi)蒙古（21.53％）和陜西（260.15％）。其中，陜西省的數(shù)據(jù)可能不太準確。2006年－2008年三年來增長率都超過10％的有北京、浙江、天津、福建、四川、安徽、吉林、內(nèi)蒙古和青海。從以上分析可以看出，沿海不太發(fā)達和中部一些地區(qū)的廣告市場開始快速增長，廣告市場的區(qū)域梯次化發(fā)展開始呈現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體，開始變“三分天下”的廣告市場為“四分天下”

2008年，網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用北京奧運會等重大事件，大幅度提高自身的影響力，不僅確立了自身的主流媒體地位，而且在廣告市場上也取得了不菲的戰(zhàn)績。

2008年各類媒體的自營廣告增長率如下：雜志社增長17.2％，增長速度最高；電視臺增長第二，為13.22％；廣播電臺增長8.79％；報社增長率最低，為6.36％，具體見表3。而根據(jù)來自中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會的統(tǒng)計表明，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模接近100億元，增長率將近50%，是中國整體廣告市場的5倍多。

2006年到2008年我國網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告市場發(fā)展迅速，下面我們就以新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊為例，來看看我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度，具體見表4。

從絕對數(shù)來看，2008年新浪的廣告收入已達25850萬美元，約為17.5億人民幣，已經(jīng)超過全國廣告額最大的《廣州日報》（2008年廣告刊例價為22.06億元）。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬元，增長到2008年的12090萬元，增長了253.51％，其利潤達到41200萬元，超過一些報業(yè)集團的全部收入。

四、廣告行業(yè)出現(xiàn)了一些變化

2007年到2008年，我國廣告的前十大行業(yè)沒有變化，分別是房地產(chǎn)、藥品、食品、汽車、化妝品、服務業(yè)、醫(yī)療服務、家用電器、保健食品、信息產(chǎn)業(yè)。2008年，房地產(chǎn)、藥品、食品、汽車、化妝品和服務業(yè)的廣告收入都超過100億元，其中服務業(yè)增長速度最快，達到28.77％。從2006年到2008年，房地產(chǎn)、汽車、服務業(yè)、保健食品、服裝服飾、金融保險連續(xù)三年保持10％以上的增長率；服務業(yè)和金融保險業(yè)更是連續(xù)三年保持超過20％的增長率。

2008年，服務業(yè)的投放額增長幅度以28.77%超越汽車的28.25%，成為增幅最大的行業(yè)。其次是汽車28.25%、服裝服飾27.59%、保健食品22.62%、金融保險21.39%。降幅最大的行業(yè)是煙草、家用電器和醫(yī)療器械。其中，服務業(yè)廣告經(jīng)營額首次超過100億元，達到107.13億元。服務業(yè)從2007年的第八位增長到2008年的第六位，服裝服飾和金融保險的地位也向上變化（見表5）。