傳媒是與城市共同成長的，是城市文化的傳播者和引領(lǐng)者。而解讀一座城市，在定位了歷史的坐標(biāo)、時代的角度以外，還需要一種切入的方式，否則這種解讀不但漫無邊際，還會使被解讀者迷失在主觀的世界里而失去它本真的面目。連續(xù)兩屆的“魅力城市形象大使評選活動”恰恰提供了這樣一個契機(jī)和途徑。第一屆評選以策應(yīng)央視魅力城市評選為動機(jī)，第二屆則結(jié)合市委所倡導(dǎo)的“讓人們的心靈與城市一起變美” 主題活動，充分展示“溫情徐州”和“山水徐州”建設(shè)的新成就，以進(jìn)一步激發(fā)全市人民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。

一、 文化追尋

在啟動之初，這場評選事件已經(jīng)脫離了通俗意義上的“選美”、“娛樂”、“評選”，而帶有了強(qiáng)烈的文化追尋意味，這是策劃者首先給整體活動做出的定位。一個城市電視傳媒，在娛樂的時代，如何讓娛樂融入城市的地域文化當(dāng)中，從而擔(dān)當(dāng)起文化引導(dǎo)的責(zé)任，是傳媒的素質(zhì)。而在這種評選活動中，媒體的使命與責(zé)任，深度與厚度，引導(dǎo)力與影響力將一覽無余，展現(xiàn)在公眾視野中，和參賽選手一起去接受公眾的評判。所以，在活動中，媒體的觸角首先應(yīng)當(dāng)深入城市靈魂的深處，沉入對這座城市的思考，立起自己，才能建構(gòu)整座活動的大廈。準(zhǔn)確地說：魅力城市形象大使評選是在電視這一特定的媒體介質(zhì)上進(jìn)行的、對城市文化的一次人物化解讀。

接下來，是對選手的定位。城市形象大使代表了一座城市的形象，不同的城市對形象大使的選擇有不同的角度。上海城市形象大使——姚明，“巨無霸”般的身高，暗喻著上海發(fā)展的高度；劉翔，以“風(fēng)之子”聞名，隱喻著城市發(fā)展的速度。紐約——“9·11”事件以后，美國紐約市大力宣傳的城市形象代言人，既非明星，亦非大腕，而是承擔(dān)著城市基礎(chǔ)安全保障工作的普通消防隊員。波蘭——其新近推出的形象代言人是一名水暖工人。他的個人身份也許微不足道，可他陽光、自信、幸福的微笑，卻讓多少人為之感動，乃至親近感油然而生。作為全民參與的一場聲勢浩大的活動，這次評選的訴求不同于以上，而是一位普通的徐州人將作為城市代言人向世界介紹這座美麗的城市。她不是名人，也沒有特定的光環(huán)。我們初步將范圍圈定在：18歲以上年輕人，有較好的語言表達(dá)天賦和才藝表演能力，熟悉和熱愛徐州的歷史文化和現(xiàn)代風(fēng)情。同時，我們認(rèn)為，作為城市的形象大使，必然是深厚的城市文化浸潤出來的一位智慧的思想者，她將是一扇窗口，透過這扇窗，人們可以簡捷而直觀的感受到這座城市的魅力；她又是一本可以翻閱的書，歷史的風(fēng)云激蕩、現(xiàn)代文明的飛速發(fā)展以及徐州城市性格當(dāng)中溫和淳厚的特性都能夠從一顰一笑的字里行間透射進(jìn)人們的視野。這種對于形象大使內(nèi)在的定位得到評委專家們的認(rèn)可。這種界定，給了評選一個方向，也讓這次文化追尋有一個具體形象的落腳點(diǎn)。

二、 整合推進(jìn)

城市形象大使應(yīng)該是什么模樣？誰是城市形象大使？整個城市都在猜謎。人們所期待的最后結(jié)果就是一個巨大的懸念，漂浮在空中。它使過程甚至點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)都備受關(guān)注，直至那個讓人激動萬分的“解秘”瞬間。這個懸念給媒體提供了一個廣闊的表現(xiàn)空間。

其一，活動環(huán)節(jié)多點(diǎn)整合?；顒釉O(shè)計了啟動儀式、地面推廣報名、初選、訓(xùn)練營、復(fù)決賽直播等常規(guī)環(huán)節(jié)，時間長達(dá)3個月。而在訓(xùn)練營階段，不厭其煩，設(shè)計了開營儀式、拓展訓(xùn)練、知識禮儀培訓(xùn)、走進(jìn)縣區(qū)等多個節(jié)點(diǎn)。啟動儀式放在美麗的云龍湖畔，地面推廣走進(jìn)企事業(yè)單位和高校，訓(xùn)練營開營則選擇了具有歷史意味的淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館，尤其是走進(jìn)縣區(qū)活動，不但把選手的表現(xiàn)和對城市人文歷史經(jīng)濟(jì)知識的培訓(xùn)融入其中，還把評選活動的影響力放大到了各縣區(qū)。這些環(huán)節(jié)整合了地域資源、文化資源，同時為節(jié)目部門提供了熱點(diǎn)素材，電視新聞、報紙、網(wǎng)站、電臺等跟蹤報道，有效地整合了節(jié)目資源。

其二，媒體整合。充分發(fā)揮徐州廣播電視臺旗下徐州電視臺、徐州廣播電臺、廣電報和淮海網(wǎng)四個媒體不同的特點(diǎn)，整合推進(jìn)，全面開花，是整個作戰(zhàn)部署中的“大戰(zhàn)略”。針對活動節(jié)點(diǎn)，不同媒體發(fā)揮不同作用。各媒體宣傳的主要內(nèi)容見表格。

形象大使評選衍生的節(jié)目資源使各個節(jié)目部門為我所用、各取所需，從不同角度、以不同形態(tài)表現(xiàn)，共同組成了活動的有機(jī)整體，同時使各欄目豐富了選題內(nèi)容，同樣創(chuàng)造了精彩。

其三，執(zhí)行整合。在營銷上，主體由大型活動中心執(zhí)行，但聯(lián)動廣告中心，給贊助商的回報則涉及電視、廣播、廣電報等各中心，全臺一盤棋，進(jìn)行捆綁式營銷，客戶根據(jù)需求將回報分散到各媒體，對于廣告資源緊張的地市級電視臺來說，這種做法不失為一種有力的手段。在活動執(zhí)行上，大型活動中心負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，技術(shù)、后勤、辦公室、財務(wù)等中心實(shí)施保障，各宣傳中心進(jìn)行宣傳配合。

三、 創(chuàng)意制勝

電視是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在一定程度上，活動激發(fā)了電視人的集體創(chuàng)意，并且使創(chuàng)意能夠通過各種手段集中地展現(xiàn)出來。魅力城市形象大使的評選，是定位于對城市文化的人物化解讀，但在形式上存在不可避免的歸屬性——競賽和娛樂，如何使深度的解讀和通俗的表達(dá)完美融合，是創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，也是一個首先要破解的命題。對娛樂活動的認(rèn)識程度決定了娛樂的態(tài)度，同樣決定了這場評選活動的形式創(chuàng)意。

⒈活動品牌的儀式化表達(dá)

無論對活動策劃者還是觀眾，形象大使總帶有一種神秘感，這種神秘感延展到形式上應(yīng)當(dāng)成為一種審美儀式。在第二屆城市形象大使的啟動儀式上，策劃者加重了這種儀式感。在城市代表性的景區(qū)云龍湖，策劃者讓一艘大船從煙波浩渺的水面駛來，上屆形象大使評選的前三名選手身著白紗，乘風(fēng)踏波，降臨啟動儀式現(xiàn)場，摘下頭頂?shù)墓鸸?，交還給總導(dǎo)演，同時配以音效、場景變化，強(qiáng)化并升華了活動的啟動。這一策劃綜合了三種要素：其一，啟動地點(diǎn)云龍湖是城市的象征；其二，形象大使頭戴桂冠，象征著評選的公正性和高度；其三，交還桂冠，頗具古典意味，是一種儀式的表達(dá)。這三者完美地將簡單的啟動儀式賦予了豐富的內(nèi)涵。在決賽中，采用淘汰制，每一位選手在完成自己的比賽環(huán)節(jié)后，走上高臺，站立在一束定點(diǎn)光下，燈光變暗，選手被淘汰，這種儀式強(qiáng)化了比賽的殘酷性，很多被淘汰的選手淚流滿面走下高臺，作為策劃者此刻的心態(tài)是矛盾的：比賽承載了勝負(fù)之重，就拒絕了人性中的溫情？于是策劃者在賽場之上設(shè)置一個布滿鮮花的區(qū)域，主持人以微笑迎接那些在每一輪晉級中被淘汰的選手。這種儀式何嘗不是對城市品格中所包含的“溫情”一面的具體解讀呢？

⒉活動化的新聞?wù)Z態(tài)

在評選類活動中，“人”是最核心的因素，平民和草根化的選手首先取得了受眾的心理認(rèn)同，讓這些普通的選手“蛹化成蝶”的過程賦予了電視話語廣闊的表達(dá)空間，達(dá)到吸引觀眾追尋的訴求。而帶有一定政治性色彩的城市形象大使評選，“蛹化成蝶”的過程必需極力避免過度娛樂化，同時還要達(dá)到全城互動的效果，折射“讓人們的心靈和城市一起變美”的主題，無疑是一種新的挑戰(zhàn)。我們創(chuàng)造性的提出“活動化的新聞?wù)Z態(tài)”的概念，圍繞城市考察、城市推薦、公益行動等系列活動，既將這些活動作為競賽的環(huán)節(jié)計入評判系統(tǒng)，又將關(guān)注點(diǎn)吸引到由參賽選手所引領(lǐng)出的城市風(fēng)貌當(dāng)中，從而不斷地制造了新聞事件。選手們參加“創(chuàng)建文明城市”的啟動儀式、參加清理城市“牛皮癬”活動、作為志愿者服務(wù)四川災(zāi)區(qū)傷病員、考察徐州市所屬縣區(qū)的變化、慈善義賣等等，以新聞?wù)Z態(tài)表達(dá)了形象大使所應(yīng)當(dāng)代表的城市風(fēng)情、城市性格和品質(zhì)。隨著各項活動的展開和選手曝光率的增加，活動影響逐步升溫，比賽中設(shè)計的“你如何向外地的朋友推薦徐州”等問題成為新聞節(jié)目討論的話題，觀眾和讀者開始勾勒自己心目中“城市形象大使”的模樣，中國淮海網(wǎng)的專題論壇也熱鬧起來，網(wǎng)民們對選手評頭論足，選手博客點(diǎn)擊率上升；廣電報上，不少觀眾通過各種方式亮出自己的觀點(diǎn)。而最重要的收獲是：觀眾的反饋信息中，“由某某選手的回答和行動而知道了徐州的某段歷史”的感慨比比皆是，人們似乎一再地從對選手命運(yùn)的關(guān)注中不自覺地脫離出來，沉浸在發(fā)現(xiàn)城市魅力的喜悅當(dāng)中，由此生發(fā)出的城市自豪感成為那段時間的流行情

緒，彌漫了城市的大街小巷。這正是我們舉辦城市形象大使評選活動希望獲得的終極效果。

⒊故事化的城市場景演繹

城市是一本書，這本書的精彩需要形象大使的參賽選手來翻開，以什么樣的姿態(tài)翻開，怎樣翻？翻到哪一張動人的頁面？這是競賽的方式。而作為策劃者，要考慮的是，選手們所做的是受眾所希望接受的嗎？受眾將以怎樣的方式接受？必需尋找到一個相互認(rèn)可的話語平臺，而這個平臺的切入點(diǎn)就是城市故事。對于選手來講，形象、氣質(zhì)、表達(dá)、才藝、知識等綜合素質(zhì)是獲勝的要素，對于受眾而言，故事化和情節(jié)化的表達(dá)更易于接受。策劃者移植了欄目劇的表現(xiàn)方式，讓選手分組選取一個有關(guān)城市的故事，切合宣傳城市的主題，取材于歷史或現(xiàn)實(shí)，并在不同場景中進(jìn)行演繹，選手們根據(jù)自己的特長設(shè)計對白、歌曲和人物造型，生動再現(xiàn)了觀眾耳熟能詳?shù)臍v史記憶和現(xiàn)實(shí)事件，從不同的側(cè)面展現(xiàn)了城市的精彩。

四、 共同見證

兩屆城市形象大使的評選在最后階段均使用了密集的電視直播手段。為了保證遴選出大多數(shù)人心目中的“城市形象大使”，在環(huán)節(jié)的設(shè)計上，我們刻意把表決權(quán)分散給了三方：專家評委、場內(nèi)觀眾、電視機(jī)前的觀眾，在每一個比賽環(huán)節(jié)進(jìn)行完，都會聽取這三方的觀點(diǎn)：評委點(diǎn)評、場內(nèi)觀眾表決、場外觀眾通過直播熱線發(fā)表觀點(diǎn)。令人驚訝的是三方的觀點(diǎn)在絕大多數(shù)時候驚人的吻合，這是導(dǎo)演希望看到的局面。不可否認(rèn)的是，這種認(rèn)同是基于三個月的賽程中通過各種方式、渠道積累傳播所造成的三方共識。舞臺上，選手進(jìn)行最后的比拼。離去的同伴滿含淚水，曾經(jīng)的成功已經(jīng)沉淀為記憶中的歡笑，比賽在此時悄然褪去了競爭的光環(huán)，朝夕相處的姐妹中會有人贏得鮮花，而掌聲屬于站在這個舞臺的所有人。但不可否認(rèn)的是，那個漂浮在空中的懸念將在最后的時刻砰然著陸，燃亮所有人的目光。

評選和比賽在絢爛的冷焰火中落下了帷幕，美麗的火花后面，選手們淚光閃爍，對于她們來說，參賽的時光記載了人生中一段非同尋常的經(jīng)歷，對于我們的城市而言，策劃者、權(quán)威專家、觀眾和參賽選手共同完成了魅力的解讀。