在多品牌運(yùn)營(yíng)管理體系中，品牌傳播面臨著統(tǒng)籌與分離的問(wèn)題。如何在有效整合品牌傳播資源的前提下，同時(shí)保持各獨(dú)立品牌的傳播獨(dú)特性，對(duì)于諸多實(shí)行獨(dú)立多品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是一項(xiàng)存在許多困惑的工作。

在這樣的品牌架構(gòu)下，必須進(jìn)行品牌傳播的整合與分離，即對(duì)傳播資源進(jìn)行整合，對(duì)于傳播策略及訴求進(jìn)行分離。具體來(lái)說(shuō)，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播在訴求上的相同與不同，在資源上的整合與分立，針對(duì)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播的不同特點(diǎn)，有效運(yùn)用不同的傳播工具，執(zhí)行各自不同的傳播策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播的和諧共處和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

要保證品牌整合傳播體系的實(shí)現(xiàn)，必須構(gòu)建統(tǒng)一的媒介資源管理體系，包括媒介策劃、購(gòu)買、執(zhí)行、評(píng)估、客情維護(hù)以及媒介數(shù)據(jù)的建立與完善，然后以此為基礎(chǔ)，在各自既定的品牌傳播策略下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播兩大傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的品牌傳播目的。

勁牌公司實(shí)行獨(dú)立多品牌及背書(shū)品牌戰(zhàn)略模式，在統(tǒng)籌整體品牌傳播的過(guò)程中，企業(yè)品牌作為背書(shū)品牌，為眾多的產(chǎn)品品牌提供共享的價(jià)值資源，而各產(chǎn)品品牌在背書(shū)品牌強(qiáng)大的共享價(jià)值之下，著重突出細(xì)分定位的獨(dú)特性，搶占顧客心智資源。

背書(shū)品牌傳播以公關(guān)媒介資源為主，以公關(guān)活動(dòng)整合公關(guān)傳播，實(shí)現(xiàn)背書(shū)品牌共有價(jià)值的傳播，最終讓顧客認(rèn)知并認(rèn)同背書(shū)品牌。產(chǎn)品品牌傳播以廣告媒介資源為主，以品牌活動(dòng)整合廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌細(xì)分定位的傳播，包括產(chǎn)品體驗(yàn)與情感利益?zhèn)鞑?，最終讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

企業(yè)品牌的傳播是基于產(chǎn)品品牌價(jià)值的提煉整合，讓顧客在接受共有價(jià)值的同時(shí)，認(rèn)知背書(shū)品牌，并覆蓋到各產(chǎn)品品牌。對(duì)勁牌而言，具體表現(xiàn)在：第一，健康文化的背書(shū)。 “健康”是勁牌公司最大的特征和屬性，勁牌致力于成長(zhǎng)為專業(yè)化的健康食品企業(yè)，企業(yè)使命在于“健康人類、永無(wú)止境”，勁牌公司所做的一切努力，都在于圍繞顧客的健康需求做文章。因此， “健康”是勁牌公司背書(shū)品牌的第一共有價(jià)值。

第二，專業(yè)品質(zhì)的背書(shū)。 “專業(yè)”是勁牌公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為達(dá)成“健康”的使命，勁牌努力構(gòu)建中藥現(xiàn)代化平臺(tái)，以全球化的視野吸收并消化中藥現(xiàn)代化技術(shù)，革新保健酒的生產(chǎn)工藝，致力于打造產(chǎn)品品質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“專業(yè)”是勁牌公司背書(shū)品牌的核心共有價(jià)值。

第三，社會(huì)責(zé)任的背書(shū)?！柏?zé)任”是勁牌公司的核心價(jià)值觀，企業(yè)存在于世的終極目標(biāo)就是要不斷推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步，創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明。勁牌堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，積極納稅、熱心公益，每年發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。因此， “責(zé)任”是勁牌公司背書(shū)品牌的基礎(chǔ)共有價(jià)值。

在背書(shū)品牌傳播共有價(jià)值的基礎(chǔ)上，各獨(dú)立產(chǎn)品品牌部分別針對(duì)各自的獨(dú)有定位，制訂適合各產(chǎn)品品牌的傳播策略，以細(xì)分定位為主訴，以廣告?zhèn)鞑橹饕獋鞑シ绞?，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客心智階梯的區(qū)隔。

以中國(guó)勁酒品牌為例，在品牌傳播策略上，以“勁酒雖好、可不要貪杯”為核心品牌訴求，以“專業(yè)保健酒”為核心品牌定位，分別通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)”、“品質(zhì)傳播”、“飲用方法傳播”和“健康消費(fèi)引導(dǎo)”四方面進(jìn)行，每個(gè)方面又通過(guò)與之相對(duì)應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)來(lái)具體執(zhí)行。如“產(chǎn)品體驗(yàn)”方面的“勁酒健康家園”、 “品質(zhì)傳播”方面的“勁酒品質(zhì)體驗(yàn)行”、“飲用方法傳播”方面的“勁酒飲用新體驗(yàn)”、“健康消費(fèi)引導(dǎo)”方面的“勁酒健康社區(qū)行”、“勁酒健康美食周”等，通過(guò)品牌活動(dòng)整合廣告?zhèn)鞑?，突出中?guó)勁酒的核心定位與訴求。

背書(shū)品牌的公關(guān)傳播和產(chǎn)品品牌的廣告?zhèn)鞑ィ诟髯詡鞑ゲ呗约皞鞑ンw系之下，共同為整體的品牌傳播體系服務(wù)，在共有價(jià)值傳播整合的基礎(chǔ)上，同時(shí)又保持產(chǎn)品品牌傳播的獨(dú)特性。