廣告環(huán)境對(duì)品牌的影響存在兩個(gè)截然不同珠方向，一是同化效應(yīng)；一是對(duì)比效應(yīng)。如果消費(fèi)者對(duì)品牌所在的品類比較了解，則會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)，反之，則會(huì)發(fā)生對(duì)比效應(yīng)。

假如香奈兒香水廣告后面跟著奇瑞QQ廣告，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ廣告的評(píng)價(jià)會(huì)受到古奇香水廣告的影響嗎?品牌廣告經(jīng)常身不由己地置身于不同的廣告環(huán)境中，而不同的廣告環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這是個(gè)不爭的事實(shí)。 有鑒于此，市場(chǎng)營銷人員總是千方百計(jì)尋找可以提升品牌形象的傳播環(huán)境。比方說，阿斯頓·馬丁是007電影的忠實(shí)贊助商，豐田汽車冠名贊助了休斯頓火箭隊(duì)主場(chǎng)，一些品牌很愿意通過贊助影視節(jié)目，與重大事件、體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)聯(lián)系在一起。這些品牌相信，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)某項(xiàng)文體活動(dòng)的狂熱感情投射到品牌身上來。

然而，大多數(shù)情況下，市場(chǎng)營銷人員對(duì)廣告環(huán)境沒有太多的控制力，他們很想知道廣告環(huán)境對(duì)自己品牌的影響究竟如何。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授Brian Stemthal和他的研究伙伴通過一系列的實(shí)驗(yàn)回答了這一問題。

研究表明，廣告環(huán)境對(duì)品牌的影響存在兩個(gè)截然不同的方向，一是同化效應(yīng)，一是對(duì)比效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)品牌置身于消極(積極)的廣告環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌消極(積極)，這就是廣告環(huán)境的同化效應(yīng)。如果一個(gè)品牌身在積極的廣告環(huán)境中，卻讓消費(fèi)者感覺不好；或置身于消極的廣告環(huán)境中，卻讓消費(fèi)者覺得不錯(cuò)，這就是廣告環(huán)境的對(duì)比效應(yīng)。同化效應(yīng)、對(duì)比效應(yīng)在什么條件下發(fā)生則視消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所在品類的了解而定，如果消費(fèi)者對(duì)品牌所在的品類比較了解，則會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)；反之，則會(huì)發(fā)生對(duì)比效應(yīng)。

想象一下，你在翻閱一本雜志，先看到寶馬汽車的廣告，接著看到一個(gè)名為JBL的汽車音響廣告，由于你對(duì)JBL這個(gè)品牌一無所知，當(dāng)然就無從判斷它的品質(zhì)，這時(shí)，廣告環(huán)境有可能沿著兩個(gè)相反的方向影響你對(duì)JBL的判斷。

一方面，你可能會(huì)把對(duì)寶馬汽車的品牌利益點(diǎn)移植到JBL上，認(rèn)為JBL也同樣是高品質(zhì)、高價(jià)位的高端品牌。要使這樣的同化效應(yīng)發(fā)生，前提是你對(duì)音響系統(tǒng)這個(gè)品類有所了解。你對(duì)音響這個(gè)品類的熟知程度，有助于產(chǎn)生同化效應(yīng)。

另一方面，如果你對(duì)音響系統(tǒng)的知識(shí)了解甚少，你也就不會(huì)聯(lián)想到這個(gè)品類有寶馬汽車那種高價(jià)位、高品質(zhì)的屬性，更不會(huì)以此來評(píng)價(jià)JBL這個(gè)具體品牌，而是傾向于認(rèn)為JBL是個(gè)低端品牌。對(duì)音響系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)的缺乏會(huì)讓你覺得，JBL不過是不甚了解的音響系統(tǒng)中一個(gè)不知名的普通品牌而已，而不是像寶馬那樣在汽車行業(yè)中出類拔萃。對(duì)品牌所在品類的不甚了了很可能產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。

這一研究成果表明，對(duì)市場(chǎng)營銷人員來說，關(guān)注自家品牌本身的廣告創(chuàng)意顯然是不夠的，他們還必須留意自家品牌廣告的投放環(huán)境與消費(fèi)者對(duì)其所屬行業(yè)的了解情況，以便充分利用廣告環(huán)境的同化效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng)，使自家品牌資產(chǎn)最大化。